引言 基督城槍擊案與 YouTube 頭號網紅
哈吉-達烏德·納比（Haji-Daoud Nabi）爺爺留著濃密的白胡子，一臉燦爛的笑容。一個陽光明媚的星期五下午，納比在 新西蘭基督城遇到了他的“死神”。當時，納比正站在清真寺門 口，當一名年輕男子走近時，納比還以為他是來參加禮拜的，便 熱情地問候道：“兄弟，你好！ ”
出發之前，這名年輕人發出了一封電子郵件，標題是《關於 新西蘭今天發生的襲擊事件》。在郵件開頭他就聲明：“我就是發 動襲擊的襲擊者。”接下來是一段長篇宣言。他把這封郵件發給了 新西蘭全國各地的報紙編輯和電視制片人，這些專業人士剛剛決 定了媒體對外發布什麼內容，有的人把這封郵件當成了垃圾郵件， 有的則認為這隻不過是在胡言亂語。
他們的電話隨後就被打爆了。在基督城的哈格利公園，槍聲 處處可聞。公園綠意盎然的草坪兩側，本是兩處清真寺聖地所在， 現在到處都是渾身血污、已經沒有生命體征的尸體。至少死了 五十個人，包括一名三歲的幼兒，納比爺爺也在其中。當記者柯 斯蒂·約翰斯頓（Kirsty Johnston） 匆匆趕到現場的時候， 隻看到受傷的大屠殺幸存者瘋狂地揮舞著手臂，試圖攔下出租車載他們去醫院。柯斯蒂在新西蘭這個平靜的島國長大，這裡的警察甚至沒有隨身攜帶槍支的習慣，暴力事件往往隻會出現在其他地方的新聞報道裡，而不會發生在自己的身邊。
但這個國家今時不同往日，新聞報道的內容也已發生改變。人們很快得知，制造這場兇殺案的恐怖分子是一名二十八歲的白人男性，他的身上還繫著攝像機，在互聯網上直播自己的暴行，時間長達 17 分鐘。於是，那些報紙編輯和電視制片人回過頭來，仔細查看兇手發布的視頻和那段宣言，試圖找出蛛絲馬跡，破解新西蘭有史以來最嚴重的大規模槍擊案。他們在其中發現了大量神秘內容，大多是關於塞爾維亞政治、16 世紀戰爭和互聯網亞文化的，與這次襲擊事件並沒有太大關聯，但其中有一點引起了他們的注意：一位 YouTube 明星的名字。恐怖分子在開火前一刻，對屏幕前的觀眾說：“伙計們，記得訂閱 PewDiePie！”
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幾天前，在地球另一邊，YouTube 員工正泡在度假村巨大的溫水池裡休養。他們像往常一樣乘坐專線巴士抵達。巴士一路向北行駛，穿過舊金山和伯克利，穿過富人聚集的城鎮和郊區，穿過紅杉高聳、星羅棋布的森林公園，進入加利福尼亞州（以下簡稱“加州”）葡萄酒之鄉的中心地帶。他們抵達印第安泉，入住了卡利斯托加市天然溫泉頂部的這家古雅酒店。加州第一位百萬富翁曾在卡利斯托加市定居，這位富翁在當年的淘金熱中獲得了大筆財富。
克萊爾·斯塔普頓（Claire Stapleton） 是 YouTube 的一位經理。在酒店小屋下榻後，她打開行李箱稍作整理。斯塔普頓之前參加過很多次類似的公司員工活動，但這次的活動隻限市場部 員工參加，這些員工負責維護YouTube 的公眾形像和品牌。這 也是斯塔普頓最後一次參加 YouTube 的活動——當時她對這一點 並不是十分確定，但已有猜疑。
斯塔普頓膚色蒼白，頭發是非常接近黑色的深褐色。她通常 是一副無憂無慮的樣子，但有時也會變得非常嚴肅，就像四個月 前刊登在《紐約時報》上的那張照片一樣。照片上斯塔普頓穿著 黑色高領衫，表情嚴肅，代表的是硅谷內部反叛勢力的形像。在 度假村，斯塔普頓走出小屋，經過室外噴泉、可愛的棚架花園和 一個做冥想的地方，來到一間名為“河流與倒影”的小型會議室。
度假村針對企業集團客戶的收費標準是每個房間 35左 右。這個價位對 YouTube 來說不算什麼，公司上一年的銷售額 就超過了 110。但這些客人是以谷歌（Google）的名義登 記入住的。谷歌從 2006 年起就是 YouTube 的所有者和母公司 了。雖然谷歌 2018 年的銷售額超過 1360，但這個科技巨 頭最近對待財富的態度開始變得謹小慎微。一是因為來自華爾街 的財務總監開始對這個素以隨意揮霍而聞名的公司精打細算，二 是因為在特朗普（Trump）執掌美國政權兩年後，過去人們眼中 勇於創新但盈利能力不強的谷歌等硅谷公司，突然被指責貪婪、 不負責任、過於強大，被當作“權勢集團”，就連谷歌自己的一些 員工甚至也開始用這樣的眼光看待它。
為了減少不必要的關注，谷歌現在很少在高檔奢華的地方舉 辦各種活動。印第安泉這個地方絕對低調。觀其外表，這座西班 牙布道院風格的兩層樓就像 20 世紀 50 年代簡陋的汽車旅館，但 其內部卻在不經意間彰顯著各種奢華的細節：有機洗發水、“碧唯 爾”淨水繫統以及人造壁爐。令人稱奇的是，度假村在一個有奧運會遊泳池那麼大的池子中，注入了溫泉水，泡在裡面讓人感到既溫暖又愜意。
公司請斯塔普頓和她的同事們盡管好好享受。最近這兩年，大家壓力都很大。眾所周知，谷歌員工是世界上最幸福的員工，但其最新的員工幸福度調查結果卻令人深感不安：有更多的員工表示對公司管理層和重點項目的信心下降，近一半員工認為自己獲得的薪酬不夠“公平”。那年秋天，斯塔普頓還帶領數千名員工抗議谷歌對性騷擾相關指控的處理。谷歌為其龐大的計算機網絡建立了一個長期預警繫統：“黃色預警”表示軟件程序員需要加班修復故障；“橙色預警”表示已接近緊急狀態；“紅色預警”會在谷歌搜索頁面或電子郵件服務停止工作時出現，表示需要立即修復。谷歌也將這套預警繫統擴展應用到非技術性事務方面，比如員工的幸福感。
這次 YouTube 在印第安泉舉辦的活動，私下裡被稱為“幸福度紅色預警”。
斯塔普頓的市場團隊在鎮上參加品酒會，學做比薩，在度假村精心打造的龍舌蘭植物園和佛陀池塘一帶散步，在戶外烤棉花糖，享用護理項目，喝酒。他們在一家名叫“躺椅”的老式汽水店喝汽水，在藍白條紋懷舊風格的遮陽篷下半躺著休息。溫泉入口處有一個刻有“百事可樂”字樣的老式時鐘，上方飄舞著一面美國國旗。印第安泉將這款設計稱為“昔日好萊塢”，對於來自YouTube 的賓客而言，這真是一種充滿了詩意的諷刺。要知道，YouTube 比任何企業更能利用好萊塢的“老派作風”——制片廠、經紀人、光鮮亮麗的明星、人們花錢購買的娛樂節目等—— 並顛覆了它。
斯塔普頓一到“河流與倒影”會議室，就被要求坐下來觀看 一段他們以前都看過的 YouTube 視頻，有同事在網上找到了它， 按下了標志性的三角形“播放”按鈕。
YouTube：我們的品牌使命
2017 年 6 月 22 日 1∶48
一個小男孩，在臥室裡拿著把大大的電吉他。隨後畫面 切換到另一個孩子，在亞洲的某個地方放羊，接著是一個女 人在哭泣，之後是一個男人在展示溜冰技巧。女聲旁白響起： “看一下這些瞬間吧。所有的故事、秘密、啟示，它們來自 世界的每一個角落。”這是一段鼓舞人心的 YouTube 鏡頭蒙 太奇，接連出現了嬰兒、運動員、人們不經意間做出的善舉、 裹頭巾的女性、群舞者、呼吁自由擁抱的人，以及更多倡議 人士。“這是我們作為一個民族最珍貴、最純粹、未經修飾的 模樣，”旁白道，“當每個人都能擁有一個表達的機會、被傾 聽的機會和表演的舞臺，這樣的事情就會發生。”
視頻結尾出現了一段人們熟悉的文字，即 YouTube 的品牌 使命：“讓每個人都有表達的機會，讓每個人都能看到這個世界。” 真是奇怪。斯塔普頓心想。這段鼓舞人心的蒙太奇，是她的團隊 於 2017 年首次制作而成的，在那之後世界已經發生了很多變化，YouTube 有了日新月異的發展，斯塔普頓也已經參與了無數次關於重塑品牌使命的討論，而他們為了鼓舞人心，播放的仍然是這段陳舊的宣傳視頻。但她並沒有將這些想法說出口。
YouTube 雖然已經成立十四年了，但仍堪稱現代世界的一個奇跡。在不到二十年的時間裡，按需閃電般快速播放的互聯網電視，已經從一種不可能變成了人們日常生活中簡單的事物。YouTube 已經成了一個在線免費播放動態圖像的地方，被員工稱為“互聯網的視頻支架”。YouTube 每個月的訪問量超過 20 億次，是全球訪問量第二大的網站（僅次於谷歌），同時也是全球第二大最受歡迎的搜索引擎（僅次於谷歌）。 2019 年，YouTube的日訪問量達到 17 億次左右 ② ,這個數字超過全球互聯網人口的1/3。人們在 YouTube 上娛樂、學習、放松。民意調查結果顯示，1/4 的美國人在 YouTube 上看新聞，YouTube 的固定訪客比臉書（Facebook）、Instagram（照片牆） 等其他社交媒體都要多。整整一代孩子都拋棄了電視，轉而觀看 YouTube。在許多國家，YouTube 就等於電視。 YouTube 還讓超市售賣的八卦小報以及各類說明書變了樣子。硅谷的一些未來主義者甚至覺得，YouTube 或將取代大學教授和醫生。
與其他面向公眾的網站不同，YouTube 會向視頻作者支付報酬。這一創舉在短短幾年時間內，催生了一個完整的創意產業，催生了一批表演者、風雲人物、藝術家、網紅、導師和特許經營品牌，催生了一個像廣播和電視一樣具有革命性的新媒體。YouTube 讓每個人都能成為視頻博主，還讓人們看到了《江南Style》《查理咬我的手指》《鯊魚寶寶》《周五要休息》等視頻， “與阿德裡安一起練瑜伽”“跟莫老師學塗鴉”等繫列課程以及 《我的世界》的職業遊戲玩家。YouTube 上彙聚了化人 纔，他們都被傳統媒體忽視了。成千上萬的小圈子名人你可能都 不認識，但他們擁有數百萬計的年輕粉絲，享受到的熱情可能連 影視明星都望塵莫及。
與 YouTube 在同一時期興起的，還有一批引人注目的客戶 導向型互聯網新公司，但除了臉書，其他網站存在的時間都不能 和 YouTube 相匹敵。即便是臉書，發展到後期也一直掙扎於如 何保持年輕用戶的黏性，但 YouTube 就不存在這個問題，它年 復一年吸引了越來越年輕的觀眾。我們今天生活在一個線上注 意力經濟時代，在這方面沒有一家公司比 YouTube 做得更好。 YouTube 很早就開始為視頻作者支付報酬了，那時的臉書還沒走 出學生宿舍， 推特（Twitter） 隻是一陣科技風潮，TikTok（抖 音國際版）還要再過十年纔能誕生。這些公司都借鋻了谷歌的理 念（在線信息越多越好）和商業模式（為盡可能多的用戶提供免 費服務，挖掘這些用戶在互聯網上的瀏覽行為、使用習慣和相關 數據，以此制定廣告銷售策略）。谷歌和 YouTube 促生了社交媒 體各種各樣的奇跡和弊病——網紅、未成年的百萬富翁、假新聞、 網癮、騙子。“谷歌開了先河。”一位曾在谷歌和臉書都工作過的 資深人士表示，“臉書和其他互聯網公司其實都在模仿它。”
YouTube 的視頻像流水一樣源源不斷，視頻內容如海洋一般 浩瀚。在開展印第安泉的活動之前，YouTube 公布了一項驚人的 數據：每分鐘有 450 小時的視頻上傳到 YouTube。《指環王》可 能算得上是你看過的最長的電影了，想像一下，你把《指環王》 連續看上一百遍，也抵不過每分鐘上傳到 YouTube 的視頻總時長。自 2016 年以來，全球每天人們在 YouTube 上觀看視頻的時長超過了 10 億小時，腦袋都麻木了。想看什麼主題的視頻？隻要你想得出，它可能就存在。鍵入，鍵入，點擊，點贊，評論，訂閱——每天數 10 億人在做這些事，卻不知道這些視頻是怎樣最終呈現在自己眼前的。
人們都知道 YouTube，但很少有人知道這個公司是如何運作的——誰負責運營？做了怎樣的決定？為什麼這些決定事關重大？本書就是為了彌補這一缺失而寫的。這是一個關於一家公司的故事，這家公司最初是個資金無底洞，最後卻獲得了巨大的商業成功。這家公司作為互聯網的一個重要支柱，幫谷歌變成世界上最賺錢、最強大的公司之一。這是一個關於新型大眾媒體的故事，這家媒體背後不是編輯、藝術家或教育工作者，而是算法。
這還是一個關於近期發生的一些重要而離奇的事件的故事，大多數訪問 YouTube 的人都對此一無所知。
對於大多數用戶來說，YouTube 是一個實用工具、一口信息之井，或者是一種沒什麼危害的消遣方式。
但 YouTube 蘊含的內容遠不止這些。公司團隊非常清楚它還有令人不安的一面，所以當他們坐在度假村的“河流與倒影”會議室，觀看自己制作的溫暖感人的推廣視頻時，不禁注意到這與“噩夢燃料”之間遙遠的距離。
“噩夢燃料”是一個陰森恐怖的代號。市場團隊的一些成員過去常用這個代號指代一份每日發出的電子郵件，郵件內容是監控關於 YouTube 的媒體報道和網絡聊天記錄，這是一種很正常的做法，但也暴露出 YouTube 的軟肋、怪誕內容和恐怖之處。“噩夢燃料”一詞始於一位 YouTube 明星發布的視頻， 內容是關於日本一具懸掛在森林中的尸體。由於市場團隊負責處理所有YouTube 賬號的相關事務，所以他們需要對網站上不斷變化發展 的爭議了如指掌，避免無意間卷入其中。每天早上，他們的收件 箱裡都堆滿了問題視頻和負面報道。斯塔普頓擔心“噩夢燃料” 會讓她的團隊覺得 YouTube 反映出了人性最糟糕的一面。
這次活動的大部分日程安排，都為他們提供了逃離“噩夢 燃料”的好機會，隻有一項議程除外：團隊被告知，解除對 YouTube 知名主播 PewDiePie 的冷處理， 並使用 YouTube 的官 方賬號推廣。市場部的員工了解到，這一命令來自高層，“是蘇珊 下達的”。蘇珊指的是蘇珊·沃西基（Susan Wojcicki），谷歌的 頭號市場營銷人員，自 2014 年以來擔任 YouTube 的 CEO。
參加這次活動的所有員工都知道 PewDiePie 的故事。
PewDiePie 的 真 實 姓 名 是 菲 利 克 斯· 卡 爾 伯 格（Felix Kjellberg），瑞典人，還不到三十歲，他喜歡在視頻中尖叫出自 己的網名作為問候語——“PEW dee PIIIIIIE！ ”按照 YouTube 發明的“訂閱者”數量指標計算，他是 YouTube 上最大的明 星。所謂“訂閱”，就是點擊一個紅色的小按鈕，就可以訂閱視 頻作者的賬號（就像訂閱雜志或有線電視節目一樣，唯一不同 的是， 在 YouTube 上訂 閱是免費 的 ）。 當 YouTube 推 出“ 訂 閱”功能時，設計者覺得一個賬號能獲得幾百萬的訂閱量就不錯 了。但截至 2019 年 3 月，PewDiePie 已經擁有近 1 億粉絲， 與 麥莉·賽勒斯（Miley Cyrus） 和凱蒂·佩裡（Katy Perry） 等 明星在 Instagram 上的粉絲量不相上下。九年前，卡爾伯格以 PewDiePie 的身份首次亮相。和其他人一樣，他把自己打電子遊 戲的實況和視頻發布到網上。隨著時間的推移，他積累了一批極 其忠誠的粉絲。
卡爾伯格和谷歌一起賺了不少錢，谷歌對此心中有數。一切事物都在谷歌的統計範圍之內，它以一個數字“googol”命名，存在於由計算機代碼 0 和 1 組成的世界。谷歌統計了 YouTube每分鐘播放的視頻量。根據公司內部文件，2012 年之後的七年時間裡， 人們觀看 PewDiePie 視頻的時長累計達 130,322,387,624分鐘。在此期間，卡爾伯格賺到了 38,814,561.7。其中大部分（95%）來自 YouTube 在視頻前和視頻中的廣告費。廣告商為廣告支付的每 ，YouTube 都會將其中的 55 美分付給視頻發布者，剩下的 45 美分自己留存，用於維持視頻的正常播放和網站的正常運轉。因此， 那段時間 YouTube 從 PewDiePie 的視頻中賺了大約 3200。考慮到卡爾伯格的觀眾量，再比較一下電影明星索取的報酬，有人可能會認為卡爾伯格的收入偏低了。
還有很多其他讓人頭疼的問題，所有的市場部員工都知道。由於 PewDiePie 的不當言論引發很大爭論，谷歌大範圍終止了與卡爾伯格的商業合作。
但市場團隊也知道，這一切都隻會讓 PewDiePie 的粉絲信念更加堅定——他稱粉絲為“兄弟軍”（Bro Army）。前一年秋天，當一個主打寶萊塢歌曲的 YouTube 頻道訂閱量很快就要超過 PewDiePie 時，PewDiePie 的兄弟軍發出團結一致的戰鬥口號：“訂閱 PewDiePie！”以此抵抗批評者，捍衛他們的“國王”，保衛其“王位”不受威脅。
這一口號響徹互聯網的各個角落。這個口號的傳播陣容包含了各種角色。這一口號的發展就像 YouTube 本身一樣，遠遠超出了這個公司自己的想像。
YouTube 開始有意與它的頭號大網紅保持一定距離，對 PewDiePie 不再像對其他博主一樣公開表示支持或推廣。如今 YouTube 決定改變立場了，市場團隊開會討論方案。斯塔普頓 的上司瑪麗恩· 迪克森（Marion Dickson） 在那個星期 四（3 月 14 日）給參加活動的員工發了一封電子郵件，要求他們與 PewDiePie“恢復接觸”。迪克森還在郵件中指出“要明確這項工 作與品牌價值觀和信息傳遞如何保持一致”，這非常重要。
員工很快就到度假村的停車場乘坐巴士，駛過棕櫚樹和紅樹 林，離開葡萄酒之鄉，回家思考關於正確的指導方針、原則和品 牌價值等問題。那天晚上已經是新西蘭的星期五了，斯塔普頓和 同事的手機屏幕不斷被新消息點亮，電子郵件蜂擁而至。他們得 知，一名恐怖分子在網上直播大規模殺戮行為。視頻首先出現在 YouTube 的競爭對手 Facebook 直播上，然後很快就被人上傳到 了 YouTube。盡管 YouTube 馬上將視頻撤下，但仍有用戶不斷 轉發其他版本。關於兇手暴行動機的線索不多，其中包括那句口 號：“訂閱 PewDiePie！ ”
不久之前，幾乎還沒有人把 YouTube 當回事，沒有人關心 它的號召力。有那麼幾年，YouTube 迅速而敏捷地追逐商機，盲 目地相信技術驅動力，在不知不覺中制造出一臺暴露人性之惡的 機器。公司外部一些人士認為，YouTube 的業務之所以能夠蓬勃 發展，正是利用了人性之惡。2019 年，全世界開始努力應對網絡 社交媒體的真正影響——加州的幾家計算機公司如何突然就控制 了大多數的信息和言論傳播途徑？雖然 YouTube 希望盡可能避 免被卷入各種紛爭之中，但在許多方面，它其實已經為現代社交 媒體搭建好了舞臺，它在自身發展過程中所做出的各種決策，影 響了人們的注意力、金錢、意識形態等各種事物在網絡上的運作方式。
截至那個 3 月的星期四，斯塔普頓和她的同事離開度假村的時候，公司已經在“地獄”中掙扎了兩年。他們焦頭爛額地處理各種負面問題。他們迫切地希望能把這些問題拋諸腦後，與PewDiePie 修復關繫似乎可以作為第一步。然而，緊接著就發生了基督城槍擊案事件，這場悲劇在公司網站上大肆傳播，似乎還涉及了 YouTube 上最大博主的影響力問題。斯塔普頓對公司及公司的社會角色更加反感了。 ① 在處理這一恐怖事件時，她想起幾個小時前剛剛重新看過的品牌推廣視頻。這樁可怕的行為是否真如視頻中所言，反映了“我們作為一個民族未經修飾的模樣”？
沒有人希望如此，但 YouTube 上的視頻和公司的發展方向南轅北轍，已經脫離了公司的掌控，而且，類似的情況也不是第一次發生了。
