第1章 歷史，真的開始了
偉大的城市，總會發出偉大的召喚
一拍即合的投緣，沒有底牌的談判
一場又一場突如其來的風暴
一盆又一盆預言“必死”的冷水
不搶別人碗裡現有的米飯
歷史開始了！負責報道一切

第2章 沒有什麼不可以被改變
五角還是一塊？這是大決策
沒有路，就去闖一條
你不投廣告，就是你的損失
奇跡是可以創造的
新聞人的煉獄而不是天堂

第3章 要喫飯，更要有尊嚴地喫
今天，我們把金獎頒給事實
每年，要，還是不要
做良知新聞，負責報道一切
要喫飯，更要有尊嚴地喫
堅決不能把自己也變得肮髒
靈魂飯：良知、風骨與自由

第4章 隻要出發，就一定能到達
去滄州，撬開公安的口
去嘉禾，曝光拆遷惡行
去定州，揭開血腥征地黑幕
去阜陽，逼問“白宮書記”
去汶川，記錄百姓苦難
去邁扎央，獨闖殺人賭場

第5章 要想有地位，先要有作為
每個人都脫光了給人看
保衛東四八條，贏了！
保衛梁林故居，輸了！
要想有地位，先要有作為
北京人真該覺得羞愧
好的更需要改變

第6章 DNA在，靈魂就在
因為理想，所以選擇
更大的胸懷，更悲憫的心
上學，一個都不能少！
地鐵口睡著的“黃獅子”
最好的新聞在路上 ?記者在行動
最好的新聞在路上 ?父親的瓦刀

後記 新聞是歷史的草稿
附錄一《新京報》發刊辭
附錄二新京報社社歌

是我們的理想開啟《新京報》的生命，是我們的堅韌和激情支撐《新京報》走過艱難，走向榮光。
                                                          ——戴自更  新京報社社長
心血澆鑄品牌，使命締造輝煌，十年成就傳奇。曹保印的這本書告訴我們：《新京報》記錄城事國事天下事，也書寫出自己驚心動魄的故事。
                                                          ——朱永新  全國政協副秘書長、民進中央專職副主席、教授
作為創辦《新京報》的決策者之一，看了《總有一條路》，我倍感親切。我要對《新京報》說：“不管您走得多遠，我們為曾擁有您而感到自豪。”
                                                          ——範以錦  暨南大學新聞與傳播學院院長、教授，南方報業傳媒集團原董事長
負責任，纔能卓爾不群。有風骨，方能立於天地之間。《新京報》十年傳奇路，風骨與責任同行。
                                                          ——師曾志  北京大學新聞與傳播學院教授、北京大學公共傳播與社會發展研究中心主任
魯迅說，路是人走出來的。我以為需有兩個條件：較多荊棘載途，行者百折不撓。看看《新京報》這十年，讀讀這本書，深感這兩個條件缺一不可。
                                                          ——童兵  復旦大學新聞學院資深教授
無論媒體形態如何變化，無論政治與商業對新聞業有怎樣影響。我相信，有責任感、有榮譽感、有歷史感、有擔當感的新聞人永遠是社會最寶貴的財富，因為他們是社會進步的脊梁，是中國社會民主進步的見證者與參與者。本書為我們展現了這群人的智慧、困惑與堅守，是我們了解中國新聞人最好的窗口。
                                                          ——吳飛  浙江大學國際文化與新聞傳播學院院長、教授

第1章 歷史，真的開始了

一盆又一盆預言“必死”的冷水
在報紙還是“北京時報”這個暫定名時，2003年9月初，時任南方都市報總編輯的程益中對人民網記者史江民、清華大學新聞與傳播學院楊雷萍說：“《北京時報》近三年的目標是2005年收支平衡，2006年年廣告額達到人民幣，發行量100萬份以上，報紙日均版面100版，要成為北京地區影響最大的報紙。”
然而，對其豪情壯志，四面八方潑來的，卻是一盆又一盆預言“必死”的冷水。事實上，在程益中表達豪情壯志之前，還在辦理《生活時報》更名手續的戴自更，就已經遭遇了一次重量級的潑冷水。
2003年8月底，戴自更和在國家新聞出版總署工作的同學聯繫，約當時報刊司新聞處處長林江見面。在華北大飯店，戴自更和時任光明日報編委薛昌詞等了很久，見面後，林江第一句話便是：“老戴，你搞這個報紙有什麼意思啊？”
冷水，第一盆。
林江從業內管理者的角度判斷，辦都市報已經不是時候了。
緊接著，林江又問了第二句：“多少錢？”
“2000萬。”
“2000萬打水漂都不夠！”
第二盆，還是冷水。
“他們願意搞就搞嘛。”
看在同學的面子上，戴自更的同學在其中周旋。
其實，戴自更已經習慣了這樣的冷水。自從要辦報的消息傳出，多次有人告訴他“必死無疑”，更有好心的學者朋友勸他用這些錢做別的事情。但，戴自更表示：“我非做不可。”
任何人，在任何時候，做任何事，要想做成，“非做不可”的姿態與決心，都至關重要。遇冷即退，萬事無成。
然而，冷水一盆接一盆，繼續潑著。
“北京已經沒有新都市報的市場空間，要防止過度競爭，因為過度競爭可能帶來報業市場的混亂與無序。”
在創刊之初，有傳媒界學者在接受《傳媒》雜志記者采訪時，這樣明確表示。這也是當時北京學界和業界的主流觀點。
時任中國報業協會報業經濟研究工作委員會秘書長、中國人民大學新聞學院教授宋建武，就是其中比較有代表性的一位。他依據對北京市場多年來的觀察與有關數據，從發行與廣告兩方面分析了《北京時報》所面臨的“險惡形勢”。
“這個問題首先要從報紙普及率上分析。目前北京市場主要的五家都市報發行量大概在210萬左右，而北京的固定人口為1200萬，大致有400萬戶家庭，按戶均計算，北京的報紙普及率已經超過了40%。而這是一個相對飽和的數據。”宋建武向《傳媒》雜志記者出示了一份北京市及周邊地區的人口總數、男女比例、文化程度、產業結構及人口按年齡分布情況的數據，他說，更科學嚴密的結論將由這些數據經由軟件分析得出，這套程序及結論將成為新聞出版總署今後審批的重要依據。
宋建武認為，北京的報業市場，從產業角度看已經處於飽和狀態，《北京時報》進入市場，唯有去爭奪其他報紙的市場份額：“從產業層面來看，一份新報紙的出現開始時肯定會帶來總量上的上升，但是總量的加大並不一定就能帶來產業的效益。”
在談到北京報業的廣告市場時，宋建武認為，“廣告市場相對而言是一個比較穩定的量。從北京地區的廣告規模來看，目前北京市的廣告額占社會消費品總額的6.0%以上，遠遠高於國內平均水平。廣告市場的規模決定了報業市場贏利的最上限。一個市場的廣告容量決定了這個市場內競爭者利益的多少，也是這個市場能否繼續容納新的競爭者的指標之一。”
有意思的是，宋建武自己也表示，自己的觀點可能會保守。
同是中國人民大學新聞學院教授的喻國明，和宋建武所持的觀點很相似。同樣是在接受記者采訪時，他表示：“《新京報》的加入，受到衝擊最大的，可能會是《北京晨報》，其次是《京華時報》，但是《新京報》自身的風險可能會多一些。完全照搬《南方都市報》的經驗在北京實施，希望達到絕對勝算是不可能的，因為北京的政治、文化心理和南方有很大區別，如果急於求成，過大過快地鋪市場，風險很大，需要分階段來細致地實施。不可能像他們自己所預測的那樣在一年內達到零售量最大，一年後就見到贏利。當《新京報》在北京市場長期無法贏利，進入僵持階段時，降低廣告價格、發行價格等手段會使競爭十分激烈。一旦受挫，不僅《南方都市報》的實力會受打擊，更可能摧毀‘南都人’的雄心和自信。”
兩位教授，兩盆冷水。
然而，他們都忽略了一點：過度競爭的確可能會帶來市場的混亂與無序，但這隻看到了問題的一個方面，而忽略了另外一個更加重要的方面。報紙數量的多寡，並不必然意味著競爭的激烈程度，更不意味著競爭的惡劣程度。國內很多報業市場格局的形成，並不是真正市場競爭的結果，而是按部門配置資源的結果，報業的格局在市場競爭未開始時，就已經形成甚至固化了。這並非市場的選擇，而是部門利益的選擇。和國際報業相比，中國報業水平之所以相對較低，不能不說這是重要原因。
耐人尋味的是，戴自更曾經是中國人民大學新聞學院的碩士研究生，但他卻對北京的報業市場，更有著自己的看法。
2003年11月12日，在《新京報》創刊後的第二天，戴自更在接受新浪傳媒采訪時，如是觀察北京的報業市場——
“北京的報業市場，我認為競爭得還不充分，像我們的報紙加入北京，可以做大做強。北京是國際化大都市，要做能夠與它的地位相稱的報紙，我們願意按我們的目標努力。北京無論從地域上、人口數量上，還是從人口素質上，都可以說是國內最好的城市。我們完全可以把報紙辦得更好，滿足更多人的需求。我接觸過北京一些排名500強的企業，他們反映北京沒有一份他們覺得相對完美的報紙，值得他們投入大量的廣告。我們希望能做這個事情，提升北京的報業水平，提升北京的形像，提高北京這個城市的核心競爭力。與兄弟報紙共同成長，榮辱與共，為北京的建設，為北京的繁榮做貢獻。”
至於將《南方都市報》的辦報經驗引入《新京報》，有沒有絕對的勝算，或者說會不會水土不服，戴自更的回答更加明確——
“我相信《京華時報》總編輯朱德付的一句話，好的東西到哪裡都是好的，比如，奔馳車在德國是好車，在中國仍然是好車。好的人纔到哪裡都是優秀的，隨著中國進入WTO，與世界接軌，這句話會更多地被證實。我相信隻要內容做好了，服務做到家了，你就能得到大家的認可。付出總會有回報，我們都努力把事情做好就行。我熱愛北京這個城市，願意扎根這個城市，我們要用我們好的觀念，影響大家，慢慢地融合到北京這個大市場裡。我希望《新京報》與我們的新北京共同前進，為我們的首都人民提供更多的選擇。”
一盆盆冷水，不僅沒有澆滅熱情，反而激起了更大的信心。
在向人民網記者談起北上辦報，是否會面臨《北京青年報》《北京晚報》《京華時報》《北京晨報》等報紙的競爭時，程益中的信心與決心堅不可摧：“《南方都市報》沒有對手。”
和之前創辦《南方都市報》一樣，他遵循著自己的辦報理念：“我從未想過要成為“北青”“北晚”“京華”等報紙的競爭對手。我現在要考慮的，是他們是不是《南方都市報》的對手。如果《南方都市報》按照自己的編輯方法、經營理念、管理模式來走自己的路，那麼，《南方都市報》就不會成為任何人的對手，任何人也不會成為《南方都市報》的對手。”
作為南方都市報的企業文化，這三句話，已深深印在了每個南方都市報人的心中，成為“程益中語錄”的經典之一。這次，他又用這三句話來回答《新京報》在北京有無對手的問題。
每一個人，最大的敵人不是別人，而恰恰是自己。
每一個人，最大的戰友不是別人，也恰恰是自己。

不搶別人碗裡現有的米飯
山雨欲來風滿樓。
在“南都北伐”的消息剛剛傳出時，北京的報業市場飽和論，就已經風滿京城。所以，沒有人會相信，“南都北伐”可以成功，倒是“必死說”之風日益強勁，無數人在等著看戴自更的笑話。
當2003年9月14日《北京青年報》正式公開“南都北伐”的消息後，“市場飽和論”實際上已經在悄悄改變為“市場壓力論”。2003年11月8日新京報社正式成立大會召開之後，這種“市場壓力論”，已經實實在在地變成了真正的壓力，逼得當時京城的報業管理者們，再也不可能無視“南都北伐”，紛紛表態。
“有傳言，《新京報》的主要競爭對手是‘北青’，我覺得這不太可能。一份新報紙進入市場是要以零售為主，而‘北青’是以訂閱為主的，我認為它的競爭對手應該是‘京華’‘信報’‘晨報’等。《京華時報》本身體現了一些南方辦報理念和模式，如今《新京報》的模式可能與之有相類似之處，比拼之下，他們可能會有相當壓力。《新京報》的誕生對北京報業市場無疑會產生一定的影響，必定會帶來新的辦報理念和風格，也會帶來一種競爭。面對競爭，‘北青報’將會向著傳媒集團的方向發展，從更長遠的方面去完善壯大自己，一定會贏得更多讀者，獲得更大的市場份額。”
北京青年報社社長張延平如是說。
“任何一家新報紙進入市場都會帶來衝擊，《新京報》的到來肯定會帶來衝擊，可能會影響到報紙內容的革新、對發行市場份額的瓜分、對廣告市場份額的搶占等。我們《京華時報》中的一些骨干曾在南方報紙中做過，不過經過幾年的磨合適應，已基本本土化了。面對可能到來的更激烈的競爭，《京華時報》不會因此改變既定的戰略目標，還是會毫不動搖地按照我們的步驟往前走，在報業競爭中，我們有這個自信。”
京華時報社社長吳海民如是說。
“《新京報》的加入說明北京的市場夠大，這也是北京報業繼續繁榮發展的標志。現在的市場還遠遠沒有飽和，可能還會有中央級大報這樣的中央軍團和像《南方都市報》這樣的外部軍團加入北京報業的市場競爭，對此我們表示歡迎。信報不會刻意地采取什麼措施，被別人牽著鼻子走，我們會按照自己既定的方式向前走。至於排名，明年的這個時候就會見分曉了。”
北京娛樂信報社社長崔恩卿如是說。
他們的表態，不僅基於對未來的預判，更基於對過去的認知。
2001年，國家外專局的《中國引進時報》改由《人民日報》主管主辦，更名為《京華時報》，依托《人民日報》的背景和商業資本，延攬南方報繫朱德付、譚軍波等報業精英，引入南方報繫的辦報理念和市場運作模式，在創辦之初就以凌厲的發行攻勢，出乎很多人意料地在北京市場上立住了腳，讓有“北京大爺”心態的本地都市報紙，第一次感覺到了什麼纔是真正的市場壓力，也嘗到了忽視對手的苦頭。
在“南都北伐”時，經過幾年初級層次的準市場競爭，北京報業市場的格局似乎基本穩定，像梁山好漢那樣，各家都市報之間的座次也大致排定，雖然各方都在暗中較勁，力圖在市場和廣告客戶資源上實現新的突破，但北京報業市場基本上相安無事。在這個背景下，如果再有一家都市報橫空出世，必將引發北京報業市場的震蕩，洗牌在所難免，各都市報的江湖座次，也面臨著不可預測的衝擊。
於是，又有傳媒學者預言：因各都市報定位雷同，新辦報紙展開的，將會是一場血雨腥風的淘汰賽。並且，從市場角度斷言，未來北京會有一半都市類報紙沒有生存下去的希望。後來的事實證明，這個預言相當精準，但是，被淘汰的卻並不是後來者。
“《南方都市報》就不會成為任何人的對手，任何人也不會成為《南方都市報》的對手。”程益中的應對之策，就是自己不成為任何人的對手，也不會讓任何人成為自己的對手。他拋開市場上既定的遊戲規則，轉而自己制定遊戲規則，然後堅定地做自己的遊戲。
《南方都市報》1997年正式創辦出版日報的時候，當時的廣州報業與2003年時的北京報業相比，競爭局面要激烈得多，市場化程度也要高得多；相反，就廣告規模而言，廣州根本無法與北京相比，過去無法相比，2003年時更加無法相比。那時候，《南方日報》《羊城晚報》和《廣州日報》無論是發行量、廣告額，還是影響力，都同時到達巔峰狀態。那時候，除了程益中的團隊，幾乎沒有人認為《南方都市報》能活得下來，所有的人都認為他們會死得很難看。甚至，連南方報業的自己人，都對他們看不順眼，對手根本就不把他們放在眼中。但，競爭的最終結果卻是，“看不順眼”變成了“另眼相看”。
這就有了程益中在新京報社正式成立大會上的如下激情講演：
“現在，人們又把同樣的命題擺在新京報人面前。不斷有媒體研究人員問我，你們的對手會是某某報嗎？最先滅的是不是某某報？我給出的答案是，《新京報》不是‘北青’的對手，不是‘北晚’的對手，不是‘京華’的對手，不是‘信報’的對手，甚至不是‘北晨’的對手，在北京，我們不把所有的報紙當成我們的對手，我們根本上就沒有對手！我們一個都不滅。‘京華’是最不會滅的，盡管‘京華’還不夠強大，但‘京華’是三個代表，代表先進生產力，代表先進文化前進的方向，代表絕大多數人民群眾的根本利益。‘京華’也代表報業明天。‘京華’絕對是《新京報》的盟友，因為《新京報》也是‘三個代表’。又有人問，去年北京報紙的廣告額是30個億，還有你們的份額嗎？我們說，我不要這30個億，我要另外的30個億。在北京，還有另外的30個億的廣告根本就找不到適合投放的報紙。我們要辦的就是這樣一張適合更多更好的廣告投放的報紙！
“報業市場是不是飽和了，不是幾家平分秋色、不思進取的報紙說了算的，更不是幾個一竅不通的理論槍手說了算的。退一萬步講，就算是飽和了，誰有資格剝奪消費者選擇更好產品的機會和權利呢？要是非得問我對北京報紙的看法，我要說，最大的問題是沒有一張與偉大的國都地位相稱的報紙。要是非得問我對北京報業市場的看法，我要說，北京報業市場最大的問題是，諸侯紛爭，群雄割據，獨缺王者。”
“我不要這30個億，我要另外的30個億。”程益中的辦報理念，和時任南方日報報業集團總編輯範以錦的理念完全一致。
在《新京報》成立八周年時，範以錦寫下一篇名為《不管你走多遠，我們為曾擁有你而自豪》的紀念文章，其中有這樣一段文字，闡明了他之於《新京報》的辦報理念：
“對於報紙的經營理念，《新京報》的市場責任是搞活報業市場、開發廣告資源。《新京報》不必去搶別人碗裡現有的米飯，其關注的是市場增量而不是市場存量。激活市場，擴大增量，與北京的兄弟新聞單位分享，是經營之本。《新京報》經營的重點在於借助高質量的新聞產品和強有力的市場營銷，進一步擴大北京地區的市場規模，在把現有的蛋糕做大的同時，謀求獲得更大的市場份額。”
而要做到“不搶別人碗裡現有的米飯”，就必須做好兩件事：一是，自己要做什麼樣的米飯；二是，做好的米飯讓什麼樣的人喫。
這，就是報紙的定位。
2003年11月12日，戴自更在接受新浪傳媒采訪時，不僅宣布《新京報》的目標是做大做強，而且公開了《新京報》的定位：“我們的定位是綜合的都市類大報，都市類是指我們的報紙的服務性，比如說老百姓的衣食住行，這是都市類報紙的特點。所有的老百姓都可以看我們的報紙，文化程度相對比較高的人，可以看我們的言論版、國際版，我們面向北京所有人群，但也有側重，我們的定，這個價位比較適合高端人群，因為我們報紙的印刷版面、信息量和承載的內容，應該說這個價位不是高，應該是與服務的對像比較接近。”
有規則，打破規則，自己制定新規則，這是真正的高手。
有米飯，不戀米飯，自己另做新米飯，這是真正的大廚。