第1章 服務營銷概述

1.1 服務與服務營銷

1.1.1 什麼是服務

1.1.2 服務與客戶服務

1.2 服務及其特性

1.2.1 服務的無形性

1.2.2 服務生產與消費的同步性

1.2.3 服務的不可儲存性

1.2.4 服務的差異性

1.2.5 服務交易所有權的非轉移性

1.3 服務分類

1.3.1 高接觸度服務與低接觸度

服務

1.3.2 連續性服務與間斷性服務

1.3.3 顯性服務與隱性服務

1.3.4 核心服務、便利性服務與

支持性服務

1.3.5 定制化服務與標準化服務

1.4 服務營銷要素組合的特點

1.4.1 服務營銷組合中重要的

要素

1.4.2 顧客對服務質量的感知

包括服務結果和服務過程

兩個方面

1.4.3 服務環境對服務傳遞質量

起到重要的影響作用

1.5 服務營銷與管理、服務科學

與未來之服務

1.5.1 服務營銷和管理科學的產生

與發展

1.5.2 服務科學的興起

1.5.3 未來的服務

本章小結

練習與思考

第2章 服務競爭戰略與服務營銷

組合

2.1 服務競爭與服務競爭戰略

2.1.1 服務競爭困境

2.1.2 什麼是服務戰略

2.2 服務競爭環境分析

2.2.1 宏觀環境分析

2.2.2 行業結構和部門

2.2.3 競爭者和市場

2.3 基本服務競爭戰略

2.3.1 總成本領先戰略

2.3.2 差異化戰略

2.3.3 集中戰略

2.4 服務營銷組合策略

2.4.1 服務產品

2.4.2 服務定價

2.4.3 服務渠道

2.4.4 服務促銷

2.4.5 服務人員

2.4.6 服務過程

2.4.7 服務有形展示

本章小結

練習與思考

第3章 顧客對服務的期望和感知

3.1 顧客期望及其影響因素

3.1.1 顧客期望的概念

3.1.2 影響顧客期望的因素

3.1.3 管理顧客期望

3.2 顧客感知及其影響因素

3.2.1 顧客感知的概念

3.2.2 顧客感知的層次

3.2.3 影響顧客感知的因素

3.2.4 促進顧客感知的策略

3.3 容忍區域理論

3.3.1 容忍區域的概念

3.3.2 容忍區域的管理

3.3.3 容忍區域的營銷意義

3.4 顧客服務質量差距模型

3.4.1 服務質量差距模型

3.4.2 服務質量差距管理

本章小結

練習與思考

第4章 服務市場調查

4.1 服務市場調查的目的

4.1.1 服務市場調查的基本類型

4.1.2 服務市場調查目標

4.2 服務市場調查的方法

4.2.1 現有資料調查法

4.2.2 觀察調查法

4.2.3 詢問調查法

4.2.4 實驗調查法

4.3 服務市場調查流程

4.3.1 調研立題

4.3.2 設計問卷

4.3.3 調查抽樣

4.3.4 實施調查

4.3.5 數據整理分析

4.3.6 調查報告

4.4 服務市場調查結果分析與

應用

4.4.1 服務市場調查結果分析

4.4.2 服務市場調研結果的表示

本章小結

練習與思考

第5章 服務市場細分與定位

5.1 服務市場的細分與選擇

5.1.1 服務市場細分基本理論

5.1.2 服務目標市場選擇

5.2 服務市場定位

5.2.1 服務市場定位的概念與

層次

5.2.2 服務市場定位策略與

原則

5.2.3 服務市場定位的特點

5.3 服務市場重新定位

5.3.1 重新定位的原因

5.3.2 重新定位應考慮的因素

5.3.3 重新定位的策略

5.4 服務藍圖設計

5.4.1 服務藍圖的內涵

5.4.2 服務藍圖的組成部分

5.4.3 服務藍圖實例

5.4.4 刻畫服務藍圖的意義

本章小結

練習與思考

第6章 服務開發、設計與創新

6.1 服務的內涵與分類

6.1.1 新服務的內涵

6.1.2 新服務的分類

6.2 服務開發的流程

6.2.1 新服務開發的基本要素

6.2.2 新服務開發的過程

6.3 服務設計

6.3.1 服務設計的含義

6.3.2 服務設計的一般流程

6.4 服務創新及其基本模式

6.4.1 服務創新的定義

6.4.2 服務創新的基本模式

6.5 服務標準的制定

6.5.1 顧客導向的服務標準制定

的程序

本章小結

練習與思考

第7章 服務傳遞過程管理

7.1 服務場景與服務環境設計

7.1.1 服務環境的概念

7.1.2 服務場景擴展模型

7.1.3 服務場景與環境的作用

7.1.4 服務場景與環境的設計

7.2 服務互動過程管理

7.2.1 服務互動過程

7.2.2 互動服務支持

7.2.3 互動過程中各種資源的

匹配

7.3 服務傳遞中的員工角色與

內部營銷

7.3.1 服務人員的重要性

7.3.2 服務人員的分類

7.3.3 內部營銷

7.4 服務承諾、服務擔保與服務

過程的協調

7.4.1 服務承諾的概念

7.4.2 服務承諾的分類

7.4.3 服務承諾的好處

7.4.4 服務承諾的執行與服務

過程的協調

7.5 服務產品生產的“工廠化”

7.5.1 服務產品工廠的概念

7.5.2 服務產品工廠建設過程

7.5.3 服務產品工廠模式下的

服務產品創新過程

本章小結

練習與思考

第8章 服務質量管理

8.1 服務質量及其特性

8.1.1 服務質量的主觀性

8.1.2 服務質量的過程性

8.1.3 質量構成：“什麼”和

“如何”

8.1.4 如何理解服務質量的

過程性

8.1.5 服務過程的整體性

8.1.6 什麼是良好的服務質量

8.2 服務質量度量的方法與

應用

8.2.1 服務質量維度

8.2.2 SERVQUAL量表及

其應用

8.3 服務質量與顧客滿意、顧客

忠誠的關繫

8.3.1 顧客關繫建立與忠誠度

培養

8.3.2 服務質量、顧客滿意與

顧客忠誠的相關關繫

8.4 互聯網環境下的服務質量

度量與管理

8.4.1 傳統服務與互聯網環境下

服務的比較

8.4.2 互聯網環境下服務質量評價

焦點的變化

8.4.3 互聯網環境下服務質量的

度量

本章小結

練習與思考

第9章 服務需求與服務供給的

平衡

9.1 服務需求及其特性

9.1.1 了解顧客及其需求

9.1.2 服務需求的特點和決定

因素

9.1.3 需求數據分析

9.1.4 需求預測

9.2 服務供給及其特性

9.2.1 服務供給能力

9.2.2 服務供給能力

9.2.3 服務供給能力

9.3 服務需求的調節與管理

9.3.1 服務供給與服務需求

關繫

9.3.2 服務需求調節策略

9.4 服務供給的調節與管理

9.4.1 供不應求時的供給調節

9.4.2 供過於求時的供給調節

9.5 服務需求與服務供給的平衡

策略與方法

9.5.1 服務排隊管理

9.5.2 服務定價管理

9.6 服務外包

9.6.1 服務供應關繫

9.6.2 服務外包過程

9.6.3 服務外包成功的關鍵

要素

本章小結

練習與思考

進一步閱讀資料

第10章 服務利潤鏈與服務文化

管理

10.1 服務文化

10.1.1 服務文化的內涵

10.1.2 服務文化建設的重要性

10.1.3 服務文化建設

10.2 服務角色認知與衝突

10.2.1 服務人員正確的角色

認知

10.2.2 角色衝突及解決對策

10.3 從員工滿意到顧客滿意

10.3.1 顧客-員工“滿意鏡”的

含義及在服務企業中的

作用

10.3.2 從員工滿意到顧客滿意的

“滿意鏡”的建立

10.4 服務利潤鏈模型

10.4.1 什麼是服務利潤鏈

10.4.2 服務利潤鏈理論模型的

內在邏輯關繫

10.4.3 服務利潤鏈帶來的管理

啟示

本章小結

練習與思考

第11章 顧客關繫管理

11.1 顧客關繫及其分類

11.1.1 關繫營銷

前 言

作為一門有獨立範式的學科，服務營銷從20世紀70年代末發展到今天，也不過隻有30多年的歷史，但其重要性伴隨著全球經濟產業結構的轉型和制造業的服務化大趨勢日漸凸顯。


從20世紀60年代開始，世界主要發達國家的經濟重心便由第二產業主導轉向服務業主導，整個社會經濟發展進入所謂的“後工業社會”時期。判斷一個國家經濟發達與否的一個重要指標是其服務產業占國民生產總值（GDP）的比重。但是，長期以來我國經濟結構中服務業所占比重與世界平均水平相比較一直明顯偏低，體現出我國服務業發展滯後的現狀。國家統計局的數據顯示，2012年，中國服務業占GDP的比重達到44.6%，仍低於工業占GDP比重45.3%的水平，而且與制造業不同的是，服務業貿易一直處於逆差狀態。這種趨勢與全球經濟發展大趨勢顯然是背道而馳的，西方發達國家服務業占GDP的比重已經超過60%，有些國家甚至達到了70%；其他發展中國家的服務業比重，也遠遠高於中國。這裡面既有統計口徑的問題，也有中國經濟發展，特別是地方政府在經濟發展中片面追求GDP，導致服務業在國民經濟中結構偏低，特別是現代服務業比重偏低，影響了中國經濟的轉型和人民生活水平的提高。


2013年也許將成為“拐點”年，服務業增速超過制造業，服務業所占GDP比重也許會首次超過制造業，中國也許會成為真正意義上的“後工業社會”。


服務營銷學科的研究已經嚴重滯後於服務業的快速發展。如果從格羅魯斯次提出顧客感知服務質量的概念，從而將服務質量與有形產品質量徹底地區分開那一刻算起，服務營銷學科已經有了30多年的歷史。現在，全球已經形成了以格羅魯斯為代表的北歐學派（Nordic
School）和以PZB 為代表的北美學派（North America School），
基本的範式和理論框架已經確定，但在服務營銷學科研究領域，依然有許多沒有解決的問題。典型的問題包括：由PZB構建的服務質量評價方法——SERVQUAL——在不同行業、不同文化背景下都適用嗎？在互聯網環境下，SERVQUAL評價方法中的有形性（Tangibles）新的呈現形式是什麼？服務的無形性，伴隨著計算機和互聯網技術的快速發展也將面臨嚴峻的挑戰。從宏觀角度看，中國服務業轉型與升級到底該怎樣進行？轉型與升級過程中將面臨哪些問題？等等，這一繫列問題，現在我們都難以找到答案。


隨著計算機和網絡技術的高速發展與擴散，電子服務在金融、旅遊預訂和知識密集型服務領域所占比重日益加重。以互聯網為媒介的虛擬互動取代了傳統的面對面互動，顧客可以借助網絡技術同時充當服務提供者和服務消費者兩個角色。企業與消費者之間在價值創造問題上發生了實質性的變化，早期是企業創造價值，創造的是交換價值，然後是企業與消費者共同創造價值，而今天，我們已經進入一個顧客創造價值的時代。


對於這些問題，盡管學者們已經有了較為深入的研究，但我們都沒有現成的答案。對於工商管理碩士（MBA）學生來說，了解服務營銷的基本理論和基本方法，了解服務營銷理論研究的前沿問題，進而把握中國經濟結構轉型與升級的大趨勢，無疑具有特別重要的意義。


正是基於上述情況，我們編寫了這部服務營銷學。本書的特點包括如下三點。

，扎根基本理論，在此基礎上，注重實戰性和可操作性。由於MBA學生從學習方式到要掌握的基本知識點與學術性碩士研究生不同，因此，我們沒有過度地注重復雜的理論，而是通過資料卡片等方式，讓學生初步了解學術前沿問題，然後通過一些著名企業的案例，將知識點與案例融合，以期MBA學生能更好地理解我們要說明的理論和方法。


第二，考慮到MBA學員未來管理工作的需要，我們在本書中加入了服務戰略、服務績效和評價問題的研究，而戰略和服務績效是高層管理者必須面對的兩個重要的問題。


第三，盡管本書的理論框架安排依然與PZB的服務質量差距模型類似，但筆者也進行了大幅度修正，我們加入了對服務文化、顧客關繫管理和服務利潤鏈等一繫列重要問題的研究，這些內容也是為MBA學生量身定做的。


本書是團隊合作的結果，編寫的具體分工如下：第1章由韋福祥博士編寫；第2章由王曄博士編寫；第3、7章和第11章由裴淑媛博士編寫；第4章由杜偉強博士編寫；第5、8章由王毅博士編寫；第6章由張麗霞博士編寫；第9章由張昕博士編寫；第10、12章由曹花蕊博士編寫。


全書後由韋福祥博士進行了審校。天津師範大學管理學院的研究生張穎、趙心、李理和楊旭婷等參與了本書的部分校對工作，在此表示感謝。


同時，誠摯地感謝出版社的石會敏女士。此書原定於2012年年底結稿，由於種種原因，此書出版時間一再拖延，感謝石會敏女士的寬容和理解，也非常感謝本書責任編輯王志宇女士在編寫過程中給予的種種幫助。


由於時間和水平限制，本書難免會有不如意之處，難免會有錯誤，希望讀者和同行不吝賜教，我們會虛心接受批評，認真改正，以期在再版時能做得更好。




韋福祥