章廣告心理學概說

節廣告成功的心理基礎

一、成功的廣告必遵循心理學法則

二、廣告心理學的研究任務和意義

第二節廣告心理學的研究範疇

一、廣告心理學的研究範疇

二、廣告心理學內容體繫的構建

三、廣告心理學和相關學科的關繫

第三節廣告心理學的研究方法

一、調查法

二、實驗法

三、內容分析法

第四節廣告心理學的產生與發展

一、廣告心理學誕生的歷史背景和發展脈絡

二、廣告心理學的發展趨勢展望

三、我國廣告心理學發展概況

上篇廣告認知心理與方略

第二章廣告吸引消費者注意的方略

節注意在廣告信息加工中的地位與作用

一、吸引受眾注意是廣告成功的前提

二、注意在廣告信息加工中的功能

第二節注意的基本原理

一、注意的概念和特征

二、注意的發生機制和外部表現

三、注意的分類

四、注意的品質

第三節廣告吸引消費者注意的方略

一、廣告吸引消費者注意的方略

二、廣告注意策略的誤區

第三章消費者對廣告信息的感知與廣告方略

節消費者對廣告信息的覺察

一、感覺和感覺閾限及其在廣告中的應用

二、通感及其在廣告中的應用

三、未來廣告的趨勢：多感官仿真廣告的應用

第二節消費者對廣告信息的知覺規律

一、什麼是知覺

二、廣告信息知覺的特征及其在廣告中的應用

第三節消費者廣告知覺中的偏差及其應用

一、錯覺及其在廣告中的應用

二、首因效應和近因效應

三、暈輪效應

四、刻板印像

第四章廣告信息的學習與記憶方略

節廣告受眾的學習

一、廣告受眾的學習的特征

二、廣告受眾的學習方法

三、學習理論

第二節消費者對廣告信息的記憶過程

一、記憶的概念及基本過程

二、廣告記憶的信息加工過程

三、廣告信息學習與遺忘的規律

四、影響廣告記憶效果的因素

第三節讓受眾記住廣告信息的方略

一、利用重復與變化增強對廣告信息的記憶效果

二、獲取消費者的注意力，拉近與消費者的距離

三、加深消費者對廣告的理解可強化受眾的記憶效果

四、廣告信息量要恰當

五、利用視覺記憶優勢

六、讓消費者動用多種感官參與廣告學習、記憶活動

七、利用聯想記憶的規律

中篇廣告說服心理與方略

第五章廣告誘發消費者需要和動機的方略

節消費者的需要

一、需要的概念

二、消費者需要的分類

三、馬斯洛需要層次理論及其在廣告中的應用

四、消費者需要的特征

第二節消費者的動機

一、動機的內涵

二、需要、動機與消費行為

三、消費者購買動機的特性

四、消費者的動機類型

第三節廣告誘發消費者需要和動機的方略

一、廣告要恰當地選擇受眾真正或深層的需要為訴求點

二、訴諸消費者的優勢需求

三、突出產品的獨特功能，滿足受眾的特殊需要

四、找出產品的使用價值和心理附加值，迎合受眾的多層次需求

五、訴諸消費者的潛在需要

六、避免誘發負面需要

第六章廣告理性訴求的方略

節廣告的理性訴求及其判斷線索

第二節理性廣告的說服理論

一、繫統加工理論

二、認知反應理論

三、啟發式加工理論

四、獨特的銷售主張或銷售點說——USP理論

第三節制約理性廣告效果的因素

一、有關商品的因素

二、有關消費者的因素

第四節理性廣告訴求的心理方略

一、理性廣告訴求的心理方略

二、理性廣告訴求的具體方法

第七章廣告情感訴求的方略

節廣告受眾的情緒情感

一、廣告受眾的情緒情感的概念

二、廣告受眾情緒情感的分類

三、廣告受眾的情緒情感反應

四、廣告受眾情緒情感的機體變化

第二節廣告的情感訴求

一、情感廣告的概念和作用

二、情感廣告的感性創意定位

三、情感廣告的表達

第三節廣告情感訴求的心理方略

一、廣告情感訴求的心理方略

二、廣告情感訴求的具體方法

三、情感訴求應注意的問題

第八章消費者態度轉變與廣告說服方略

節態度概述

一、什麼是態度

二、態度的特點

三、消費者態度的形成和改變

第二節態度改變的相關理論及其應用

一、態度改變的ELM模型及其在廣告傳播中的應用

二、態度改變的認知協調理論

三、名人廣告在消費者品牌態度形成和改變中的應用

第三節形成或改變消費者態度的方略

一、形成消費者對品牌的積極態度的常用方略

二、消費者態度改變的說服方略

下篇廣告創意表現心理與方略

第九章廣告創意中的思維方略

節廣告創意概述

一、廣告創意的概念

二、廣告創意的特點

第二節廣告創意的基本原則

一、實效性原則

二、關聯性原則

三、針對性原則

四、衝擊性原則

五、簡潔明了原則

六、通俗易懂原則

第三節廣告創意的構思方法

一、啟發構思法

二、頓悟構思法

三、垂直思考法

四、水平思考法

五、逆向思考法

六、“二舊化一新”

七、黃沾創意法

八、廣告創意的頭腦風暴法

第十章廣告創意中的想像和聯想方略

節廣告創意中的想像活動

一、表像與想像

二、廣告創意中的創造想像

三、廣告受眾的再造想像

第二節廣告創意中的聯想

一、什麼是聯想

二、聯想律及其在廣告中的運用

第三節暗示與廣告

一、暗示與廣告暗示

二、廣告中運用暗示的種類

三、廣告中的暗示方略

第十一章廣素的心理效應及創作方略

節廣告語言文字類要素的心理效應及創作原則

一、廣告中語言文字要素的心理效應

二、廣告中語言文字類要素的整體創作原則

三、各類常見的廣告語言文字構成要素解析

第二節廣告中非語言符號的心理效應及創作原則

一、非語言符號在廣告創作中的心理效應

二、素的心理效應

三、素的心理效應

四、廣告中素的配合

第三節廣告中人物模特的作用及運用

一、用或者不用人物

二、用什麼樣的人物

三、如何運用人物模特

第十二章廣告媒體接觸心態與整合營銷傳播方略

節傳統廣告媒體的接觸心態分析

一、四大傳統廣告媒體的接觸心態

二、其他傳統廣告媒體的接觸心態

第二節廣告新型媒體的接觸心態分析

一、網絡廣告的接觸心態

二、固定新媒體的接觸心態

三、移動新媒體的接觸心態

第三節整合營銷傳播模式與媒體組合策略的運用

一、廣告媒介策劃中的整合營銷傳播理念

二、廣告“多”媒體組合策略的運用

第十三章品牌塑造中的廣告心理方略

節廣告與品牌個性塑造

一、品牌與品牌個性

二、廣告在品牌個性塑造中的作用

三、塑造品牌個性的廣告方略

第二節品牌建設的廣告方略

一、提高品牌知名度的方略

二、提高品牌美譽度的方略

三、提高品牌忠誠度的方略

第十四章廣告心理效果測量的方略

節廣告心理效果測量的內容

一、廣告效果測量概述

二、廣告心理效果測量的內容

第二節廣告心理效果測量的程序

一、根據廣告目標確定具體的測量問題

二、進行調查活動，獲取相關資料

三、整理和分析資料

四、論證分析結果

五、撰寫測量分析報告

第三節廣告心理效果測量的原則、方法和技術

一、廣告心理效果測量的原則

二、廣告心理效果測量的方法和技術

參考文獻

 
有人說，20世紀是心理學的世紀；也有人說，我們面前正精彩展開的21世紀是傳播學的世紀，這個世紀是由心理學的世紀延伸而來。針對受眾心理進行有效的傳播與溝通，這就是21世紀人類的使命。而廣告心理學就是在此背景下所研究、探討的心理學與傳播學、廣告學相交叉的領域。廣告心理學在我們未來的社會經濟生活中必大有作為。


   
隨著市場經濟的發展與社會文明進步程度的提高，人們的消費心理開始發生顯著的變化，“人類正從一種飽肚子經濟走向心理經濟”（托夫勒）。在美國市場營銷學家菲利普·科特勒提出的大眾消費行為的三個階段中，在後一個階段即感性消費階段（前兩個階段分別為量的消費階段和質的消費階段），消費者所看重的已不是產品數量和質量，而是與自己關繫的密切程度，消費者更注重追求情感上的滿足，或產品與理想的自我概念的吻合程度。這就要求我們關注消費者消費心理和廣告接受心理的研究。另外，買方市場時代的到來讓市場競爭更為激烈，廣告在市場銷售中擔當的作用更加重要，商家對廣告不吝投入。但按照廣告界一個廣為流行的說法，隻有一半的廣告費是起了作用的。為什麼另外一半廣告費白白打了水漂？“科學的廣告術是依據心理學法則的”。這句話也許是好的詮釋。廣告成功的關鍵在於找對人、說對話，也就是解決“說什麼”、“怎麼說”、“對誰說”和“由誰說”等問題。為此，就要研究廣告過程中消費者接受廣告信息的心理活動規律。廣告心理學正是研究廣告活動中消費者心理活動規律和廣告創意規律的一門學科。


   
自1979年我國恢復商業廣告以來，廣告業獲得了空前的發展。2009年雖然經歷了全球金融危機的影響，我國依然有廣告經營單位20?5萬戶（比2008年增長10?34%），廣告從業人員133?31萬人，廣告營業額突破20大關（2041?），占GDP的0?69%
。廣告業的迅猛發展帶動了我國廣告教育的快速發展。從1983年廈門大學開設了國內個廣告學專業起，在1992～1999年期間全國開設廣告學專業的高校隻有90所左右。但自1999年以來，中國的廣告高等教育進入一個時期。據不完全統計，在這期間全國共有300多所高校開設了廣告學專業。廣告業和廣告教育的發展對應的是對廣告心理學專業教材和參考書的需求。


   
綜觀目前市面上出版的廣告心理學教材（專著），內容體繫雖有差異，但梳理一下，不難發現，現有的廣告心理學教材大致可以分成兩種體繫框架：或借鋻心理學的理論體繫，從消費者對廣告信息的心理加工過程的角度，闡釋廣告心理學的基本原理；或從廣告運作的角度，以廣告活動過程為主線搭建廣告心理學框架體繫。廣告心理學是介於廣告學和心理學、傳播學等學科邊緣的綜合性交叉學科，我們嘗試著融合兩個不同的角度，既注重受眾（消費者）對廣告信息進行加工的心理歷程的考察，同時站在廣告策劃、廣告創意傳播的高度，從廣告心理學原理的闡釋中提煉出對廣告創意有指導意義的方略性的內容，即將廣告實踐活動的客體（受眾）和主體（廣告人）相結合，理論（廣告心理學的原理）和實踐（廣告方略）相結合。以此為指導思想，貫穿全書各章節板塊，同時行文中根據各板塊內容的不同又有所側重。在內容體繫的構建上，除了章“廣告心理學概說”闡述廣告心理學的研究意義、研究範疇、研究方法，介紹廣告心理學的產生與發展和第十四章“廣告心理效果測量的方略”（後一章我們是把它作為全書的邏輯結尾來處理的）外，全書主體部分分為上、中、下三篇。


   
上篇為“廣告認知心理與方略”，包含第二章“廣告吸引消費者注意的方略”、第三章“消費者對廣告信息的感知與廣告方略”、第四章“廣告信息的學習與記憶方略”共三章內容。


   
中篇為“廣告說服心理與方略”，包括第五章“廣告誘發消費者需要和動機的方略”、第六章“廣告理性訴求的方略”、第七章“廣告情感訴求的方略”和第八章“消費者態度轉變與廣告說服策略”共四章內容。


   
下篇為“廣告創意表現心理與方略”，涵蓋了第九章“廣告創意中的思維方略”、第十章“廣告創意中的想像和聯想方略”、第十一章“廣素的心理效應及創作方略”、第十二章“廣告媒體接觸心態與整合營銷傳播方略”和第十三章“品牌塑造中的廣告方略”共五章內容。


   
在我們構建的這個廣告心理學內容體繫中，上、中篇更側重受眾廣告信息心理加工過程的分析，下篇更側重廣告策劃、創意表現的挖掘——各板塊間雖有側重，但落腳點又是相同的，三個內容板塊都注意理論和實踐相結合，原理呼應方略，方略照應原理，從而使本書更有實際價值和意義。


   
除內容體繫新穎之外，在體例編排上，本書每章的開篇首先給出的是本章的“學習目標”，涉及本章的“基本要求和學習目標”、“基本知識點”和“重點與難點”。這樣既方便老師教學，也有助於學生的學習。在每章正文的後面，列有“思考題”供學生復習之用。另外，為了促進學生對本章內容的理解，提高實際解決問題的能力，每章的後都增加了2～3道“實戰模擬練習”。“實戰模擬練習”結合本章內容進行設計，有的是結合實際案例進行的設計，具有很強的針對性和可操作性。這樣做既是為了方便學生學習，也是為了培養訓練學生的實際技能，凸顯理論和實際相結合的實用性特色。既注重理論的闡釋，也注重實踐的演練，體現出“適教性”、“實用性”和“可讀性”，是本書的一大特色。另外，本書在內容上也注意反映蓬勃發展的廣告心理理論和豐富多彩的廣告實踐經驗，吸收廣告心理學領域的研究成果和廣告案例，突出時代性。


   
為方便教學，本書配套的電子課件可免費提供給采用本書作為教材的相關院校使用，如有需要，請發郵件至cip ?com索取。

   
本書參編單位包括山東省設有廣告學專業的六所高校：山東大學、山東科技大學、青島理工大學、山東建築大學、青島農業大學、臨沂大學。參加本教材編寫的大都是工作在廣告心理學前沿的中青年專家、學者。他們或從事廣告心理學的教學工作，或從事相關的科研或管理工作，有的還在廣告公司兼職。他們既有扎實的理論功底，又有豐富的實踐經驗，思路新、有激情和干勁、充滿活力的團隊是完成這樣一個項目的有力保證。本書是團體智慧的集成，由薛振田主編，南長全、劉艷蓉擔任副主編。各章具體分工：章，李洪、薛振田；第二章，薛振田；第三章，南長全；第四章，李洪；第五章，李榮祥；第六章，王懷明；第七章，薛振田；第八章，南長全；第九章，劉艷蓉；第十章，李榮祥；第十一章，南長全；第十二章，謝春虎；第十三章，劉艷蓉；第十四章，劉艷蓉。全書由薛振田、南長全、劉艷蓉負責統稿，後由薛振田定稿。感謝團隊伙伴們的辛勤付出，感謝山東大學的王懷明博士的友情支持，也感謝化學工業出版社編輯的熱心幫助。


    由於我們水平所限，加之時代發展太快，本書難免有疏漏之處，還請讀者朋友雅正。

    編者

    2011年10月