了得網管理_營銷管理（北大周建波教授企業經營管理叢書）

編輯推薦

北京大學經濟學院經典課程！企業家、總裁、經理人！歷經時間沉澱的商業智慧和人生感悟！極具實操效用的企業營銷方略！

內容簡介

《營銷管理》講的是企業要先選擇一個有發展前途、有競爭優勢、與眾不同的細分市場，然後堅持不懈地開拓它，利用每一個有利的市場機會，迅速地占領它。營銷管理過程包含四個步驟：分析市場機會；選擇目標市場，確定目標顧客；確定能發揮優勢的途徑，樹立企業形像；確定營銷組合。本書從管理的本質出發，運用辯證思維的觀點，通過大量的營銷案例，從企業家優秀的管理思維方式入手，將營銷管理的各個環節做了深度剖析，對企業營銷管理的具體實施具有戰略性的指導意義。

作者簡介

北京大學經濟學院教授、博士生導師。先後獲山東大學史學學士學位、北京大學史學碩士學位、北京大學經濟學博士學位。現為中國經濟思想史學會副會長，北京大學社會經濟史研究所執行所長，北京大學市場經濟研究中心常務副主任，日本愛知大學ICCS(國際中國學研究)講座教授，北京大學中組部廳局級干部培訓課程主講教師。自1997年以來，先後到山東海爾集團、海信集團、青島頤中煙草集團；雲南紅塔集團；內蒙古伊利集團、蒙牛集團、鄂爾多斯集團、河套老窖集團；江蘇森達集團、紅豆集團、維維集團；北京彙源集團、北汽福田汽車集團；中國移動、中國電信、中國聯通、中國工商銀行、農業銀行、中石油、中石化等數百家公司進行營銷、戰略策劃和講學，受到企業好評。自2003年9月以來，擔任山東教育電視臺《名家論壇》節目《企業變革》《營銷哲學》《營銷管理》《儒墨道法與現代管理》四門課程的主講教師；擔任中央電視臺大型歷史記錄片《票號》主講嘉賓；參加“首屆世界晉商大會”，以的專家學者身份與李彥宏、郭臺銘等發表演講。在北京大學，長期為MBA和企業家特訓班等講授《營銷管理》《企業家學》《管理思想史》《國學智慧與現代管理》等課程，教學經驗豐富，能夠理論聯繫實際，深入淺出，深受同學歡迎。

講營銷管理過程
節何為營銷管理過程
第二節營銷管理過程的步驟
第三節營銷管理的工具
第二講宏觀營銷環境的分析——預測社會變化對市場機會選擇的影響
節為什麼要關心宏觀營銷環境的變化
第二節如何分析宏觀環境的變化
第三講市場需求量的測量與預測
節為什麼要測量市場需求量
第二節市場需求量測量的基本概念
第三節怎樣測量當前的市場需求量
第四節怎樣測量未來的市場需求量
第四講目標顧客的選擇
節如何進行市場細分講營銷管理過程

節何為營銷管理過程

第二節營銷管理過程的步驟

第三節營銷管理的工具

第二講宏觀營銷環境的分析——預測社會變化對市場機會選擇的影響

節為什麼要關心宏觀營銷環境的變化

第二節如何分析宏觀環境的變化

第三講市場需求量的測量與預測

節為什麼要測量市場需求量

第二節市場需求量測量的基本概念

第三節怎樣測量當前的市場需求量

第四節怎樣測量未來的市場需求量

第四講目標顧客的選擇

節如何進行市場細分

第二節第二節如何選擇目標顧客

第三節目標顧客選擇過程中應注意的問題

第五講市場定位——如何在設計中奠定競爭優勢的基礎

節何為市場定位

第二節第二節如何制造差別化

第三節第三節制定定位的策略

第六講產品策略一——新產品的開發和初期的銷售

節有關產品的幾個問題

第二節第二節新產品開發

第三節節新產品初期的銷售

第七講產品策略二——產品生命周期不同階段的營銷組合

節何為產品的生命周期

第二節生命周期不同階段的營銷戰略、營銷組合

第八講產品策略三——市場的生命周期與產品的生命周期的協調

節市場生命周期與營銷的關繫

第二節市場生命周期各階段的特點及營銷戰略

第三節隨著市場生命周期的變化，企業應該如何改進自己的產品

第九講產品策略四——產品組合

節產品的整體觀念

第二節產品怎樣做組合

第十講產品策略五——品牌及其營銷

節什麼是品牌

第二節品牌營銷策略

第十一講產品策略六——服務營銷

節什麼是服務

第二節服務營銷策略

第十二講定價策略一——基礎價格的制定

節定價的重要性

第二節基礎價格的制定

第十三講定價策略二——價格的變動及如何打價格戰

節價格微調

第二節價格變動

第十四講分銷策略一——渠道模式及其選擇

節分銷渠道及其重要性

第二節渠道成員的選擇、管理及與生產商的關繫處理

第三節渠道繫統的調整

第十五講分銷策略二——渠道衝突及其解決

節什麼是渠道衝突

第二節如何解決渠道衝突

第十六講促銷策略一——促銷和營銷傳播過程

節促銷和促銷組合

第二節營銷信息溝通過程分析

第三節營銷信息溝通過程的具體步驟

第十七講促銷策略二——促銷組合

節促銷組合和整合營銷傳播

第二節促銷組合的策略

第三節廣告宣傳中應該注意的問題

第十八講促銷策略三——營銷人員的激勵和管理

節營銷人員的選撥與管理

第二節如何防範營銷人員犯錯誤

第十九講促銷策略四——銷售人員如何高效率地工作

節銷售人員的職能

第二節銷售隊伍的規模

第三節用案例介紹銷售人員的銷售步驟

第二十講課程回顧之一——如何向不同的客戶銷售不同種類的產品

節如何向不同客戶銷售

第二節如何銷售不同種類的產品

第三節服務產品的銷售

第四節用案例說明如何向有潛力，但較難對付的客戶銷售

第二十一講課程回顧之二——如何在不同時間、不同地點銷售同一類產品

節同一類產品如何在不同時間銷售

第二節同一類產品如何在不同地點銷售

第二十二講課程回顧之三——走出營銷管理的誤區

節營銷管理的基本精神及宏觀管理中易出現的問題

第二節營銷4P容易出現的問題

前言

本繫列叢書是在山東教育電視臺《名家論壇》欄目熱播的管理學講座——《企業變革》《營銷哲學》《營銷管理》與《儒墨道法與現代管理》演講稿的基礎上整理而成的。《企業變革》講的是隨著企業的發展、內外環境的改變，企業的制度和文化也必須要做相應的改變。至於變革的方向，一是由生存向發展轉變。二是由追求眼前利益向追求長遠利益轉變。三是由遊擊隊向正規軍轉變。四是由務實向務虛轉變。如何做到這些轉變？這對企業領導人的素質來說是一個嚴峻的考驗！因而變革成功的保證是企業家素質的提高。本書以實事求是的態度、以變化的觀點，從大量的營銷案例和企業家管理思維入手，高屋建瓴地提出了市場轉型期、企業變革期企業的應對之策。《營銷哲學》講的是營銷從表面上看，是產品和貨幣的交換，但從本質上看是人和人之間的社會關繫。企業要生存、要發展，必須滿足顧客的需求。而要滿足顧客的需求，必須首先發現顧客的需求。此外，還要滿足員工、供應商、經銷商、金融機構、新聞媒體、政府、公眾等合作伙伴的需求。說到底，企業是帶著一個戰略同盟來跟另一個企業的戰略同盟展開競爭，看誰更能滿足顧客的需求。本書將營銷的本質上升到哲學層面，揭示營銷與人性的根本關繫，即如何通過營銷各環節中紛繁復雜的表像來把握客戶的心智，提高營銷的精準度。《營銷管理》講的是企業要先選擇一個有發展前途、有競爭優勢、與眾不同的細分市場，然後堅持不懈地開拓它，利用每一個有利的市場機會，迅速地占領它。營銷管理過程包含四個步驟：分析市場機會；選擇目標市場，確定目標顧客；確定能發揮優勢的途徑，樹立企業形像；確定營銷組合。營銷組合又分4P：產品、價格、渠道、促銷。6P：4P＋權力＋公共關繫。10P：6P＋探查＋分割＋優先＋定位。11P：10P＋員工。本書從管理的本質出發，運用辯證思維的觀點，通過大量的營銷案例，從企業家優秀的管理思維方式入手，將營銷管理的各個環節做了深度剖析，對企業營銷管理的具體實施具有戰略性的指導意義。《儒墨道法與現代管理》講的是儒墨道法等傳統國學思想對現代企業管理的啟示。儒家代表的是職業官員（職業經理人）的價值觀；墨家代表的是普通百姓、普通勞動者的價值觀；道家代表的是不得志者、隱士的價值觀；法家代表的是投資者、執政者、領導者的價值觀。當下社會的主體基本由這四類人群組成。而企業是社會的縮影，也包含著這四類人。隻有了解了這四類人內心深處的根本想法與關注點，纔能找到解決社會問題的關鍵，纔能從根本上發現並解決企業的問題，從而為有效管理打下堅實的基礎。本書縱論古今，將儒墨道法思想與典型企業案例相結合，深刻揭示了如何將儒墨道法的思想運用到現代企業的管理中。我是1996年由鄭學益教授、朱正直教授帶入工商管理教學領域的。1995年，我由北大歷史繫考入北大經濟學院，跟隨石世奇教授攻讀中國經濟思想史專業博士。經濟學是經世濟民的學問，現實性極強。為了取得對社會經濟，尤其是經濟的主體——企業更深入的認識，我在學業之外，還在經濟學院專科班、專升本班教授《營銷學》《中國對外貿易概論》，目的是取得對現實經濟更直觀、更具體的認識。就學員的反饋來說，兩門課的評價都挺好，但影響更大的還是《營銷學》，我曾先後給東北佳木斯干部班、張家口干部班、東北綏化干部班、中國人壽保險青年干部班、中國財壽保險青年干部班上過課。此外，還跟著鄭學益教授去江蘇森達、青島海爾等知名企業上課、調研，去山東萊蕪、青島即墨給黨政干部上課、考察。當時晏智傑教授任主任、丁國香教授任副主任、鄭學益教授任秘書長的北大市場經濟研究中心與天九集團有合作，我還跟著丁國香教授、鄭學益教授多次去廣西南寧、桂林，給來自全國包括政界、企業界在內的各界人士上課，並次踏出國門去越南考察。1997年，共青團中央青工部舉辦“振興千家中小企業”活動，我作為特邀專家先後去江蘇徐州的維維集團、維爽集團，江陰的三毛集團，以及瀋陽、延邊、長春的多家企業進行調查，並在《改革》《經濟管理》等知名刊物發表調研報告。由於有上述經歷，我自感讀博期間的眼界比一般的博士生要開闊得多，這要特別感謝北大經濟學院提供的平臺，感謝鄭學益教授、晏智傑教授、丁國香教授、朱正直教授，以及顧琳娣老師、楊貴荷老師、李大慶老師等諸多老師的大力支持。 1999年秋天開始，我擔任北京大學企業家特訓班、現代經理人培訓班的主講教師，教授《營銷學》《企業家學》兩門課程，得到學員的高度認同，如此一來，接觸企業的機會更多了，這樣就引起了山東教育電視臺的關注。當時《名家論壇》欄目的制片人侯綱先生、周雨佳先生多次來京跟我商談將我在北大的講課搬上電視的事宜。他們說，學員對我的課程反應強烈，這麼好的課程不能僅僅停留在校園，還應依靠影響力巨大的電視傳媒的力量走向社會，推動中國企業和社會的進步。正是由於他們的信任，我纔將在北大講授的課程逐一搬上了電視課堂。先是於2003年春天開始錄制《企業變革》，其後一發不可收拾，又分別錄制了《營銷哲學》《營銷管理》《儒墨道法與現代管理》。如此算來,我在北大企業家特訓班、現代經理人培訓班講授的課程，除了《成敗晉商》外，全部搬上了電視課堂。我很感激山東教育電視臺給我如此寶貴的傳播平臺，使我的學術成果能夠迅速地在社會上推廣。事實上，正是借助山東教育電視臺的廣闊平臺，全國關注我、熟悉我的人更多了，以至於有一段時間去飯店喫飯，經常有人過來敬酒，說在電視上見過我，很喜歡我的講課，我的單由他結了。走在路上被人攔住打招呼、拍照的就更多了。在機場候機時，還有過拿著經濟艙的票卻被請入頭等艙休息室休息的經歷，因為機場工作人員聽過我的電視講課。然而講課終究是一陣風，要長久地被人們記住，還得著書。為此，不少出版社找過我，但那幾年的注意力主要放在提教授職稱上，顧不得整理書稿，這樣自然就耽擱下了。其實，2004年、2005年的時候，我的妹夫於洪波先生就整理過我的書稿。當時，他剛剛進入培訓業，各方面都還不熟悉，我就讓他先聽我的講座，並在此基礎上進一步整理，變口頭語為較規範的書面語，而這本身就是個學習的過程。為此他聽了很多遍，做了非常認真的整理。當然，他從聽講中取得的進步也很大，他後來還在北大昌平校區教授《營銷學》《項目管理》等，他初的學習教科書，某種程度上就是我的講座。目前，他被很多人認為是培訓行業項目管理教學領域的人，我很欣慰，既為他的進步而高興，也為自己能在他前進的道路上出過一臂之力而驕傲。 2014年秋天，知識產權出版社的楊曉紅女士與我聯繫，希望出版《營銷哲學》。這之前她在電視上看過我的講座，感覺受益很大。我與她通電話時，得知她是山東人，親切感頓生。等見面細聊時，自然而然就談到了出繫列叢書的事情，楊女士一口應承下來，這樣就有了這套叢書的出版。 2016年春節期間，我開始整理文稿，發現：，於洪波先生已經整理得非常好了，我隻是將個別錯誤改正過來就是。第二，對我來說，修改的過程也是溫故知新、進一步加深理解的過程。在此，我要特別感謝山東教育電視臺《名家論壇》欄目制片人侯綱先生，感謝文稿整理人於洪波先生，感謝該書的責任編輯楊曉紅女士。正是有了他們的支持，纔有了這套書的問世。同時，我還要特別感謝我的家人，正是他們的支持，纔讓我全身心地投入工作，纔有了工作中的一點小成就。俗話講，學無止境。新的社會實踐總是不斷產生新的問題，逼著我們進行新的思考。這套叢書，盡管有了較長時間的準備，也經受了差不多二十年的社會實踐的檢驗，但肯定還有許多無法涉及的或者不完整的地方，這隻能留待今後的研究工作進一步深入了。希望這套叢書能給各行各業的管理者帶來特別的收獲和驚喜。

媒體評論

周建波先生纔華橫溢，富於激情；其文章論點明確，論據充實。大凡古今中外的各種學問與史事，以及現實生活的方方面面，無論天文地理、人文社科，還是領袖教導、賢人名句，甚或民間傳說、草根習俗等，皆可隨手撚來，為其所用。其視野之開闊，事理之通達，分析之透徹，讓人擊掌叫好。讀者在閱讀之際，能在不知不覺間被他的論述所吸引。沒有深厚的學術功底和長期修煉，要做到這一點幾乎是不可能的。

北大經濟學院前院長晏智傑

在線試讀

營銷管理就是具體的營銷運作過程。營銷的本質是發現需求、滿足需求，營銷管理的過程，就是發現需求、滿足需求的過程。換句話講，就是打江山，坐江山。要坐江山，必須要打江山，打了江山不見得能保住江山。打了江山，如果保不住江山，那你付出的代價更大。打下江山並且要保住，關鍵是尋找一個合適的江山，既打得下還能保得住。因此來講，在整個營銷管理裡面，*重要的是選擇什麼樣的江山，江山一旦選擇之後，怎樣打江山，怎樣鞏固江山，就是具體的操作過程。
用美國西南航空公司總裁的話來講，營銷管理是什麼？營銷管理就是給自己的企業選擇一個*有發展前途的、與眾不同的細分市場，然後堅持不懈地開拓它，利用每一個有利的市場機會，迅速地占領它。實際上講了兩個步驟：
**，選擇一個**有發展前途的有利可圖的市場，然後堅持不懈地經營它，利用每一個有利可圖的市場機會，迅速地占領它，這說明選擇什麼樣的江山。
第二，研究怎樣占領江山和鞏固江山。
革命戰爭年代，我黨選擇在什麼地方建立革命根據地？我們黨總是在國民黨幾個省的交界地帶建革命根據地。為什麼總是在這幾個省的交界地帶建根據地呢？
**方面，在帝國主義、封建主義、官僚資本主義三座大山的壓迫下，中國人民生活水平落後，體內蘊藏著一種巨大的反抗的動力。這意味著“革命市場”具有發展前途。說過“星星之火，可以燎原”。通過對市場機會的宏觀經濟形勢變化的分析，可以看出革命的發展是具有一種發展前途和潛力的。
第二方面，國民黨幾個省的交界地帶，等於是“三不管”地帶，由於部門的不協調，造成了管理的盲區，這就成了對方競爭優勢*弱的地方，相對來說，也就是我方競爭優勢*強的地方。
第三方面，一旦我黨力量壯大了，借著這幾個省的交界地帶，還可以向周圍的省份發展。我們黨在哪裡建革命根據地，對現在的企業經營很有啟發。我們黨就是按照“發展潛力/競爭優勢”這項原則來建立革命根據地的。
抗日戰爭勝利之後，我們黨派了一半的中央委員和共產黨軍隊**秀的將領，以及十幾萬大軍到了東北。為什麼呢？說過一句話，哪怕所有的根據地都丟了，隻要東北根據地還在，我們黨在五年之內肯定還能統一全國。他為什麼選擇東北而不選擇別處？因為和別的根據地相比，東北的發展潛力**。
**，東北的黑土地肥沃，莊稼長得好，能養得起更多的兵。
第二，當年闖關東的人很多，意味著這一帶的人民數量也比較多，具備充足的兵源基礎。營銷管理就是具體的營銷運作過程。營銷的本質是發現需求、滿足需求，營銷管理的過程，就是發現需求、滿足需求的過程。換句話講，就是打江山，坐江山。要坐江山，必須要打江山，打了江山不見得能保住江山。打了江山，如果保不住江山，那你付出的代價更大。打下江山並且要保住，關鍵是尋找一個合適的江山，既打得下還能保得住。因此來講，在整個營銷管理裡面，*重要的是選擇什麼樣的江山，江山一旦選擇之後，怎樣打江山，怎樣鞏固江山，就是具體的操作過程。

用美國西南航空公司總裁的話來講，營銷管理是什麼？營銷管理就是給自己的企業選擇一個*有發展前途的、與眾不同的細分市場，然後堅持不懈地開拓它，利用每一個有利的市場機會，迅速地占領它。實際上講了兩個步驟：

**，選擇一個**有發展前途的有利可圖的市場，然後堅持不懈地經營它，利用每一個有利可圖的市場機會，迅速地占領它，這說明選擇什麼樣的江山。

第二，研究怎樣占領江山和鞏固江山。

革命戰爭年代，我黨選擇在什麼地方建立革命根據地？我們黨總是在國民黨幾個省的交界地帶建革命根據地。為什麼總是在這幾個省的交界地帶建根據地呢？

**方面，在帝國主義、封建主義、官僚資本主義三座大山的壓迫下，中國人民生活水平落後，體內蘊藏著一種巨大的反抗的動力。這意味著“革命市場”具有發展前途。說過“星星之火，可以燎原”。通過對市場機會的宏觀經濟形勢變化的分析，可以看出革命的發展是具有一種發展前途和潛力的。

第二方面，國民黨幾個省的交界地帶，等於是“三不管”地帶，由於部門的不協調，造成了管理的盲區，這就成了對方競爭優勢*弱的地方，相對來說，也就是我方競爭優勢*強的地方。

第三方面，一旦我黨力量壯大了，借著這幾個省的交界地帶，還可以向周圍的省份發展。我們黨在哪裡建革命根據地，對現在的企業經營很有啟發。我們黨就是按照“發展潛力/競爭優勢”這項原則來建立革命根據地的。

抗日戰爭勝利之後，我們黨派了一半的中央委員和共產黨軍隊**秀的將領，以及十幾萬大軍到了東北。為什麼呢？說過一句話，哪怕所有的根據地都丟了，隻要東北根據地還在，我們黨在五年之內肯定還能統一全國。他為什麼選擇東北而不選擇別處？因為和別的根據地相比，東北的發展潛力**。

**，東北的黑土地肥沃，莊稼長得好，能養得起更多的兵。

第二，當年闖關東的人很多，意味著這一帶的人民數量也比較多，具備充足的兵源基礎。

第三，東北是一個什麼樣的地理環境？三面靠著三個社會主義國家，蒙古、蘇聯和朝鮮。我黨占領了東北，就意味著建立了一個穩定的大後方，從此告別了二十多年來根據地四面被包圍的歷史。

第四，東北重工業發達，意味著我黨一旦占領東北，就能告別“沒有槍，從國民黨手裡搶；沒有炮，從國民黨手中奪”的歷史，我們可以自己制造武器。後來的歷史證明了這一點，四大野戰軍當中，東北野戰軍數量*多，一百多萬大軍，還專門有一個炮兵軍。

從競爭優勢來講，我黨當時的根據地主要在華北、華中，與東北很近，有地緣優勢，國民黨遠在西南，交通不便。因此通過這個分析，說隻要占領了東北，五年之內肯定能統一中國，後來的歷史確實證明了這一點。

每一個企業，企業的每一個營銷區域的經理，每一個業務員在選擇你所要服務的目標顧客的時候，都要按照“發展潛力/競爭優勢”的原則來做出決定。這是我們堅定不移的方向。營銷管理的過程就是按照這個原則選擇市場機會，並且占領以及鞏固這個機會的過程。

商品搜索

商品分类

【醫學】

【各大出版社】