前言
第一部分 聚焦營銷
第1章 營銷的理解
1.1 產生與演變
1.1.1 產生的背景
1.1.2 觀念的發展
1.1.3 組織及演變
1.2 本質與職能
1.2.1 營銷的本質
1.2.2 營銷的職能
1.3 概念與繫統
1.3.1 核心概念
1.3.2 營銷繫統
1.4 過程與計劃
1.4.1 過程分解
1.4.2 營銷計劃
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基本概念
思考
應用
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閱讀與討論
第2章 營銷的發展
2.1 定義的變遷
2.1.1 AMA的五次定義
2.1.2 核心知識的進化
2.2 方法的創新
2.2.1 溝通工具
2.2.2 新型關繫
2.2.3 分析技術
2.3 領域的拓展
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第二部分 洞悉機會
第3章 需求的認知
3.1 需求產生
3.1.1 需要、欲望與需求
3.1.2 產生原因
3.1.3 需求類型
3.2 需求轉移
3.2.1 轉移類型
3.2.2 參照群體的影響
3.3 需求識別
3.3.1 識別內容
3.3.2 識別方法
3.4 需求測量
3.4.1 需求測量的選擇
3.4.2 主要術語
3.4.3 當前需求的測量
3.4.4 未來需求的預測
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第4章 環境的監測
4.1 技術環境
4.1.1 技術環境要素
4.1.2 新技術引發的變化
4.2 其他宏觀環境
4.2.1 政治和法律環境
4.2.2 經濟環境
4.2.3 社會和文化環境
4.2.4 自然和人口環境
4.3 行業環境
4.3.1 市場結構
4.3.2 競爭力量
4.3.3 競爭對手
4.3.4 其他相關主體
4.4 產品生命周期
4.4.1 相關概念
4.4.2 各階段營銷策略
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第5章 消費者市場分析
5.1 消費者及其營銷特征
5.1.1 需求特征
5.1.2 行為特征
5.1.3 營銷特征
5.2 消費者購買行為模式
5.2.1 購買決策過程
5.2.2 信息處理機制
5.2.3 消費偏好機制
5.2.4 心理賬戶機制
5.2.5 過程卷入機制
5.3 購買行為類型及演變
5.3.1 購買行為類型
5.3.2 購買行為演變階段
5.3.3 購買行為演變趨勢
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第6章 產業市場分析
6.1 產業市場特征
6.1.1 需求特征
6.1.2 行為特征
6.1.3 營銷特征
6.2 企業購買行為模式
6.2.1 購買決策過程
6.2.2 購買決策機制
6.2.3 購買行為類型
6.3 經營方式及演變
6.3.1 企業間的關繫
6.3.2 生產方式
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第三部分 聯結顧客
第7章 目標市場確定
7.1 市場細分
7.1.1 市場細分概念
7.1.2 市場細分變量
7.1.3 有效細分標準
7.2 細分市場評估
7.2.1 盈利性
7.2.2 競爭性
7.2.3 營銷目標及資源
7.3 選擇目標市場
7.3.1 目標市場模式
7.3.2 選擇原則
7.3.3 選擇方法
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第8章 品牌的運作
8.1 品牌及其決策
8.1.1 品牌認知
8.1.2 品牌決策
8.2 品牌定位過程
8.2.1 理解品牌定位
8.2.2 開發品牌差異
8.2.3 選擇品牌特色
8.2.4 傳遞品牌形像
8.3 市場角色明確
8.3.1 市場領導者
8.3.2 市場挑戰者
8.3.3 市場追隨者
8.3.4 市場補缺者
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第四部分 策略推進
第9章 產品開發與拓展
9.1 產品分類
9.1.1 物質產品
9.1.2 服務產品
9.1.3 體驗產品
9.2 產品整體的完善
9.2.1 產品整體概念
9.2.2 產品質量提升
9.2.3 產品支持服務
9.3 新產品開發
9.3.1 創意階段
9.3.2 概念階段
9.3.3 商品化階段
9.4 產品組合的優化
9.4.1 產品組合
9.4.2 產品組合分析
9.4.3 產品線決策
9.4.4 產品項目決策
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第10章 價格制定與調整
10.1 價格觀及定價組織
10.1.1 價格觀
10.1.2 定價組織與流程
10.2 影響價格的因素
10.2.1 企業戰略與目標
10.2.2 顧客認知價值
10.2.3 成本
10.2.4 競爭
10.3 價格制定
10.3.1 定價方法
10.3.2 差別定價
10.3.3 組合定價
10.4 價格調整
10.4.1 價格監控
10.4.2 價格應對
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第11章 傳播開發與整合
11.1 傳播原理
11.1.1 傳播要素
11.1.2 傳播模式
11.2 傳播工具
11.2.1 廣告
11.2.2 銷售促進
11.2.3 公共關繫
11.2.4 人員溝通
11.3 傳播開發
11.3.1 受眾鎖定
11.3.2 目標確定
11.3.3 信息設計
11.3.4 效果衡量
11.4 整合傳播
11.4.1 發展層次
11.4.2 傳播組合
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第12章 渠道構建與協調
12.1 渠道功能和類型
12.1.1 渠道功能
12.1.2 渠道類型
12.2 渠道設計
12.2.1 服務需求的分析
12.2.2 制約因素的明確
12.2.3 渠道結構的選擇
12.2.4 成員及責權利的確立
12.2.5 渠道方案的評估
12.3 中間商類型
12.3.1 零售商
12.3.2 批發商
12.4 渠道管理
12.4.1 激勵與控制
12.4.2 衝突及解決
12.4.3 渠道調整
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第五部分 保障實現
第13章 銷售與客戶管理
13.1 銷售組織
13.1.1 區域式銷售組織
13.1.2 產品式銷售組織
13.1.3 客戶式銷售組織
13.2 銷售流程
13.2.1 計劃與準備
13.2.2 接近與約見
13.2.3 展示與推薦
13.2.4 洽談與成交
13.2.5 跟進與維護
13.3 客戶管理
13.3.1 顧客維繫與顧客資產建立
13.3.2 客戶服務及客戶流失防範
13.3.3 客戶關繫管理繫統
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基本概念
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第14章 執行、評價與控制
14.1 營銷執行
14.1.1 行動方案
14.1.2 方案制定
14.1.3 預算編制
14.1.4 影響因素
14.2 營銷評價
14.2.1 市場指標
14.2.2 財務指標
14.2.3 效率指標
14.3 營銷控制
14.3.1 控制流程
14.3.2 控制方法
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