了得網管理_網絡營銷（第2版）

內容簡介

隨著信息技術的不斷創新與應用，網絡營銷的實踐與理論也在不斷發展和創新，因此，在網絡營銷的學習過程中必然伴隨許多新生事物，這就需要教材也能及時跟上實際應用發展。本書內容包括：網絡營銷概述、環境、理論基礎和戰略，以及網絡商業模式、市場調研，網絡營銷計劃與管理，網絡營銷的基本方法，網絡營銷站點建設，網絡營銷效果評價。全書注重理論與方法的實際應用。

作者簡介

雲南大學工商管理與旅遊管理學院，任電子商務繫繫主任。主要研究方向：電子商務與物流，企業信息化，電子政務，客戶關繫管理主要從事教學內容：電子商務概論，電子政務，客戶關繫管理，網絡營銷，電子商務與物流管理，管理信息繫統。出版教材多部，其中有兩本獲得國家十一五規劃教材。

目錄前言第1章網絡營銷概述1開篇案例小米公司的網絡營銷11.1互聯網的產生與發展31.1.1國際互聯網的產生和發展31.1.2中國互聯網的發展與趨勢41.2網絡營銷71.2.1網絡營銷的概念71.2.2網絡營銷的職能71.2.3網絡營銷與傳統營銷的區別91.3我國網絡營銷發展現狀121.3.1互聯網各類應用的現狀121.3.2網絡經濟規模的現狀14結篇案例可口可樂的私人定制16本章小結18關鍵詞19綜合復習題19第2章網絡營銷環境21開篇案例看紅孩子怎樣玩轉社會化媒體營銷212.1網絡市場及經濟規模232.1.1全球電子商務市場規模232.1.2我國網絡經濟規模242.2我國企業互聯網應用242.2.1我國企業互聯網應用情況242.2.2我國企業電子商務及網絡營銷發展狀況262.3網絡營銷安全問題282.3.1網絡營銷的安全問題292.3.2網絡營銷安全的基本要求302.3.3網絡營銷安全架構322.4網絡營銷倫理道德332.4.1網絡營銷倫理道德問題332.4.2解決網絡營銷道德問題的對策36結篇案例亞馬遜的差別定價試驗38本章小結39關鍵詞40綜合復習題40第3章網絡營銷理論基礎42開篇案例蘑菇街營銷案例433.1網絡社會的發展與演化443.1.1網絡社會的本質443.1.2網絡社會發展的不同階段453.1.3網絡社會演化理論493.1.4社會網絡的基本結構及相關理論503.2網絡信息及經濟理論523.2.1網絡信息傳播的基本規律523.2.2信息意識與注意力經濟533.2.3網絡經濟規律543.3網絡行為理論573.3.1網絡中主體的行為特征573.3.2群體極化593.4網絡營銷戰略理論603.4.1三大競爭性戰略603.4.2市場細分理論603.4.3營銷管理4P理論及網絡營銷5C理論613.4.4網絡消費者行為理論623.4.5其他營銷理論63結篇案例寶潔多品牌整合營銷案例68本章小結72關鍵詞73綜合復習題73第4章網絡營銷戰略75開篇案例7-Eleven把方便賣給世界754.1網絡營銷戰略的定義784.2網絡營銷戰略定位794.2.1網絡營銷戰略定位的內容794.2.2網絡營銷競爭力分析814.2.3網絡營銷差異化策略824.3網絡市場細分844.3.1網絡市場細分戰略854.3.2三種基本市場854.3.3消費者市場細分要素和變量864.3.4網絡目標用戶市場的選擇894.4網絡營銷戰略規劃及實施894.4.1網絡營銷戰略規劃的內容904.4.2網絡營銷戰略規劃的制定914.4.3網絡營銷戰略實施的保障93結篇案例途牛網四大法則：巨頭陰影下的生存術97本章小結102關鍵詞103綜合復習題103第5章網絡商業模式105開篇案例21cake微博營銷中的一次品牌危機1055.1網絡商業模式概述1065.1.1網絡商業模式定義1065.1.2網絡商業模式的特征1075.1.3基本的網絡商業模式1075.2國內典型的網絡商業模式1125.2.1微博營銷1125.2.2微信營銷1135.2.3互聯網金融1155.3大數據下的網絡商業運營模式1205.3.1大數據的概念1205.3.2大數據支撐商業模式改進1215.3.3大數據帶來的網絡商業模式變革1225.4雲計算下的網絡商業運營模式1245.4.1雲計算的概念1245.4.2雲計算下的網絡商業運營模式的改進1275.4.3雲計算下的網絡營銷132結篇案例騰訊商業模式的演變過程135本章小結139關鍵詞140綜合復習題140第6章網絡市場調研141開篇案例肯德基的網絡訂餐改進1426.1網絡市場調研概述1436.1.1網絡市場調研的含義1436.1.2網絡市場調研的特點及其與傳統市場調研的比較1446.1.3網絡市場調研的一般步驟1456.2網絡市場調研的基本方法與渠道1486.2.1網絡市場直接調研的方法1486.2.2網絡市場間接調研的方法1496.2.3傳統市場調研方法對網絡市場調研的輔助作用1516.3調研與分析工具介紹1526.3.1在線問卷調查1526.3.2百度指數158結篇案例安徽特酒集團網絡營銷市場調研案例分析163本章小結167關鍵詞168綜合復習題168第7章網絡營銷計劃170開篇案例實戰：網絡營銷推廣淘寶商家活動策劃1707.1網絡營銷計劃概述1727.1.1網絡營銷計劃的定義與內容1727.1.2網絡營銷計劃的制訂原則1747.2制訂網絡營銷計劃的步驟1777.2.1形勢分析1777.2.2網絡營銷戰略規劃1787.2.3制作網絡營銷計劃報告1797.2.4策劃具體的網絡營銷策略1797.2.5實施計劃1807.2.6預算1817.2.7計劃評價1817.3網絡營銷計劃書的策劃1827.3.1網絡營銷計劃書的主要內容1827.3.2網絡營銷計劃書的策劃過程184結篇案例蘭亭集勢上市提高跨境電商認知度186本章小結187綜合復習題188第8章網絡營銷管理190開篇案例從“漏鬥現像”看網絡營銷管理的重要性1908.1網絡產品與服務1918.1.1網絡營銷中產品的概念1918.1.2網絡營銷產品的特點1948.1.3網絡產品虛擬體驗的內涵與形式1978.1.4網絡品牌管理1988.1.5網絡營銷新產品的開發策略2008.2網

前言

前言互聯網以及移動互聯網的迅速崛起，深刻地改變著現實社會生活的各個方面。特別是近年來，電子商務的蓬勃發展，使得學會如何在網絡時代謀求更快的發展以及提升競爭力，成為每個企業都必須面對的問題。在互聯網時代的背景下，網絡營銷不僅僅是一種技術手段，同時需要對網絡社會的基本規律有充分了解，需要對網絡中人們的行為習慣和消費習慣有充分把握，需要在網絡環境中具備營銷的思維能力及管理能力，上述需要是一種繫統性的知識體繫，是理念、思想、技術的結合。鋻於此，本書的設計把握了三個原則。一是宏觀與微觀的平衡。使讀者在對網絡社會以及網絡營銷的整體環境有基本認識的基礎上，能夠更符合客觀規律地來制訂具體的網絡營銷計劃。二是思想與技術的結合。思想為先，技術為輔，使讀者學會站在營銷管理的高度來學習網絡營銷，形成與網絡時代相匹配的思想與理念，同時掌握必要的技術工具。三是理論與實踐的統一。以理論擴充知識，鍛煉思想，形成理念，同時配以豐富的實踐案例，加深對理論的直觀理解，並訓練實際操作的能力。本書適用於網絡營銷、電子商務、物流管理、市場營銷、企業管理、旅遊管理及商科師生。本書對於具有實踐經驗的MBA學員、高級管理人員、網絡營銷從業人員也有一定的參考價值。第2版的新內容如下：本書以第1版為基礎，並根據讀者、專業審稿人，特別是來自從事網絡營銷活動及企業營銷活動的管理人員和實際操作人員的反饋意見進行了比較大的修改和補充，這些意見及建議能夠顯著改進本書的質量以及促進學術方面、實際應用方面的提升。本書增添了案例引導，用案例引入內容的學習，從而讓讀者通過了解案例來增加對內容的理解，每一章以案例結束，讓讀者通過對案例的分析與思考來加強實際的應用。本書加大了習題量，從三個方面避免學習的盲目性。一是思考題，二是討論題，三是網絡實踐題。通過思考題來加深對本章的相應概念、方法與實際應用的思考；通過討論題來加深對本章知識的掌握，特別是與實際應用的融合；再通過網絡實踐題來提升實際的動手能力及應用網絡的能力，加大企業應用網絡營銷能力的提升。本書對原來的結構進行了比較大的調整，使邏輯性、層次性得到更好的提升。加大對理論的闡述，並結合實際營銷方法的應用，使理論與實際得到更好的結合。通過對理論的掌握，以及實際方法的學習應用，提升讀者的應用能力。本書增加了網絡營銷環境、網絡營銷戰略、網絡商業模式、網絡營銷計劃、網絡營銷管理五章內容，目的是真正把網絡營銷作為企業整體戰略的重要組成部分來考慮。在網絡營銷理論中增加了網絡社會的發展與演化一節，以更好地對理論發展做一個梳理。對傳統的網絡營銷方法進行了壓縮，使之形成一章，突出介紹當前比較廣泛的應用方法。根據企業的實際需要，加強了網絡營銷效果評價方法的介紹，試圖提升讀者對網絡營銷的評價能力，為企業提高網絡營銷能力並得出相應的效果評價提供合理有效的評價方式。本書由雲南大學楊路明教授負責整體編著、組織及後定稿。本書由楊路明教授、羅裕梅副教授、陳曦博士、劉明博士、馬小雅博士、馬孟麗副教授、楊竹青副教授編著。參與寫作的人員還有：武亞娜、單良、黃淑珍、楊坤、劉旭、蔣軍。本書提供相應學習的PPT，並由黃淑珍、楊坤、劉旭、蔣軍設計及實現。在寫作過程中，本書參閱了大量中外文資料及相關的文獻，並得到了許多企業、單位及個人的支持與幫助，在此謹向書中提到的參考文獻的著者及許多未能列出的人員表示我們衷心的感謝。網絡營銷的內涵與方法將隨著技術的進步與發展日益豐富且呈現多樣性。本書必然存在許多不足與缺陷，因此，特別希望能夠得到來自不同企業、不同學校、不同研究機構的讀者的意見及建議，以使本書的編著能夠持續完善與進步，不斷有所創新，我們的研究也能夠真正為社會服務，為企業服務。謹將本書獻給為企業發展、社會進步而不斷努力的人們，獻給為互聯網發展、網絡的普及應用而辛勤勞動的人們，獻給致力於應用網絡營銷理論與方法來實現自身理想與抱負的讀者。楊路明2016年9月10日於雲南大學龍泉苑yangluming@126.com

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