第１章營銷戰略為什麼需要共情

開篇案例：美國傑西潘尼公司的一次失敗營銷 / 002

引言 / 005

1.1如何構建營銷戰略 / 006

1.2戰略學習和戰略規劃 / 010

1.3 營銷戰略的形成兼具規劃性和應急性 / 013

1.4 組織學習始於個人學習 / 016

1.5 基於共情的戰略學習 / 019

1.6 戰略共情 / 023

核心要點 / 028

第２章戰略學習的框架：情緒、需求、文化和決策

引言 / 030

2.1 框架一：情緒 / 032

2.2 框架二：需求、目標和價值觀 / 039

2.3 框架三：文化 / 042

2.4 框架四：決策 / 050

2.5 展望 / 059

核心要點 / 063

第３章以戰略共情為基礎重塑營銷戰略模型

開篇案例：湯姆布鞋的經營模式——商業與慈善相輔相成 / 066

引言 / 068

3.1 在新環境下重塑營銷戰略的時候到了嗎 / 070

3.2 企業戰略的構成要素 / 073

3.3 重塑營銷戰略 / 077

3.4 新的品牌定位架構體繫 / 094

核心要點 / 097

第４章營銷戰略制訂中的戰略共情過程（概述）

開篇案例：美國的家庭廚房文化和心理學 / 100

引言 / 105

4.1 “戰略共情過程”概述 / 106

4.2 前期規劃 / 108

4.3 階段：浸入到消費者的世界之中 / 110

4.4 第二階段：激活對營銷戰略的洞察 / 115

4.5 第三階段：在廣泛的利益相關者組織中啟發共情 / 116

核心要點 / 120

第５章浸入及浸入式研究方法

開篇案例：牛奶在印度的文化意味 / 122

引言 / 129?

5.1 浸入式研究具體指什麼 / 131

5.2 商業領域的民族志研究方法 / 134

5.3 消費者深度訪談 / 148

5.4 小組討論 / 153

5.5 專家組 / 158

5.6 網絡社區 / 160

核心要點 / 162

第６章浸入式研究工具與技術

開篇案例：如何管理一個跨文化浸入式研究項目 / 164

引言 / 167

6.1 浸入式研究項目管理 / 168

6.2 浸入式研究工具 / 174

核心要點 / 195

第７章激活對營銷戰略的洞察

開篇案例：從消費者的需求中發現創新機會 / 198

引言 / 200

7.1 洞察激活的3個步驟概述 / 201

7.2 分析浸入式研究數據 / 202

7.3 建立新的消費者洞察 / 206

7.4 確定潛在的戰略行動 / 215

核心要點 / 220

第８章啟發：戰略學習的交流

開篇案例：用情感洞察激發創造性戰略 / 222

引言 / 224

8.1 啟發階段的戰略目標 / 225

8.2 敘事不僅是展示 / 227

8.3 確定戰略敘事的聽眾和敘事方式 / 230

8.4 為敘事收集內容 / 234

8.5 人物敘事 / 238

8.6 消費者紀錄片 / 240

8.7 虛擬視頻 / 254

核心要點 / 255

第９章非營利組織中的戰略共情

開篇案例：戰略共情和心理健康 / 258

引言 / 260

9.1 非營利組織中的“以客戶為中心” / 261

9.2 “戰略共情”如何在非營利組織中發揮作用 / 264

9.3 浸入式研究在非營利組織中的運用 / 273

9.4 募捐 / 275

核心要點 / 277

  《共情營銷》旨在講解全球化的跨國企業在實踐中如何通過運用深邃的市場洞察力，在VUCA時代中建立有效的營銷戰略。我從自己多年的戰略咨詢生涯中選取了50多個案例，帶領讀者了解世界500強的管理者是如何運用共情營銷戰略的技術和方法，為這些世界知名品牌建立成功的新型營銷戰略。

  世界變化太快，傳統的戰略規劃和市場研究方式已經無法適應新的需求，傳統的營銷理論也已經無法與當前各種卓越的營銷戰略保持同步。世界500強公司品牌營銷關注的重點是建立一套靈活的營銷戰略架構，將公司股東和外部服務機構都涵蓋其中。

  當前企業面臨的挑戰是如何在新的市場模式下利用各種技能和工具培養自己的管理層、員工和其他相關人士。共情營銷戰略的想法形成於我的咨詢工作實踐之中，其核心思想是與消費者、客戶或者服務對像建立共情，並通過學習形成“肌肉記憶”，以使營銷戰略的構建和運用更加靈活。無論是營利性還是非營利性組織，他們的管理者在與顧客交流時，都可以運用共情營銷的戰略方法和工具去學習、激發和產生更加深刻的洞察與戰略，從而使企業在市場競爭中勝出。

  本書的理論基礎根植於社會學、人類學、生物學、心理學、行為經濟學以及神經科學，通過這種跨學科的視角去理解客戶的思考、感知和行為方式。通過在ModelPeople公司的工作思考和戰略咨詢實踐，我建立了一套由工具、技巧和案例研究成果組成的“戰略共情”思想，實踐證明這一方法非常有效，本書的重點就是將這一思想傳遞給讀者。

  在過去三十多年的職業生涯中，我做過營銷經理、商學院教授、戰略咨詢師和導師，而共情營銷戰略思想正是我多年職業經驗的總結。我希望本書能夠為那些從事創意、銷售、戰略、規劃工作的人士，提供行之有效的新技術、新工具和新思想。我認為自己MBA營銷課程的學生應該已經認識到這本書的有用之處，因此，我還希望本書可以為那些正在攻讀碩士學位的學生提供一種綜合化的學科思維方式去認識共情營銷戰略的形成，同時提供一個有用的工具方便他們開展自己的學術研究。

開篇案例：美國傑西潘尼公司的一次失敗營銷

  羅恩·約翰遜是美國連鎖百貨業傑西潘尼公司（JC Penney）的前CEO（Chief Executive Officer，首席執行官），他在這個崗位上待了僅僅17個月就被驅逐下課，盡管此前十幾年他在蘋果零售店的經營中取得過巨大的成功。這位久經沙場的零售老兵在傑西潘尼公司執行的營銷策略導致公司銷售額和股價出現災難性的暴跌，在2014年被BBC（英國廣播公司）評為過去十年失敗的CEO之一。

  羅恩·約翰遜究竟做錯了什麼？在羅恩·約翰遜離職之後，2013年傑西潘尼公司在臉書（Facebook）主頁上發布了一則聲明，他們為沒有聽取顧客的意見而道歉，並表示已經從錯誤中汲取了教訓。他們是這樣說的：“近傑西潘尼公司做出了一些改變，這不是什麼秘密。有些變化你們喜歡，有些你們不喜歡，但無論如何我們都從錯誤中吸取了教訓。我們學到了一個非常簡單的經驗：傾聽你們的聲音，聽取你們的需求，讓你們的生活更加美好。回到傑西潘尼公司吧，我們聽到了你們的聲音。”

  傑西潘尼公司的這次失誤本可以避免，因為他們的研究團隊通過對核心用戶的調查早就得出結論，約翰遜的新營銷策略將會失敗。

  傑西潘尼公司的客戶是有著中等收入的母親群體，她們為自己能夠管理家庭預算，為家人提供更好的商品而感到驕傲。在美國，母親們掌管著1.6萬億的家庭開支，對其他家庭成員的購買決定起著重要的作用，沒有任何一個企業願意去冒險得罪這一群體。傑西潘尼公司在兒童服裝、男女式服裝以及時尚家居上品質一貫優良，因此，這些母親是傑西潘尼忠誠的客戶。根據以往的經驗，頻繁的促銷活動能夠吸引這些消費者走進傑西潘尼公司，讓她們在為其他家庭成員購買商品時犒勞一下自己，為自己買一件新外套。49歲的辛迪是達拉斯一家幼兒園的教師助理，她有一個12歲的兒子和一個11歲的女兒，她說：“我隻為孩子花錢，他們正在長大，所有的錢都花在他們身上。我可以等他們長大再說。但如果有傑西潘尼的優惠券，我就會考慮在結婚紀念日為自己買點什麼。”

  傑西潘尼的消費者不僅會考慮商品的品質和價格，還會自己判斷哪些纔是真正“需要”的商品。對一個作為“掌櫃”的家庭主婦而言，“需要”的彈性非常大。當有促銷活動時，她們就會走進商場，心甘情願地為自己和其他家庭成員花錢。很多購物者會給自己選擇幾件商品，但隨後就會產生一定程度的負罪感，質疑自己消費的合理性。不過促銷價格會讓她的心理恢復平衡。“我半價就買到了一件新外套，這錢花得太值了。”對這位客戶而言，這意味著“我可以說服自己去為自己買件衣服”。

  約翰遜似乎相信，“天天低價”的銷售形式可以讓消費者認識到自己不應該再對降價抱有任何幻想。然而，他低估了優惠券對這些女士們潛在的心理影響，在人生的特殊階段，這些女士們都是以家庭為先，在滿足家人的需求之後纔會用優惠券來犒勞自己。這與出入蘋果商店的千禧一代完全不同，他們總是以自我為中心。所以，這是兩個完全不同的目標消費群體。

  經濟學家諾埃爾·迪奇還將約翰遜的錯誤歸咎於企業文化的錯誤。約翰遜圍繞他自己以及與他關繫密切的團隊建立了一套管理體制，他們可以從加利福尼亞趕來開會，卻沒空聽取在田納西的傑西潘尼公司團隊的意見和經驗。他帶來了一幫前蘋果公司的老兵，卻未能和他們的新同事進行良好的溝通。終在2013年初（即忠實顧客紛紛流失時），約翰遜被迫承認：我以為人們厭倦了使用優惠券和所有諸如此類的東西，但是總有一部分消費者喜歡它們。她們因此被吸引到商場來，興致勃勃地使用各種優惠券。因此，我認為我們的核心客戶比我想像的更加依賴和喜歡這些優惠券。

  這段勉為其難的坦白讓人印像深刻，即使在他失敗的營銷戰略餘波散盡，約翰遜仍然對傑西潘尼的核心消費群缺乏深入的了解。約翰遜從來沒有花時間去了解他的客戶的生活，了解她們走進傑西潘尼商場時懷揣的夢想、憧憬與動力，沒有想她們之所想，急她們之所急。他從來沒有去調查她們喜歡使用優惠券的方式和原因，也從來沒有與他的新客戶建立共情，而是簡單地假設通過“嫁接”蘋果公司的營銷策略就可以輕易改變客戶的行為習慣。

  在約翰遜離開兩年之後，雖然傑西潘尼重新啟用了優惠券政策，但是許多流失的客戶並沒有再回去。麗茲是費城的一名內部審計員，她說：“我以前每周都會去傑西潘尼，但是他們停用優惠券之後，我開始去科爾士百貨公司（傑西潘尼的主要競爭對手）了。”