以戰略思維重構營銷策略

從事快消品行業已近20年了，從基層業務員到區域主管，再到營銷老總——掌管企業經營管理，進而落腳在咨詢行業。這其中所經歷的行業與企業變遷，不斷沉澱為個人的感悟與思考，不吐不快。

寫出這本書的原因有三：

一是基於中國快消品的消費轉型，快消品消費需求已經從生存型轉向了享受型。因此，對於快消品企業而言，要能夠從需求出發，以顧客為中心研究享受型消費的基本特征和需求本質。

二是絕大多數快消品企業都屬於傳統產業，且屬於產品附加值比較低的行業。在通貨膨脹的宏觀背景下，企業的經營狀況不容樂觀。企業如何應對經營要素的不確定性，以及如何通過經營理念和經營模式的調整以應對通脹和綜合成本上升的壓力，成為非常關鍵的問題。

三是應對需求和企業經營轉型的出水口仍然是營銷，因為營銷是企業經營的核心手段與能力。因此，在這個時候需要重新構建新環境下的企業營銷體繫，而重新構建的核心是以戰略思維重構企業的營銷策略。

那麼，什麼是營銷策略重構的戰略思維，為什麼要以戰略思維實施營銷策略重構？

我們以產業發展周期為視角，從產業遠見與產業創新兩個方面解讀當前快消品企業所面臨的困境，如通脹和經營成本上漲給企業的生存與發展帶來的挑戰與威脅。為了幫助大家能夠很好地理解這個問題，我們以食品行業和企業為標杆解讀了產業歷程，從產業領導者康師傅20年的變遷，以及對諸多挑戰者、追隨者和補缺者的產業內企業群體的解讀，以我們的親身經歷給讀者展示了一個行業全景式的真實案例。

快消品企業應對行業變局，需要以哪些營銷策略構建新營銷體繫，又如何采取建新環境下的營銷策略呢？

我們知道，營銷策略的核心包括4大策略，即市場，渠道，終端，產品。當然，團隊不僅僅是策略，而是策略中的策略。

從市場的角度出發，我們從空白市場開發、新市場運作、成長期的市場培育、成熟期的市場經營與管理等角度，全案展示了一個企業市場建設的全過程。因為企業興衰看市場，市場是企業經營的核心，市場作為一種資源也是企業的核心資源。

從渠道變革的角度，結合當前電商，賣場等新興渠道崛起的市場背景，站在廠家和經銷商的角度，以“有人的地方就可能”的戰略思維，提出當前快消品企業的“大渠道時代”的到來，並進一步結合實踐闡述了如何制定正確的渠道策略，如何實施渠道分類運作。

終端之後怎麼辦？一直是整個中國營銷界的困惑與難題。快消品界的朋友都知道，終端渠道已經成為廠商的核心渠道。從著名管理學者包政先生創造性地提出深度分銷模式之後，“渠道為王，終端制勝”的渠道策略席卷了整個營銷界，且持續長達20年之久。

終端之後做推廣，我們的思想再次在包政老師那裡得到了印證與肯定。因為包政老師的《營銷的本質》和《營銷初心》明確提出，營銷的本質就是構建與顧客持續交易的基礎，而推廣就是與顧客建立持續交易的核心手段之一。這一點，也在雷軍小米手機的成功中得到了驗證，因為小米手機成功的本質就是借助互聯網平臺做推廣，構建了與顧客持續交易的基礎。

市場、渠道、推廣，這三個營銷要素都服務於企業的產品，或者說產品是上述三個營銷要素的載體。我們一直認為，從產品的角度看營銷，產品是皮，營銷是毛。皮之不存毛將焉附？之所以後向讀者闡述產品，目的也在於此。

也許會有讀者認為，後一章有狗尾續貂之嫌。這裡我們需要說明的是，任何體繫和策略發揮效能的核心都是人。因此，無論哪種體繫和策略中，人都是“策略中的策略”。

時下，閱讀可謂是一種非常寶貴而又稀少的習慣了。因為可以從國家相關部門制定了《閱讀管理條例》中看出，閱讀寶貴而稀少的原因不外乎現代社會的信息高度發達，甚至是爆炸，也許是達到信息污染的境地了。

渠道建設已經成為諸多企業營銷的核心，渠道也被冠以“王”或“寶”字，縱然無可厚非但也似乎有了走向另外一個的跡像，企業或企業的營銷部門對渠道的占有欲望可以演化到“掠奪性”進攻的地步。但企業在一陣狂拼之後就應驗了我們掛在嘴邊的那句話：得不到時充滿渴望與憧憬，得到時就不珍惜。企業在渠道開發和培育方面做到了無以復加的地步，但企業對渠道的巨大投入所聚集的渠道能量沒有被轉化為市場產出或銷量，企業就想當然的開始收兵或周而復始地做無用功——繼續渠道開發或培育。就像燒鍋爐一樣，鍋爐工一個勁用鐵鍬向爐子裡不停地加煤，根本等不到煤燃燒發現火勢不旺就繼續添煤，結果會怎麼樣？肯定是爐子裡堆積大量的煤而導致爐子熄火。

企業在重視渠道建設的同時必須避免渠道因為資源投入過剩而導致“熄火”，這樣就要求企業或企業的營銷管理者必須把渠道裡的“煤”（能量）轉化為“熱量”（銷量），即把渠道能量轉化為銷量，怎樣纔能將渠道能量轉化為銷量呢？

一、正確認識渠道運作周期



    現實中，企業對渠道運作周期的認識缺失，致使企業渠道管理處於自然狀態，一線營銷人員隻是一味地進行渠道開發或培育，忽略了渠道開發或培育的真正目的是追求渠道產出。這種片面的、無目的的慣性工作，即促銷、促銷、再促銷，拜訪、拜訪、再拜訪，就像養奶牛一樣，飼養到該擠奶的時候不去擠奶，不但現有奶沒有了而且新奶也不會產出。這樣，不僅浪費了資源還會導致奶牛光喫飼料不產奶。

實際上，渠道運作管理周期可以分為三個周期，即渠道能量聚集期、渠道能量轉化期和渠道能量釋放期：

    首先是渠道能量聚集期。所謂渠道能量聚集期是指企業渠道開發時期。這個時候，企業結合產品與消費、競爭環境與自身實際情況之後，開始對渠道投入人力、財力、物力進行開發並鋪貨，但當期這些渠道並沒有明顯的或相匹配的產出，這個時期企業的投入就是為聚集渠道能量。

    其次是渠道能量轉化期。即渠道培育和養護時期，在渠道開發期結束之後，渠道成員、消費者對企業或企業產品開始逐步認知、認可，但渠道中並沒有真正形成重復性購買。而渠道培育和養護的過程即渠道能量轉化期就是逐步形成重復性購買的過程，實際上，這個過程是逐步轉化前期渠道投入資源的過程。

   第三是渠道能量釋放期，是指企業經過對渠道的開發與培育，再經過持續地對渠道進行培育和養護，當企業對這些渠道不投入或減少投入而出現市場銷量持續上升的時期，前期企業投入的資源經過轉化與發酵，市場能量得到有效地聚集，銷量產生是自然的。可是，大多數企業沒有耐心或者根本等不到這個時期，又開始新一輪的工作了。

    如果企業能夠正確的認識並運用渠道運作管理周期，不僅能夠避免不必要的資源投入，企業資源，還能為企業贏得競爭優勢或時間成本。

二、以渠道運作周期為核心制定渠道運作與管理方案



    當企業正確認識和理解渠道運作周期之後，在渠道開發、運作和管理方面，尤其是在新產品推廣或新市場開發時，就必須依照渠道運作周期的規則采取相應的渠道工作策略，明確規定每個時期的主體工作和目標。

1.渠道能量聚集期



    能量聚集期是企業渠道開發的投入期，企業必須站在戰略的高度認識這個時期的工作，對這個時期拿出非常規的費用策略。找到渠道開發期的費用投入敏感區間，讓自己的投入能在競爭的動態中發揮作用。避免過於謹慎而導致“緊縮銀根”，在運作期對渠道投入的力度“不疼不癢”，而這種“不疼不癢”的費用投入一方面會在渠道中打水漂，另一方面還會延誤企業的市場機會。營銷人員必須做好這個時期的投入預算和工作規劃，在保證開發期費用投入到位的前提下，確保工作做到扎實、到位、有效。值得提醒的是，渠道開發期單憑費用投入也是無法確保完成這一時期工作目標的，相反，工作做不到位費用根本不會發揮作用。企業花錢可以在成熟市場買回來一時銷量，無法靠花錢買回來空白市場，因為空白市場是開發、推廣、運做出來的。

    要求企業和企業的營銷人員，要避免急於求成，在巨大的市場競爭壓力之下，企業一般都會自覺不自覺地追求投入與產出的現實性，這時就會在導致先期投入上沒有轉化的情況下鳴金收兵。就像大家熟悉的渾水摸魚一樣，當你想等水沒渾時就抓魚反而看不見魚兒漂在水面，當你轉身離去時水面已經魚兒一片了。

2.渠道能量轉化期



    現實中，在渠道開發期結束後，大家等迫不及待的跟進補貨或對渠道開始強行壓貨，恰恰會造成渠道成員骨子裡的抵制與排斥，營銷人員甚至會對渠道成員痛斥：我們剛剛給你那麼多促銷和費用，你就翻臉不認人了。

    在渠道能量轉化期，營銷人員的主要工作是對渠道養護，圍繞回訪、觀察和分析深入開展渠道工作，這個時期必須忘掉當期銷量為明天的銷量做準備。

    如果我們忽略了渠道運作的周期性，企業迫於競爭壓力，營銷人員迫於目標或既得利益的壓力，都會繼續給渠道投入支持。相反，這種支持不僅不會給企業帶來相應的銷量，反而會導致連基本的銷量都不會有。如果企業或企業的營銷人員明白渠道運作的周期性，清楚自己渠道運作的周期，就不會驚慌失措或盲目再投入，也不會每天用擠牙膏的方式來追求當期銷量，並且還會驚喜地發現：工作做到位銷量就是自然的。

    片面追求渠道工作，誤認為渠道工作是一個“點”上的工作而非“面”上的工作，把渠道工作看成一個周期性工作就會避免渠道工作不連續的誤區，同時還能做到有目的地推動渠道的持續性建設。隻有連續性的渠道工作纔能讓一線市場工作連續，纔能讓渠道從開發、培育、養護走向能量釋放，進而使渠道工作在一個正確軌道中周而復始。

3.渠道能量釋放期



    經過前兩個周期，企業或企業的產品在渠道中已有了較強的生存基礎，產品與渠道已經完美地與消費者結合，這種結合且趨於成熟。隻要圍繞以下幾點持續、深入地做工作，就可以收獲渠道勝利的果實：

一是做好強力鋪貨並進行適度壓貨，我們不用擔心產品的消化問題，並且適度的壓貨可以避免競爭對手鑽空子。

二是從核心渠道成員中“榨”取銷量，根據2：8原理向主體的渠道核心成員要銷量。

三是加大工作量，限度集中人力、運力做好“搶收”工作，確保顆粒歸倉。四是做好分流工作，避免渠道環節之間出現“腸梗塞”現像。一方面圍繞二批商產品的分流做好終端推廣；另一方面圍繞終端零售商銷售做好消費者購買拉動，實現產品在渠道的各個環節上流通順暢、自然。