了得網管理_吸金廣告文案寫作訓練手冊

產品特色

編輯推薦

1.給文案狗一點靈感！把消費者的痛點抓準確！
2.文案也是營銷的一部分。好文案就是要走心。

3.80%失敗的文案連核心思想都沒有想清楚就動筆了。

4.成為專業文案隻需要三年，成為文案大師卻需要一生。你做好準備了嗎？

5.符合時代需求，逐個問題分析講解。

6.挖掘素材、確定標題、尋找賣點、理清思路、發布軟文……

100%有效提升產品轉化率的攻心文案寫作模板，對於任何零售商來說“客流量”都是一個很關鍵的詞語。增加你的讀者人數的方法是應用一個我稱之為“好奇的種子”

7.你認為自己妙筆生花，但為何總寫不出好文案？
（1）你期待的文案與你寫出來的文案不等值。

（2）文案的宗旨是說清賣點

（3）文案≠文學創作

內容簡介

《吸金廣告文案寫作訓練手冊》主要針對廣告文案初學者而作，從廣告文案的基本概念、廣告文案撰稿人的能力要求到廣告文案各環節的寫作技巧都有涉及，並且包含了大量改編自真實案例的練習。從事廣告文案工作的朋友可以按照練習要求自行訓練，把每個章節的具體知識融會貫通，並對照真實案例中的作品。相對於那些專家大師的手筆，作為初學者的你，雖然有很多青澀和不成熟的地方，但通過反復練習，相信廣大讀者朋友能很快提高自己的文案寫作水平。

作者簡介

朱雪強，廣告策劃人、管理咨詢師、暢銷書策劃人。繫統學習過國內外著名文案大師的理念，在多家互聯網平臺分享營銷寫作技巧，文章也散見於眾多出版物，提供的內容也都是出自實踐的干貨，很適合營銷人學習借鋻。其策劃出版的《用好的方法解決問題》《把事情做到好》《高效工作的6項黃金法則》《職業化的6堂必修課》《工作中的自我修煉》等圖書，發行量超過了上百萬冊，為廣大職場人士提供了有效的專業訓練。

前言：一則好文案，能頂三桶金 2
章關於廣告文案那些事 3
1.1生活處處有文案 3
1.2廣告文案發展史 5
1.3廣告文案的主要類型 6
1.4文案寫作的基本原則 8
1.5寫出合格文案的7個步驟 10
第二章廣告文案撰稿人的素養 11
2.1一般性知識和特殊知識 12
2.2創造性思維 13
2.3提煉賣點的能力 14
2.4文案寫作能力 16
第三章創作廣告文案前的準備工作 17
3.1搜集產品相關資料 17前言：一則好文案，能頂三桶金 2
章關於廣告文案那些事 3
1.1生活處處有文案 3
1.2廣告文案發展史 5
1.3廣告文案的主要類型 6
1.4文案寫作的基本原則 8
1.5寫出合格文案的7個步驟 10
第二章廣告文案撰稿人的素養 11
2.1一般性知識和特殊知識 12
2.2創造性思維 13
2.3提煉賣點的能力 14
2.4文案寫作能力 16
第三章創作廣告文案前的準備工作 17
3.1搜集產品相關資料 17
3.2了解客戶的想法 19
3.3創作者必須考慮素素 20
3.4明確文案的目標 22
3.5簡明有效的文案撰寫流程 24

第四章創意源於你的訴求主題 25
4.1不像文案的文案纔是好文案 25
4.2訴求主題決定廣告方向 27
4.3文案的理性訴求與感性訴求 28
4.4 4個支撐創意的支點 29
4.5 5個激發創意的步驟 31
4.6 13種常用的創意文案套路 33
第五章廣告語要抓住“核心概念” 35
5.1廣告語：比正文還難寫的文案精髓 35
5.2文案標題≠廣告語 36
5.3常用的廣告語表現形式 38
5.4廣告語的創作路徑 39
5.5常見的廣告語寫作誤區 40
第六章好標題讓廣告充滿吸金力 41
6.1文案標題的“4U”寫作公式 41
6.2構思標題的10 個路徑 43
6.3觀點式標題：挑選出對產品感興趣的人 45
6.4警告式標題：從客戶的不安全感著手 46
6.5數據式標題：讓文案更有專業範 48
6.6反常式標題：潛臺詞是“不服來辯” 49
6.7疑問式標題：引導大家思考答案 50
6.8懸念式標題：為客戶埋下好奇的種子 52
第七章好內容是調動受眾閱讀情緒的關鍵 53
7.1人情味加場景感，客戶愛看 53
7.2為客戶構建一個想像空間 55
7.3讓文案更好讀的辦法 56
7.4替產品用戶說出心裡那根“刺” 58
7.5用幽默塑造文案的品牌個性 59
7.6調動客戶的情緒，激發他們的互動興趣 61
第八章讓賣點更搶眼的行文技巧 62
8.1決定文案長短的因素 62
8.2客戶隻給你0.1秒，段必須抓眼球 64
8.3把賣點循序漸進地講清楚 65
8.4活用短句，把整篇文字打散 66
8.5組織友善的對話，避免帶偏見的詞彙 68
8.6順從客戶的語言習慣 69
8.7講一個有趣的戲劇性故事 71
8.8堆辭藻不如“說人話” 72
8.9把觀點放在開頭或結尾 74
8.10數據與細節讓文案更加真實可信 75
第九章 “視覺”效果是廣告文案的靈魂 77
9.1完整的廣告文案是一幅美圖 77
9.2內容為王，但一定要配合版式 78
9.3易讀性是版式設計的核心 80
9.4圖像是另一種廣告語言 81
9.5利用視覺設計來突出關鍵字句 82

第十章提升文案技能的綜合訓練 84
10.1你遲早會踫到的文案工作 84
10.2堅持為多種媒體寫文案 86
10.3掌握文案所包含的心理誘因 87
10.4 10項完成文案後的自我檢查 91
10.5廣告文案應該修改幾遍？ 93
10.6怎樣審讀文案寫作新手的方案 95
附錄：廣告文案測試簡介 96

前言

一則好文案，能頂三桶金
在商業領域，能體現文字的魅力與魔力的東西，還得數廣告文案。
如果說銷售活動是一幢別墅，那麼廣告文案就是它的大門。破爛不堪的大門會讓人們懷疑別墅內部也是破破爛爛的，華麗雄偉的大門則會讓人不禁猜想別墅內部有多麼金碧輝煌。廣告文案扮演的就是大門的角色，它傳遞的信息是否準確，它表達的思想感情是否打動人心，對產品和企業的品牌形像有直接影響。
廣告文案是消費者認識產品與品牌的窗口。絕大多數人都看到產品實物時都不會輕易做出購買決定。因為他們並不清楚這款產品的品質如何，對自己有什麼價值。更多時候，人們是先接觸了廣告文案，然後纔去了解並采購相關產品的。有的產品設計奇特、制作精良，也抓準了消費者的市場需求。然而，糟糕的宣發扭曲了產品的賣點，甚至踩中了目標消費者心中的雷區，這就會讓一款本來有望熱賣的好產品被埋沒。
從這個意義上說，產品賣得好不好，在很大程度上取決於廣告文案的宣傳效果。好文案能為公司吸金，差文案能毀掉本來不錯的產品的前途。所以，做廣告不可不認真對待文案，吸金還是敗金，有時隻是廣告文案中幾個字的區別。一招一式皆有章法，胡拼亂湊隻會徒勞無功。一則好文案，能頂三桶金

在商業領域，能體現文字的魅力與魔力的東西，還得數廣告文案。

如果說銷售活動是一幢別墅，那麼廣告文案就是它的大門。破爛不堪的大門會讓人們懷疑別墅內部也是破破爛爛的，華麗雄偉的大門則會讓人不禁猜想別墅內部有多麼金碧輝煌。廣告文案扮演的就是大門的角色，它傳遞的信息是否準確，它表達的思想感情是否打動人心，對產品和企業的品牌形像有直接影響。

廣告文案是消費者認識產品與品牌的窗口。絕大多數人都看到產品實物時都不會輕易做出購買決定。因為他們並不清楚這款產品的品質如何，對自己有什麼價值。更多時候，人們是先接觸了廣告文案，然後纔去了解並采購相關產品的。有的產品設計奇特、制作精良，也抓準了消費者的市場需求。然而，糟糕的宣發扭曲了產品的賣點，甚至踩中了目標消費者心中的雷區，這就會讓一款本來有望熱賣的好產品被埋沒。

從這個意義上說，產品賣得好不好，在很大程度上取決於廣告文案的宣傳效果。好文案能為公司吸金，差文案能毀掉本來不錯的產品的前途。所以，做廣告不可不認真對待文案，吸金還是敗金，有時隻是廣告文案中幾個字的區別。一招一式皆有章法，胡拼亂湊隻會徒勞無功。

怎樣纔能寫出一手漂亮的吸金廣告文案呢？

千裡之行始於足下，諸君的步子先別跨那麼大，還是先從寫出個讓客戶感興趣的廣告文案學起吧！當然，這一步一定很漫長，不經歷足夠多的失敗，不喫足夠多的教訓，根本完不成。為此，本書從零基礎開始講起，領初學者入門，助新老手提高。

想要寫好廣告文案先得了解相關的基礎知識。本書的章和第二章分別介紹了廣告文案的基本常識與文案撰稿人應當具備的能力素質。在接下來的章節中，我們將從前期準備開始，一步一步地講解廣告文案的寫作過程及寫作技巧。

一則出色的廣告文案，包括廣告語、廣告標題、廣告正文、廣告素。任何精妙絕倫的創意，都是通素落到實處的。我們會在每一章中講述各個環節的應用技巧，把你的廣告語、廣告標題、廣告正文以及圖文搭配等調整到更精細的水平。這些技巧基本上都是短小易學的規則和注意事項，並不會生澀難懂。

假如你能掌握本書的相關基本知識，就能寫出不錯的文案作品。閱讀這本書無法保證你能從此獲得業內著名的廣告大獎，也不能確保你成為像奧美國際廣告公司創始人大衛·奧格威那樣的全球廣告文案大師，但能讓你從中明白，制作一則廣告文案不同於創作文學作品，它有著不一樣的規律。你還會明白，廣告文案撰稿人實際上也是營銷人員，目的是用文案來說服消費者購買產品。他們有打動人心的筆觸，但並非真正意義上的文學創作者。在此基礎上，你能認清廣告文案的本質，更好地掌握和運用各種寫作技巧。

本書包含了大量改編自真實案例的練習。有心從事廣告文案工作的朋友可以按照練習要求自行訓練，把每個章節的具體知識融會貫通，並與真實案例中的作品進行對比。相對於那些專家大師的手筆，作為初學者的你當然有很多青澀和不成熟的地方。不過，所有的專家大師都經歷過與你相同的菜鳥階段。通過對比來強化學習，相信大家能很快提高自己的文案寫作水平。

在線試讀

生活處處有文案
廣告文案的主要類型
請思考：不同產品的廣告文案有著一目了然的差異，但同一款產品的廣告文案就可以千篇一律的嗎？
廣告發展至今已經演化出了許多不同的類型。每一種類型的廣告在傳播渠道、受眾群體、傳播效果等方面都存在一定的差異。沒有哪種廣告適用於所有的產品，也沒有哪種產品適合所有的廣告形式。作為一名廣告文案撰稿人，我們必須對此有所了解。
根據目標差異劃分的廣告類型
制作廣告是為了傳播信息，傳播什麼樣的信息取決於廣告主的目標。根據意圖的不同，廣告可以分為以下幾種類型：
（1）直接推銷商品的廣告
這類廣告必須完整地展示產品及訂購流程等各種細節信息，以便客戶可以得到充分的情報來決定是否購買。文案寫作的側重點是解答客戶所有的疑問，讓對方信任你推銷的產品，促成交易。直接推銷商品的廣告是文案寫作常見的任務。
（2）發掘潛在客戶的廣告
當企業鎖定某個目標消費者群體時，就會發出一些邀請客戶參與活動之類的廣告。此類廣告文案寫作的側重點是尋找可能對產品感興趣的人，引導他們主動向客服人員咨詢更多產品信息。企業與工廠采購人員的大宗交易，往往會采取這種類型的廣告。
（3）吸引客戶興趣的廣告
這類廣告主要出現在零售行業和餐飲行業，其目的不在於直接銷售，而是持續吸引客戶的注意力，激發他們的購買欲望。比如，肯德基和麥當勞經常發放的傳單和優惠券就屬於吸引客戶興趣的廣告。你未必會馬上消費，但會記住營銷信息，在需要的時候會優先進肯德基或麥當勞用餐。
（4）企業形像廣告
這類廣告宣傳的對像不是商品，而是企業本身，其目的是在客戶心中塑造一個自己希望的形像。無論是提升公司形像，還是消除負面輿論，企業形像廣告都是一個重要的宣傳工具。 生活處處有文案

廣告文案的主要類型

請思考：不同產品的廣告文案有著一目了然的差異，但同一款產品的廣告文案就可以千篇一律的嗎？

廣告發展至今已經演化出了許多不同的類型。每一種類型的廣告在傳播渠道、受眾群體、傳播效果等方面都存在一定的差異。沒有哪種廣告適用於所有的產品，也沒有哪種產品適合所有的廣告形式。作為一名廣告文案撰稿人，我們必須對此有所了解。

根據目標差異劃分的廣告類型

制作廣告是為了傳播信息，傳播什麼樣的信息取決於廣告主的目標。根據意圖的不同，廣告可以分為以下幾種類型：

（1）直接推銷商品的廣告

這類廣告必須完整地展示產品及訂購流程等各種細節信息，以便客戶可以得到充分的情報來決定是否購買。文案寫作的側重點是解答客戶所有的疑問，讓對方信任你推銷的產品，促成交易。直接推銷商品的廣告是文案寫作常見的任務。

（2）發掘潛在客戶的廣告

當企業鎖定某個目標消費者群體時，就會發出一些邀請客戶參與活動之類的廣告。此類廣告文案寫作的側重點是尋找可能對產品感興趣的人，引導他們主動向客服人員咨詢更多產品信息。企業與工廠采購人員的大宗交易，往往會采取這種類型的廣告。

（3）吸引客戶興趣的廣告

這類廣告主要出現在零售行業和餐飲行業，其目的不在於直接銷售，而是持續吸引客戶的注意力，激發他們的購買欲望。比如，肯德基和麥當勞經常發放的傳單和優惠券就屬於吸引客戶興趣的廣告。你未必會馬上消費，但會記住營銷信息，在需要的時候會優先進肯德基或麥當勞用餐。

（4）企業形像廣告

這類廣告宣傳的對像不是商品，而是企業本身，其目的是在客戶心中塑造一個自己希望的形像。無論是提升公司形像，還是消除負面輿論，企業形像廣告都是一個重要的宣傳工具。

經驗加油站·廣告大師金語：

文案寫手接到委托案之後，不會光憑空想決定“我要寫一個見證式的廣告”或“我要寫一個教人如何解決問題的廣告”。它們會先研究產品、目標觀眾以及廣告的目標。然後他們纔會選出適合這項任務的文案技巧。
——美國傳奇文案寫手羅伯特·布萊

根據內容差異劃分的廣告類型

哪怕是針對同一個產品或企業的廣告，也可以采取五花八門的內容來進行宣傳。根據內容的不同，廣告文案可以分為以下幾種類型：

（1）問題式廣告——在標題中提出問題，在正文中逐漸解開答案。

（2）新聞式廣告——用於新產品發布或舊產品更新升級說明。

（3）測驗式廣告——在廣告文案中設置一個小測試，以了解用戶是否你的潛在客戶。

（4）獎勵式廣告——以閱讀廣告可以領取某種回報（比如微信紅包等）為吸引客戶的手段。

（5）命令式廣告——要求客戶按照廣告的相關要求采取行動。

（6）優惠式廣告——告訴客戶哪些產品在什麼時間段有優惠活動、多少、在哪裡購買、怎樣購買等信息。

（7）理由式廣告——在文案中列舉客戶應該購買某款產品的若干個理由。

（8）效果對比式廣告——在廣告中把客戶使用產品前後的某種差異，以此表明產品的功效。

（9）見證式廣告——由名人或資深客戶為產品唱贊歌。

（10）故事式廣告——講述人與產品之間的情感故事或理智故事。

（11）信息式廣告——向客戶提供實用的產品信息，但不直接推銷產品。

（12）場合式廣告——在文案中描述產品在具體場合中表現出來的優勢，比如多功能、便利性、堅固耐用、美觀性等。

（13）虛擬角色式廣告——通過虛擬角色來調動客戶的購買欲望。

（14）挑戰式廣告——向客戶發起某種挑戰賽，並許諾參賽者能獲得不同等級的獎品。

（15）比較式廣告——在文案中對比同類產品，讓大家看懂你的產品在哪些方面優於競爭對手。

我們在後面提到的各種廣告文案寫作技巧，都會用在上述不同內容類型的廣告當中。在熟悉了廣告文案的主要類型後，你下次看到電視廣告或網絡廣告時就能看出人家采用的套路了。

新手模擬練習：

天貓官方微博曾經在2013年發布了“雙十一”銷售量，裡面提到“賣出200萬條內褲，連在一起有3000公裡長”。有網友吐槽道：“你們賣的內褲尺寸平均每條有1.5米長嗎？這種尺寸的內褲對購買者來說有什麼意義？”顯然，天貓官博的發布內容出現了計算錯誤。你要為官方微博運營團隊設計一個合理的文案，在正面回復網友尖銳批評的同時，又設法重新贏得大家的好感。

請在下面的空白處寫出你想到的個文案創意，然後在互聯網上搜索並摘錄客戶實際采用的廣告文案，對比一下自己的思路跟資深廣告文案專家的區別在哪裡。

你想到的一個微博文案是：

天貓官博當時實際應用的微博文案是：

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