了得網管理_廣告經濟學

內容簡介

本書從經濟學視角審視廣告活動。以對廣告活動主要參與者——廣告主、廣告代理機構、廣告傳媒和廣告受眾的洞察為主體，兼而分析廣告的經濟作用、廣告產業和虛假廣告。本書用相關經濟理論深入剖析寡頭市場結構中廣告主的選擇、廣告代理公司的海外拓展、廣告傳媒間的聯盟、廣告受眾參與廣告活動的涉入度、廣告產業集群、中國虛假廣告的成因及治理等問題。既具有一定的理論深度，又緊密結合當今廣告實踐；既保持教材的嚴謹與規範，又通過設置互動材料提高可讀性。

作者簡介

丁漢青，女，博士，中國人民大學學院副教材，碩士生導師，研究方向為媒介經濟。

章初識廣告
節廣告與廣告的經濟學分析
一、廣告
二、廣告的經濟學分析
第二節廣告的分類
一、依照媒介類別分類
二、依照廣告主的身份分類
第三節廣告活動的主要參與者
一、廣告主
二、廣告代理機構
三、廣告傳媒
四、自由職業者
五、專業調研機構
六、受眾（消費者）章初識廣告
節廣告與廣告的經濟學分析
一、廣告
二、廣告的經濟學分析
第二節廣告的分類
一、依照媒介類別分類
二、依照廣告主的身份分類
第三節廣告活動的主要參與者
一、廣告主
二、廣告代理機構
三、廣告傳媒
四、自由職業者
五、專業調研機構
六、受眾（消費者）
第四節廣告在經濟中的地位
一、廣告在傳媒經濟中的地位
二、廣告在國民經濟中的地位
第五節廣告的經濟作用
一、廣告與產品價值
二、廣告與價格
三、廣告與需求價格彈性
四、廣告主與商譽
五、廣告與進入壁壘
六、廣告對市場集中的影響
本章小結
思考與操作
第二章廣告主
節廣告主投資廣告的終目的
一、銷售——商業廣告主投資廣告的終目的
二、選票——政治廣告主投資廣告的終目的
第二節廣告主的廣告預算
一、確定廣告預算的方法
二、廣告預算的作用
第三節廣告主投資廣告時關心的兩個問題
一、廣告的邊際收益
二、雙頭壟斷市場結構中廣告主間的博弈
本章小結
思考與操作
第三章廣告代理公司
節廣告代理公司的發展
一、世界廣告代理公司發展史
二、近代中國廣告代理公司的發展
三、現代中國廣告代理公司的發展狀況
第二節廣告代理公司的類別
一、按業務範圍大小分類：專業化廣告代理公司與綜合型廣告代理公司
二、按與廣告主的關繫分類：外部廣告代理公司與專屬廣告代理公司
第三節廣告代理公司的收費方式
一、代理費
二、實費制
三、成果回報制
第四節廣告代理公司進入海外市場的動力
一、適應經濟全球化的需要
二、海外投資帶來的高收益
三、技術進步推動廣告代理公司向海外市場發展
第五節廣告公司進入海外市場的考慮因素
一、海外目標市場的市場容量和增長潛力
二、廣告主所進入的海外目標市場的文化差異
……
第四章廣告傳媒
第五章廣告受眾
第六章廣告產業
第七章虛假廣告的治理
參考文獻
後記

在線試讀

章初識廣告
節廣告與廣告的經濟學分析
司空見慣的事物容易被熟視無睹，熟識的事物卻未必易於被準確界定，廣告即屬此類事物。那麼，什麼是廣告？
一、廣告
正如盲人摸像一般，同樣的一個事物擺在眼前，不同的人會從不同角度對其有不同的認定。關於廣告的界定僅舉幾例：
，由明確的廣告主在付費基礎上，采用非人際傳播的形式，對觀念、商品及勞務進行介紹、宣傳的活動。
第二，廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式。對產品、服務和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾，促成整體營銷計劃的活動。
第三，廣告是為了達到增加銷售額這一終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等消息的一種方法。它傳播關於商品和勞務的消息，向人們說明它們是些什麼東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細節。
第四，廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的，通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。
……

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