前  言
也許，你在工作當中會抱怨“為什麼老板和我想的差不多，卻偏要聽他的？”也或許你在工作當中，能夠感受到束縛，經常埋怨“文案這麼寫不合適，但客戶卻偏要讓我這麼做”。在更多時候，我們陷入的並不是與客戶和老板的糾纏，而是面對電腦屏幕上空空如也的Word文檔不知所措。該如何下手，又該怎麼寫出一篇能夠讓客戶滿意的文案？
有時候當你將剛剛創作出來的文案拿到老板面前時，收獲的並不是表揚，而是從頭至尾深入骨髓的剖析和批評。如果這一切，都不能讓你對文案這一行業感到失望，那麼就請你靜下心來，好好地閱讀本書，或許能夠找到這一切困惑的答案。
當然，如果你認為寫好方案就能夠做好一名文案工作人員了，那就大錯特錯了，在21世紀，信息技術如此發達的今天，作為文案工作人員，如果你不能夠掌握大量的信息源，將你的客戶和熱門事件聯繫起來，那你面臨的仍會是淘汰。
所以，你必須抱著學習的態度，像學生完成作業一樣，翻看門戶網站、查閱熱的手機APP內容，將大家都渴望了解的新聞和事件記錄下來，在日後的工作當中加以應用。
當然，作為文案工作者，還需要面對的問題就是：在不同的載體上發布你的文案。這就需要你對各種主流的文案發布載體擁有足夠多的認知，以及足夠熟練的使用，從而在工作中不斷總結出各類載體文案的側重點和不同的思路與形式。
如果你從事文案工作時間較長，那麼接下來將要面對的事情就是：當客戶讓你自己獨立為一個事件進行炒作時，應該怎麼做？這需要你具備將各個主流文案載體整合到一起的能力，且一定不要忘記將客戶的行業特征和個性納入思考範圍。因為不同行業、不同類型的產品，都對文案的推廣和炒作載體擁有決定性作用。所以，你需要篩選出適合的載體，而不是在所有的文案載體之上，都發布相同的文案。
事實上，當長期服務一個客戶的時候，你會有這樣的苦惱：成天為客戶寫東西，到底寫點什麼呢？客戶給出來的賣點，就那麼幾個，甚至連圖文消息一天發布的量都無法保證，這類問題本書後面也有詳細解決方案。
當然，你心裡一定要堅定地相信文案的力量，相信自己工作的價值。這樣，你纔能保持輕松，創造出真正的吸金文案。
本書特色
（1）共鳴感強：依托真實從業經驗撰寫，直擊行業、崗位痛點，根據甲乙雙方真實心態剖析。
（2）實戰性強：結合工作中遇到的實際問題，逐個進行分析講解。讓文案撰寫、新媒體文案撰寫、文案發布以及引爆變得容易。
（3）可借鋻性強：本書全部依托真實從業經歷總結提煉，精選常見問題進行分析解讀。
（4）符合時代需求：進入新媒體時代，傳統文案的撰寫方法勢必面臨著改革。因此本書根據需求，總結出新媒體文案的特征和撰寫方式，讓你在工作當中遊刃有餘。
本書內容及體繫結構
第1章：見證文案的吸金力
從生活中的流行開始，分析各大主流社交平臺文案流行的原因，讓閱讀者找到流行的奧秘，見證文案在營銷活動中的用處，從而引發閱讀興趣，為從事文案工作做好思想準備。
第2章：素材挖掘、分析、整合、提煉
從素材入手，讓閱讀者學會挖掘、分析、整合、提煉素材，為日後的文案撰寫打下堅實的基礎。使文案具有可持續的撰寫性，以迎合現代文案撰寫的需要。
第3章：如何起標題
俗話說得好“題好一半文”，那麼本章就著重講解標題該如何撰寫。讓閱讀者在案例當中，找到標題撰寫的密鑰，寫出令閱讀者眼前一亮的高轉發量、傳閱量標題。
第4章：好文案該如何起頭
文案的開頭，決定著閱讀者到底能不能在時間將全文通讀。本章針對比較流行的模式，通過案例進行解析，從而讓閱讀者掌握好文案開頭的秘密。
第5章：如何使文案觀點更明顯
很多時候，我們盡心盡力寫好了文案，但往往由於沒有將文案的觀點和立場表述的那麼明顯，而錯失了很多意向客戶。因此，本章彙總出了讓文案觀點更明顯的方式，從而讓閱讀者能夠寫出具有銷量的文案。
第6章：如何使文案更容易被信服
在撰寫文案的時候，我們一般都會發現這樣的問題“有人評論太假，一看就是營銷廣告”。本章詳細說明怎樣纔能讓文案更有說服力。
第7章：文案載體對文案風格及特點的影響
在互聯網時代，文案往往都是由它的載體影響的。你在載體A撰寫文案就必須要歡脫，你在載體B就必須要一本正經。所以你必須要讓文案在不同的載體上變幻多樣，形成自己的特點。
第8章：好文案也要找準發布時間
在日常的工作當中，我們經常會發現這樣的問題“有些人明明寫出了好文案但就是閱讀量不高。”那麼在這裡就涉及了發布時間的問題。本章將著重講述不同文案載體上，文案的發布時間節點的奧秘。
第9章：文案創意的訓練方法
在文案撰寫中，經常會遇到創意枯竭的時候，這就需要我們時常鍛煉自己的創意思維，進而在文案撰寫上，擁有源源不斷的思路。本章就著重講述文案創意思維訓練的方法。
第10章：常見問答
本章結合日常工作生活當中遇到的實操問題，以及常見問題進行彙總，讓閱讀者清晰地懂得該如何處理這些棘手的問題。
本書讀者對像
有志從事文案、新媒體文案行業的人員；文案、新媒體文案職場新人；想要做好企業宣傳的企業家；市場策劃、文案人員；創業公司的老板；從事傳統行業，想要在新媒體和互聯網宣傳上占據一席之地的人。

編  者 
2017年1月

好文案該如何開頭

俗話說得好，一篇文案要擁有一個虎頭。說的就是文章在開頭就應該給人以衝擊力。但是，很多人在撰寫文案的時候，都會發出這樣的疑問：到底該如何開頭，纔能夠讓閱讀者擁有閱讀下去的興趣？文案的開頭，有沒有什麼規律可言？到底怎樣的文案開頭纔是合適的？本章為你一一解開這些疑惑。

4.1  設好懸念

你的目的是想要讓閱讀者擁有閱讀的興趣。那麼，應該怎麼做呢？沒錯，設置懸念給閱讀者一個閱讀你的文章的理由。當然，設置懸念也分為很多種。

4.1.1  直接提問

直接提問顧名思義，就是在文章的開篇提出問題，讓閱讀者帶著問題去閱讀整篇文章，從而在文章中尋找答案。這樣，閱讀者在打開文章的時間就已經了解到了這篇文章到底在寫什麼，自己能夠獲得什麼，從而在無形之中篩選你的目標客戶。

舉例：近年來隨著互聯網的普及，網絡營銷也漸漸進入各大、中、小型企業的眼簾。眾多傳統企業紛紛轉型互聯網，渴望在這裡分一杯羹。因此，現在已經不是做不做網絡營銷的問題了，而是該如何做的問題。那麼，企業該如何做好互聯網營銷呢？

這樣，讀者在閱讀的時候，就會很清晰地了解現在的局勢，然後將一種緊迫感帶給閱讀者，進而讓他在無形當中感受到：必須要做互聯網營銷，而且沒有理由。這個時候，閱讀者很自然地就會發問：為什麼要做互聯網營銷？做了對我有什麼好處？此時，你正好把這一問題拋出，難道你還愁閱讀者不去閱讀嗎？

除了上面這種以外，其實直接提問式開頭還有很多種模式。比如說：你是好女人嗎？在現代生活節奏愈發加快的今天，好女人已經不多了。她們除了要承擔傳統的生養任務以外，還要一邊拖著老公，一邊照顧公婆……

這樣的開頭就會讓閱讀者一愣，然後仔細閱讀通篇文章，進而對照自己是不是一個好女人。畢竟，沒人願意做不好的女人。如果你告訴了她好女人的標準，可想而知，她就算沒時間，也會偷偷摸摸找時間去閱讀，然後試圖去達到那樣的標準。

因此，直接提問式開頭，大體上分為兩種：整體形勢 問題；問題 分述。換句話說：先敘述整體形勢再提出問題；提出問題再詳細敘述。這裡值得注意的是：無論你選擇哪種方式去寫，一定要把敘述和問題分清楚，講明白，千萬不要都含糊不清。因為那樣閱讀者便會認為文案的寫作者的表達出現了問題。

4.1.2  半遮半掩

半遮半掩式開頭，簡而言之可以理解為：說一半留一半。隻說一半話，剩下的需要用戶閱讀完整篇文章以後，纔能找出問題的答案。這就需要你所敘述的事情很具吸引力。否則，當閱讀者閱讀完以後便會失去尋找答案的興趣。

舉例：很多人在撰寫文案的時候，都會發出這樣的疑問——到底怎樣的文案纔是好文案？其實，好文案的標準有二。首先，你要明確的表達出產品的賣點到底是什麼，要讓閱讀者擁有直觀的感受。第二點，可就難了。你必須要做到以下幾點。

上面這樣的開頭，就會讓閱讀者在閱讀完以後，發出一種疑問——到底第二點是什麼？但是寫作者並沒有直接地告訴閱讀者，而是說：你必須要做到以下幾點。也就意味著，你必須要看完下面的文章，纔能真正了解我所說的第二點是什麼。

因此在撰寫文章開頭的時候，一定要開門見山，但要給閱讀者留有疑問和想像的空間。如果一股腦地把文案要寫的所有東西全都和盤托出，閱讀者也會失去尋找的興趣。與此同時，你一定要給閱讀者一個研究你所拋出問題的理由。到底是因為什麼？他必須要尋找你在開始拋出問題的答案。這就需要你對通篇文案所撰寫的東西完全掌握，並很好地把那種緊迫感施加給閱讀者。

 Tips：綜上所述，如果想要讓文案在開頭的時候便吸引人，那麼就一定要學會如何設置懸念。這樣的懸念可以是直接提出問題，也可以是半遮半掩。總之，你一定要在開頭就給閱讀者一種神秘感，讓他們心生疑問，然後主動閱讀接下來的文章，在閱讀中找到問題的答案。

 4.2  直接陳述觀點

直接陳述觀點的這類文案開頭，的好處就是：可以幫助你的文案快速尋找到同好者。同意你文案觀點的人會在時間去閱讀，並且感覺到酣暢淋漓。不同意你文案觀點的人，則可以在閱讀的時間放棄。這既避免了浪費閱讀者的時間，也可以為你快速篩選到意向客戶。因此，這類文案更適合產品推廣。那麼直接陳述觀點的文案開頭該如何去寫呢？

首先，你需要明確你的觀點，然後羅列一大堆證據，去證明你的觀點。值得注意的是：一篇文案好有3個以上的證據來佐證觀點。這就涉及通篇文章的撰寫，在後續部分會做詳細講述，在這裡，就不做過多陳述了。

下面是一個具體實例。

“春捂秋凍”真的好嗎？個人認為極其不科學。人體具有辨識外部冷熱程度並且調節體溫的能力。如果人為地去春捂秋凍，則會在短時間內，讓人體喪失這種能力，進而無法完全適應氣溫高低不定、忽冷忽熱的天氣。

從上面的例子我們可以看出，文案的首段一開始就表明了態度：“春捂秋凍”不科學。緊接著又闡述了自己的態度，以及對相關知識的了解。這樣，不僅僅會讓閱讀者在態度上與你保持一種共鳴，在心理上也會認可你的看法。

當然直接陳述觀點的文案，也並不是隻有這麼一種。隻要在首段表明自己立場、態度的文案開頭都屬於這一類。這需要撰寫人員擁有強大的知識儲備及鮮明的個性態度纔能夠完成。

因此，想要撰寫這樣的文案好的方式就是多閱讀、多思考，並且把學到的知識、記住的案例分門別類進行歸納。這樣當你想要撰寫的時候，便會非常容易地拿來就用，而不至於陷入一種“想陳述觀點，但卻沒有好證據”的尷尬境地。

 Tips：以直接陳述觀點這種形式開頭的文案，觀點一定要吸引人。而且使閱讀者感興趣並且樂於去思考、去探尋“為什麼是這樣”。這就需要你在平時多加閱讀，多多觀察和留意纔能撰寫出來。所以，此類開頭方式一般具有科普性和一定的難度，如果你不是特別了解你的行業，還是建議選擇其他開頭方式。

4.3  借用他人之口

在很多時候，我們撰寫的文案由於閱讀者的不了解，加上本身又不是專家，寫出來的東西很難讓人信服。這時就可以把名家名言拿過來直接使用。這既在無形之中向閱讀者展示了你的知識儲備，又在無形之中讓閱讀者知道：哦，原來名人都這麼說了，那麼這個寫作者所說的也一定是靠譜的。在這種不斷引用名人名言之中，你和閱讀者便建立起了一種無形的信任感，何樂而不為呢？

4.3.1  案例：人就應該多讀書

人就應該多讀書，喬布斯曾經說過一句話，翻譯成中文的意思是：“求知若渴，虛心若愚”。隻要我們多讀書，就會發現其實我們所能夠學習到的，都是非常淺顯、非常易懂的。我們沒學到的知識就像汪洋大海一樣……

上面的例子，我們讀完便會感同身受，無論是誰撰寫，都會被樂於接受。畢竟，權威是已經被市場和行業驗證過的，具有極強影響力的。而你借用了，就在無形之中為你的閱讀者篩選出了正確的答案。他們隻需要按照你的觀點去做就可以了。

因此，采用借用他人之口這種開頭時，一定要確保你的“他人之口”是被大眾所熟知的，已經被大眾所認識並信任的。你千萬不要借用一個誰也沒聽說過的人的話，這樣你即便是借用了，也和沒有借用毫無差別。

另外需要注意的是，千萬不要在文章的開頭反復借用他人之口，借用一次就足夠了，剩下的隻需要闡述自己的觀點足矣。如果一味地借用他人之口，反倒給人一種名言堆砌的感覺，讓人不知道到底該如何去做，甚至連你的文案到底寫的是什麼都毫不清楚。

4.3.2  借用他人之口文案的公式

既要表達觀點，又要用他人之口來佐證。在這裡，你要明確他人之口隻是佐證你觀點的道具，而非你文案開頭的全部，切忌喧賓奪主。

Tips：以借用他人之口這種形式進行開頭的文章，一定要注意這樣兩點：（1）你的引用必須可以證明你的文案觀點；（2）引用的話語能用名人名言就別用模糊的第三方。換句話說，你引用他人的話語時，一定要引用具有一定公信力的，好是大家都認識的。這樣纔能夠給人一種權威感和信賴感。

4.4  情景植入

在很多時候，我們都會苦惱：為什麼我的文案不能讓閱讀者看進去呢？為什麼我的文案就不能讓大家有一種共鳴感呢？那麼，在這裡，不妨捫心自問：你給閱讀者一個情景，讓他能夠進入到你的世界裡了嗎？

在撰寫文案的同時，好給閱讀者一個情景，讓他能夠擁有一種身臨其境的感覺。這可以是情景再現，還可以是對話的形式，更可以是場面描寫。總之，要讓閱讀者在腦海裡擁有一種畫面感，從而讓閱讀者在心理上擁有一種認同感和共鳴感。

4.4.1  案例：售樓處文案

活動當天現場銷售火爆，很多業主都和家人一起早早來到售樓處。我到達活動現場時，看到業主們早已站成一排等待啦，在大家期待的目光之中，活動開始啦！

上面這是撰寫活動類稿件時慣用的手法——直接描寫，告訴閱讀者活動現場到底有多麼火爆。“一大早，業主們站成一排等待”很顯然，隻有一兩個人是站不成一排的。這就會讓閱讀者的腦海裡，產生一種畫面感，讓閱讀者明白：原來活動當天的場面是這樣的啊。進而產生這樣的心理：既然這次人這麼多，那麼下次我也要去。唉，人這麼多這次我沒去真的是太可惜了。

4.4.2  要注意的問題

一定要把場面也就是你的情景，描寫得深入、全面。你描寫得越深入，閱讀者體會得越深入。當他真的跟隨你的文案從頭看到尾以後，就會徹底擁有一種共鳴感，從而產生購買或者進入到現場的欲望，你的目的就達到了。

當然，這就需要我們擁有洞察一個場景的能力。既要在文案的開頭綜述場景，同時也要在文案的內容部分，多多地對場景進行細節描寫，進而讓閱讀者的腦海裡重現你所看到的場景。

 Tips：情景植入方式的開頭，講究的就是一種代入感。所以你一定要盡可能地描繪出那個情境，文案當中一定要給人一種畫面感。如果你讓你的閱讀者在閱讀以後，腦海裡真的浮現了一個畫面，那麼你就成功了。