江南春



分眾傳媒董事長



華東師範大學中文繫畢業，創業黑馬學院常任導師。

《財富》 “中國影響力的25位商界領袖”獲得者、全球影響力商業獎項“安永企業家獎”獲得者、APEA首屆中國亞太企業精神獎“年度青年企業家”獲得者、“影響中國廣告30年人物榮譽大獎”獲得者。

自2003年創辦以來，分眾傳媒現已覆蓋150個城市，觸達5億人次主流人群，服務阿裡巴巴、騰訊、、寶潔、聯合利華等5400個國內外一線及新興品牌，年營收超百億，市值超千億。

推薦序 我們向江南春學什麼 / VII

自 序 與顯而易見的真理反向走 / XI



第1章 打造企業的護城河 / 001

無論對於企業還是產品，定位都是核心的問題。定位不光要了解市場，更要了解用戶、了解自己。隻有擁有明確的目標、與眾不同的思考，纔能夠在如今的時代中脫穎而出，無往不利。



差異化定位：與顯而易見的真理反向走 / 003

用戶認知是企業的終極戰場 / 009

品牌是一切戰略的核心 / 017

做透細分市場是做好品牌的關鍵 / 023

讓定位回歸常識 / 027



第2章 搶占消費者心智 / 035

隻有擁有了人心，占據了用戶的心智，品牌纔能夠長盛不衰。否則，即使花費無數錢財，讓品牌的廣告擠滿大街小巷，也終究隻是曇花一現。占據人心，不僅僅需要戰略，更需要戰術。



人心比流量重要 / 037

封殺品類：在時間窗口內進行飽和攻擊 / 043

占據特性：將自身優勢無限放大 / 055

聚焦業務：讓自己更專業、更專注 / 063

開創新品類：搶占市場制高點 / 071



第3章 選擇和優化渠道 / 077

如果一家企業市場推廣的預算足夠多，做廣告時可以使用多個媒體渠道；如果預算沒有那麼充足，不如去賭其中有可能性的那一個，將其做到極致。



三“雲”合一：突破移動互聯網的衝擊 / 079

內容可以死纏，渠道不能爛打 / 085

精準化投放，互動化營銷 / 091

別妄想將一條廣告投放於所有渠道 / 101



第4章 左手抓資訊模式，右手抓生活空間 / 107

對於消費者來說，接受信息的方式有兩種：是主動，第二是被動。主動就是資訊模式，被動就是生活空間。其實，傳播就是左手抓住資訊模式，右手抓住生活空間，僅此而已。



主動資訊模式的全新變化 / 109

社交媒體做能量，生活化媒體做銷量 / 117

生活化媒體先行，引爆社交媒體 / 127

讓娛樂為品牌賦能 / 133

把廣告植入到消費者的生活必經路徑 / 141



第5章 廣告是針對消費者心智結構的科學 / 145

廣告是營銷中的重要一環——好的廣告都一樣，差的廣告各有各的差法。按照我的“廣告三段論”來做，雖然無法保證一定能夠做出一個經典的可斬獲大獎的廣告，但至少能交出一個不犯錯誤的80分作品。



簡單說出差異化 / 147

讓消費者相信你、愛上你 / 155

用圖片和排版提升轉化 / 161

好廣告，要讓親者快仇者痛 / 165



第6章 從反方向思考機會 / 171

向創新者蛻變，是每個創業者的必由之路。企業在發展過程中要時刻做好突破的準備，要有顛覆規則的勇氣和能力。任何創新，都不是拍腦袋想出來的，要建立在用戶需求基礎之上。



過度競爭時，一定要反向走 / 173

從問題和客戶抱怨中尋找靈感 / 179

藍海戰略的三大創新要素 / 187

互聯網時代，企業如何持續創新 / 193



第7章 營銷者的自我修煉 / 203

每個營銷者就像一艘船的舵手，無論這艘船是大是小，都需要嚴陣以待，否則就會有葬身大海的可能。作為個人，想要成功，就要堅定自己的思想；作為企業，就要專注於自己的主業，如果僅僅為了擴大而延伸，就很容易迷失方向。



創業時義無反顧，經營中量力而行 / 205

對手和環境會加快你轉變的腳步 / 211

控制過程中的每個關鍵節點 / 217

可以在彎路上成長，不能在利益中迷失 / 223



第8章 擁抱變化，賭對不變 / 231

今天的傳播就是兩個方向：擁抱變化和賭對不變。當所有內容都轉向移動端後，我們就必須要學會創造內容，創造話題，融入內容，融入話題，纔能聚集流量引發爆點，讓自己的產品、品牌深入人心。



新經濟形式下的品牌傳播趨勢 / 233

審視自己的存量、變量與增量 / 239

未來10年要抓住中產階層的消費升級 / 243

切入頭部內容，引爆主流人群 / 249



附錄 營銷定位實驗室 / 253

江南春會在他的營銷定位實驗室中，為學員詳細講述品牌從0到1，再從1到無窮大的常規路徑與特殊打法，並且通過現場教學與互動，在完善商業模式的同時，幫助學員解決實際遇到的各種品牌與營銷難題，讓搶占心智從理論形態完美落地。



江南春問答 / 255

課後感悟 / 267

學員名錄 / 279

我們向江南春學什麼



創業黑馬創始人、董事長 牛文文



江總是受黑馬歡迎的導師之一，幾乎每一期黑馬營他都來講過課。他給黑馬講課的這些年，分眾本身也經歷了一段令人目眩的發展，從美股退市後又在A股上市，聚焦深耕於一塊電梯屏。

有時候我會想，是什麼讓江南春在如此繁忙的工作中，還能夠抽身連續多年給黑馬講課。當然，他本身是一位有詩人情懷的企業家，對於創業者，對於同樣文人出身做創業服務的老牛，也充滿了情懷。他喜歡黑馬，愛給黑馬講課，也希望老牛的創業服務事業能夠不斷發展。

同時，這些年分眾已經成為新一代創新公司的集中展示地，而黑馬正好是一個創新公司雲集的平臺。我覺得，是這些充滿創新活力的年輕創業者在吸引著江南春。

“黑馬們”對江南春也充滿期待與熱愛。除了黑馬營的每期講課，江南春還有兩個重要的黑馬身份，一個是黑馬會的會長（從2015年起）。當年我帶著十幾位黑馬優秀學員，一起去上海拜訪江總，邀請他擔任黑馬會會長。江總請大家喫了一頓飯，席間提出了一個要求，他希望黑馬會能成為中國大創業社群，成為擁有十萬會員以上的創業社群，希望黑馬能舉辦萬人規模的黑馬大課，希望黑馬變成一個百億規模基金的創投平臺。他開玩笑說，如果讓他當黑馬會會長，老牛和這些黑馬副會長必須要有這樣的社群雄心。那頓飯，大家喫得激情洋溢。江總出任了黑馬會會長，黑馬也從那時起開始了自己的快速發展。很慚愧，到今天江總提出的目標還沒有完全達成，但基於龐大的黑馬社群，創業黑馬公司在2017年登陸創業板，成為中國創業服務領域的股。我相信，黑馬明星會長們和我一樣，還會為江總提出的使命繼續奮鬥。

江總在黑馬社群的第二個身份，是首位開設黑馬創業實驗室的企業領袖。2016年，我想在黑馬成長營的基礎上，推出一款私塾性質的、師徒制的創業實驗室產品。當時個就找了江總，盡管非常繁忙，他還是答應了。這個創業實驗室的名字就叫“營銷定位實驗室”。他向20個弟子繫統傳授了他的營銷定位思想體繫和方法論，並且幫助其中大部分學員梳理了他們的定位策略。老實說，正是經由江南春的這個實驗室，我纔對分眾的聚焦戰略、對定位理論產生了深刻印像。後來我們把他的實驗室成果整理成書，就是今天這本《搶占心智》。

“與顯而易見的真理反向走”，既是江總對於分眾成功創業史的總結，也是分眾服務大量創新公司客戶的心得。這些東西跟黑馬創業者相互激蕩，形成了一套比較完善的差異化定位競爭方法論。在“雙創”熱火朝天的這些年，創業者受風口論、平臺思維、豪華創業的影響比較大，但真到了“下半場”，大家纔清醒過來，不管風口還是平臺，一家公司能否在市場競爭中站住腳，終還是要看產品、看營銷、看營收，甚至看利潤。這些企業競爭的基本功，反而是那些互聯網公司特別需要補上的一課。江南春自稱是定位理論的信徒，他的現身說法深刻影響了黑馬社群的創業者，幫助他們形成了黑馬的共同底色——深耕產業、重度垂直、天地融和，既有互聯網思維，也有落地賺錢的能力。也正因此，黑馬創業者總體上跑贏了這些年的冷熱大勢，開始集中衝刺資本市場，僅2017年一年就有五家黑馬公司登陸中國的主板、創業板和美國的納斯達克。黑馬社群成員的整體創業失敗率大大低於社會平均水平。

讓商業智慧在一代企業家和一代創業者之間薪火相傳，發揚光大，提高中國社會的創業成功率，是我創辦創業黑馬這個平臺的出發點。在此，我要特別感謝以江總為代表的這批企業家的熱心參與和無私奉獻。

希望創業者都來讀讀這本書。

張穎 ／經緯中國創始管理合伙人／

毫不誇張地說，今天的江南春創造了一個行業。他把15年摸爬滾打的經歷淬煉成這本書，書中的很多觀點和打法要麼來自他經營分眾的心得，要麼來自他給新生品牌的指點，是難得的適合中國當下的企業成長讀本。



郭廣昌 ／復星集團董事長／

很多人將分眾的成功歸結於占領了一個入口，卻忽視了江南春自帶的營銷能力，15年來，他將眾多新生品牌植入到消費者的心智中。在信息粉塵時代，這本書的出版，可以說恰逢其時，因為在中國，你很難再找到像江南春這樣，本身是創業者，將公司做得風生水起，又深耕傳播領域，深諳品牌傳播之道的企業家。



吳曉波 ／著名財經作家／

真正成功的人，永遠懂得如何站在消費者的角度發現自己的需求，而江南春無疑就是其中的佼佼者。在中國的商業市場中，很少有像他這樣的企業家—一個人幾乎獨占一個品類。一路走來，他的艱辛可想而知，而將這些經驗與體會總結出來，通過圖書的形式分享給大家，我認為這是一件非常有意義的事。





吳聲 ／場景實驗室創始人／

在傳統商業模式正在逐步被解構的今天，“體驗”正在革命很多東西，產品要想贏得市場青睞，就必須要了解其所面向的是哪些人，要了解這些人的真實需求。這本書中的一些觀點和我的一些想法不謀而合。這是頗具指導意義的一本書。





鄧德隆 ／特勞特伙伴公司全球總裁／

在消費不斷升級的今天，很多企業都在馬不停蹄地加入到產品升級、加強傳播的隊伍中來。但是，如果沒有占據消費者心智，沒有精準的定位去穿過信息海洋，盲目的投入不過是無用功。對於這一點，分眾無疑有著深刻的認知。在幾乎所有的消費者都在逃避廣告、逃避信息的今天，分眾的廣告卻能夠讓消費者主動去看，這就是分眾所創造的奇跡。而創造這些奇跡的江南春，如今毫無保留地將他的心得進行分享，不可不謂是讀者的福音。





謝偉山 ／君智咨詢董事長／

市場競爭激烈、商品同質化嚴重、消費者的選擇越來越多，企業越來越難滿足消費者需求。消費者在某個品類中準備選擇某一款產品時，頭腦中已然出現了代表這個品類的品牌，就在這一瞬間，競爭者的勝負也已然分曉。商戰從來不是商品之戰，而是顧客心智之爭。如何搶占心智，書中有答案。

封殺品類：在時間窗口內進行飽和攻擊

當一個行業中沒有領導品牌時，封殺同類是一家企業正確，也是收益的戰略思路，從而爭取成為行業中的領導品牌，也就是“”。在這裡需要界定一下“”的含義。在我眼中，行業不是看營業額與利潤水平，而是指個打入消費者心智的品牌，例如烤鴨就喫全聚德、果凍就喫喜之郎、要租車找神州、裝修就上土巴兔等，這些品牌就是它們所在行業的。

有一個來自營銷定位實驗室的案例想和大家分享。這個案例中的企業所處的行業大家都非常熟悉——寵物行業。寵物行業目前正處於持續爆發的階段，就像是在戰爭年代，雖然格局混亂，但是機會很多，前景十分誘人。

來自江蘇徐州的崔佳，是一名入行十餘年的寵物行業資深人士。他做了兩個線下品牌和一個名為“瘋狂的小狗”的線上品牌，主要經營狗糧和其他關於寵物衣食住行的一繫列產品。“瘋狂的小狗”運營模式主要是“ RP（快速成型） 互聯網 社群”，目前銷量是中國本土品牌的線上，每年營業額都能夠達到 3個多億。

崔佳的這個線上品牌很年輕，比較具備互聯網思維，名字也十分迎合當今 80後、90後的喜好，這是“瘋狂的小狗”的先天優勢。當然，能夠取得今天的成績，也仰賴於他的團隊強大的定位和運營能力。

. 價格親民

在崔佳看來，很多人養狗是為了滿足好奇心，即使有錢也不一定會買很貴的狗糧，因此他將“瘋狂的小狗”定位為中低端狗糧，價格十分親民。除此之外，他注意到天貓上其他品牌的狗糧都是以 5公斤為計量單位，他便將“瘋狂的小狗”的計量單位定為 3公斤，巧妙地利用消費者的視覺差，凸顯了自己的價格優勢。

. 廣告封殺

“瘋狂的小狗”壟斷了天貓商城寵物板塊的廣告位，封殺了其他品牌的廣告，不給競爭對手和自己爭鋒的機會。

作為我的學生，崔佳能夠取得這樣的成績，我自然十分欣喜。但是，僅僅憑借價格親民和廣告壟斷的手段，並不能形成真正的壁壘。想要成功封殺品類，重要的還是要突出品牌的特點，給消費者一個記憶點，形成一種用戶認知。要想實現這一點，我建議“瘋狂的小狗”回歸線下，畢竟寵物行業的線上銷售比例較低，隻占市場總量的 20%左右。因此，想要成為真正的品類，還是要在線下多想辦法。

“”的評價標準

言及於此，我想說一下“”的評價標準，或者說如何判定品牌是否封殺了其他某個品類。這個標準涉及以下兩個指標。

1.市場份額

市場份額一定要來自權威數據的統計，不能自己騙自己。當然，有時用非權威數據進行對外宣傳是傳播的特殊需要，但自己一定要心中有數。統計時要注意針對的是品類而非行業，要按品牌規模統計而非企業規模統計。真正的占據心智是以品牌為單位，隻有在擁有了領導品牌後，纔能領導企業。

2.心智份額

如何測試心智份額？有一個術語叫“無暗示提及率”。例如，你知道哪些手機品牌？很多消費者會脫口而出“蘋果”“三星”“華為”等，那麼蘋果就是從不同消費者中統計出的無暗示提及率的品牌。再比如，轎車有哪些品牌？奔馳、寶馬、奧迪出現在的可能性比較高；超市基本上是沃爾瑪的心智份額。我之前也養過狗，提起狗糧我個想到的是寶路，在認識崔佳之後我纔知道了“瘋狂的小狗”。那麼在我的心智中，無疑寶路的份額。這便意味著“瘋狂的小狗”這個新生品牌還有很長的一段路要走。

讓我們回過頭，看看神州租車如何後發先至，成功封殺租車品類。

神州在2010年試水租車市場時，前面已有兩位行業大佬——一嗨租車和至尊租車。請注意，我說的是“行業大佬”，而不是“行業”，因為當時的租車市場是一個全新的市場，消費者還沒來得及形成固有的品牌認知，而這正是神州租車的機會所在。

一嗨租車的創始人章瑞平在美國做租車軟件出身，軟件體驗和消費者管控能力都明顯強於其他租車企業，擁有 1200輛車。至尊租車在深圳創辦，是全中國個進入租車市場的企業，擁有 1000輛車。

一個更專業，另一個更早，而神州租車是第三個進入者，既不專業也沒有先發優勢，隻有不到 600輛車。神州租車日後取得巨大成功的關鍵因素，在於它個搶占了消費者心智。

為了一舉打響品牌，神州租車的創始人陸正耀找到了我，跟我商量對策。在深入了解具體情況之後，我問了他一個問題：“你之前說一嗨租車擁有 1200輛車，至尊租車擁有 1000輛車，神州租車隻有不到 600輛車，這三個數字普通消費者會知道嗎？”

他想了一下，回答我：“肯定不知道。”

我笑著對他說：“是的，消費者連租車是什麼都不太清楚，更不會刻意將神州租車、至尊租車和一嗨租車進行比較。我們要做的隻是告訴消費者，今天的中國已經有租車的企業了，要租車，找神州。”

陸正耀對我的觀點十分贊同，認為對於彼時的神州租車而言，至關重要的是如何在心智窗口期讓神州等於租車。因此，他做了一個當時看來十分大膽的決定——將數億融資額當中的 80用於打廣告，其中準備投60在中央電視臺， 10在分眾， 10在地鐵。

在聽完他的想法之後，我提出了明確的反對意見：“這樣的廣告鋪開後，消費者不會有什麼感覺。這種分配方案聽起來很合理，但實質上沒有在消費者心智中形成穿透性的飽和攻擊。在中央電視臺投入 60，可能在 10年前是個比較大的數目，但現在看來跟沒投一樣，就像是將一瓶水倒入黃浦江，沒人能夠記得住。我勸你放棄這個思路，不做電視，不做互聯網，隻做生活空間，本地租車主打寫字樓，異地租車則主攻機場，用這 80將主流用戶群一網打盡。”

前不久我剛看了神州租車2017年的年報，公司總營收77，淨利潤 8；汽車租賃收入 37，增長 33%；汽車租賃天數同比增長64%，連續6個季度增長超過 40%。毫無疑問，神州租車已經成為中國租車市場當之無愧的“”。個中關鍵，就是在行業缺乏領導品牌的時間窗口進行飽和攻擊，個進入消費者心智，確立了“要租車，找神州”的用戶認知，讓消費者在腦子裡將“神州”和“租車”畫上等號。

這裡有兩個關鍵詞——時間窗口和飽和攻擊。