了得網管理_品牌經營：服裝實體店品牌經營指南

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網絡時代是品牌的時代。合理利用網絡能讓名不見經傳的品牌蛻變為家喻戶曉的品牌，能讓小有名望的品牌成長為全球知名的品牌。

不可否認，網絡時代開創了一種新的思維模式，也將舊的營銷模式推向了終結。馬雲在2013年底曾經說過：“這隻是開始，還遠遠沒有達到峰值。我給大家帶來一個好消息和一個壞消息，好消息是傳統實體零售永遠不會被網絡零售徹底消滅，壞消息是它不會被徹底消滅，但會敗得很慘很慘。”

對於消費者來說，這個“時代”既“選擇豐富”，又“選擇困難”。

對於品牌來說，這個“時代”有空前龐大的客戶資源，但如何擺脫“酒香也怕巷子深”的狀態，如何讓消費者找到你並記住你，是巨大的難題。

網絡時代是革新的時代，每個品牌都將面臨重新洗牌。在這樣的時代，保守、反應遲鈍必受巨大打擊，而富有創新精神，敢於及時轉型，敢於堅持品牌文化建設的品牌必將找到*多的發展機會和*好的發展空間。所以，我們學會定位品牌，創造品牌核心價值，強調品牌區隔，強調差異化競爭勢在必行。

內容簡介

新時代的實體店將成為消費者“放松心情的休閑娛樂場所”。消費者能在服裝店體會到度假式的愉悅。

新時代的實體店將圍繞品牌核心價值，建設化品牌文化體驗中心。新時代的實體店是品牌文化集大成的地點。

進入新時代，服裝零售行業變革巨大。服裝品牌將更多。經營模式將更多樣。消費者能通過網絡時間接觸到世界*快的流行趨勢，能同時比較數十萬件產品的價格。

那麼，我們該“如何迎接屬於品牌的黃金年代”。

作者簡介

尹文

地平線青年藝術家協會會員

中國商業櫥窗設計協會會員

上海鴻羽來商貿有限公司品牌顧問

北京鴻翔麥格國際商業設計顧問有限公司設計專務

2002—2013年服務於多個國際國內一線品牌，服裝品牌企劃形像管理工作

章區域經理、店長應該了解的品牌服裝基礎概念
1品牌的基礎概念
2服裝品牌的定位與核心價值
3服裝品牌價值的構成
第二章服裝品牌繫統的基礎構成
1品牌產品
2品牌定位
3品牌核心價值
4品牌形像
5品牌保護
6品牌維護
7品牌應變策略
8品牌增值
第三章服裝品牌類型細分章區域經理、店長應該了解的品牌服裝基礎概念

1品牌的基礎概念

2服裝品牌的定位與核心價值

3服裝品牌價值的構成

第二章服裝品牌繫統的基礎構成

1品牌產品

2品牌定位

3品牌核心價值

4品牌形像

5品牌保護

6品牌維護

7品牌應變策略

8品牌增值

第三章服裝品牌類型細分

1以價格分類

2以風格分類

3以性別年齡分類

4以種類分類

第四章了解自己店鋪的客戶信息（CRM客戶信息數據統計）

1什麼是CRM

2如何客觀了解品牌檔次

3了解客人眼裡的美譽度

4怎樣的品牌是客人眼中的成功品牌

5如何了解客人眼中的成功品牌

第五章為店鋪定制品牌定位

1如何充分理解品牌

2統一店鋪內部認同品牌定位

3適當調整品牌定位

第六章店鋪差異化經營

1差異化的產生

2品牌與競品的區隔

3如何尋找競爭品牌

4如何跨界尋找標杆品牌

5如何建設店鋪壁壘

6虛擬經營

第七章強調品牌的核心價值，建設店鋪核心競爭力

1品牌核心價值的組成

2如何建立品牌核心價值

3建立店鋪核心競爭力

4關於品牌核心價值

第八章服裝品牌的維護

1維護服裝品牌知識產權

2品牌形像維護的內容

3從企業內部灌輸品牌核心價值

4消費者的維護

第九章品牌線上店鋪

1品牌線上零售

2品牌線上定位

3品牌線上、線下的差異化經營

4線上店鋪和實體店鋪的明確分工

5線上隻有一個旗艦店

6線上CRM更容易獲取客戶資料

7線上客服是品牌文化有力的傳播者

8網上零售的VIP時代

第十章新時代的服裝品牌建設

1服裝品牌文化建設永無止境

2新時代的服裝品牌文化傳播

3實體零售店的S-VIP時代

4新時代實體店

在線試讀

品牌就是消費者對於一個或一些繫列產品的識別、認知、印像的產生過程。而這個過程是一個互動過程。互動的一方面是品牌，互動的另一方面是消費者。品牌的形成過程稱作“品牌意識的形成”。
（1）品牌是消費者對產品的識別。
（2）品牌是消費者對產品的認知。
（3）品牌是消費者對產品的長期印像。
（4）品牌是產品生產的增值資產。
（5）品牌是品牌所有者的一種無形財產。
11品牌是什麼組成的
（1）由消費者對產品產生的認知。
（2）由這種認知產生的品牌價值。
（3）由這種品牌價值產生的品牌個性或品牌風格。
從另一個層面來講，品牌也是消費者對一個產品或一繫列產品的文化、價值、服務等的綜合評價和認知。品牌代表著一種信任。
品牌是一種商品價值的綜合體現。當品牌的價值和品牌的文化逐步被市場接受並認可後，其品牌所產生的市場認可度就是品牌的無形財產。這種財產是無價的，這種財產可以通過良性的品牌運營手段達到資產增值的效果，同時，若經營不善也會形成資產貶值的效果。
12品牌的前生
品牌誕生前是什麼樣子？
如果產品是品牌的載體，那品牌的前身就是沒有品牌的產品。
這件產品是市場上“”的產品，或這件產品不在市場上流通。這樣的產品是不需要利用“品牌概念“作為產品識別的。
品牌概念意識的強弱，代表著一個社會商業程度的高或低。品牌就是消費者對於一個或一些繫列產品的識別、認知、印像的產生過程。而這個過程是一個互動過程。互動的一方面是品牌，互動的另一方面是消費者。品牌的形成過程稱作“品牌意識的形成”。

（1）品牌是消費者對產品的識別。

（2）品牌是消費者對產品的認知。

（3）品牌是消費者對產品的長期印像。

（4）品牌是產品生產的增值資產。

（5）品牌是品牌所有者的一種無形財產。

11品牌是什麼組成的

（1）由消費者對產品產生的認知。

（2）由這種認知產生的品牌價值。

（3）由這種品牌價值產生的品牌個性或品牌風格。

從另一個層面來講，品牌也是消費者對一個產品或一繫列產品的文化、價值、服務等的綜合評價和認知。品牌代表著一種信任。

品牌是一種商品價值的綜合體現。當品牌的價值和品牌的文化逐步被市場接受並認可後，其品牌所產生的市場認可度就是品牌的無形財產。這種財產是無價的，這種財產可以通過良性的品牌運營手段達到資產增值的效果，同時，若經營不善也會形成資產貶值的效果。

12品牌的前生

品牌誕生前是什麼樣子？

如果產品是品牌的載體，那品牌的前身就是沒有品牌的產品。

這件產品是市場上“”的產品，或這件產品不在市場上流通。這樣的產品是不需要利用“品牌概念“作為產品識別的。

品牌概念意識的強弱，代表著一個社會商業程度的高或低。

隨著社會商業程度的提高，社會消費需求被打開。自由消費商品開始大量流通。同類型產品的逐漸增多，產品等級的逐漸細分，促使產品在市場上需要明顯被區分，而此時為了區分產品，讓產品具有識別性，就開始逐漸形成了品牌概念。例如，卡爾·本茨是世界上輛內燃機驅動三輪汽車的發明人，這輛三輪汽車就是後來的奔馳汽車（見圖1-1）。可以說當時的汽車就是奔馳，奔馳等同於汽車的代名詞。

但是隨著時間的推移，市場的發展，奔馳品牌的汽車已經演變成了眾多汽車品牌中的一個（如圖1-1所示）。

圖1-1早的內燃機汽車，奔馳一號奔馳作為品牌在悠久的汽車發展歷史中產生了深遠的影響，這種品牌的積澱已經植入到了消費者或潛消費者的意識當中。

品牌概念的產生，是由於社會需求引發的生產力的提升，生產力的提升又引發了商品的細分。而商品一旦開始細分，就有必要用“品牌”去區分同類型商品之間的屬性，以及所產生的消費者認知及認知的差異性。

13品牌的今生

現在的世界是充斥著品牌的世界，這是毋庸置疑的。隨著社會的城市化發展，隨著商業的不斷發展，我們處於消費時代，我們生活的周圍充滿了品牌。

現在的世界是一個普遍具有品牌意識的世界。我們需要品牌，通過品牌消費，我們購買到的不僅是生活用品，而且是品牌賦予產品的一種價值，這種價值不隻代表一件產品的品質，同時還代表了品牌賦予這件產品的精神以及這種精神給消費者帶來的自我認同感。

14中國服裝品牌的發展過程

141我國的服裝品牌發展的三個階段

個階段叫“能穿就行”：20世紀80年代到90年代中期，是我國服裝企業的原始資金積累時期。在這個時期，市場對服裝的品質、品味、風格、設計都沒有過多要求。在這個時期，我國服裝服飾零售行業是由服裝制造業所主導的，所以基本談不到品牌概念。

第二個階段叫“想穿好”：20世紀90年代中期到90年代末，隨著市場競爭加劇，市場選擇增大，消費者心智開始成熟，服裝制造業開始主動提升品質，加強產品設計，同時開始注重外包裝設計。

這時，企業的品牌意識開始萌芽。與此同時，國際服裝品牌嗅到了中國的商機，紛紛開始搶駐中國市場。中國服裝品牌開始審視自己，也注意到自身與國際品牌之間的差距。中國服裝品牌的自我認知就是從這個時期開始啟蒙的。

第三個階段叫“有面子”21世紀初，是中國零售業井噴發展的時期。品牌對消費者的吸引力與影響力均達到高峰，服裝品牌作為流行文化的焦點身份出現。

此時中國品牌已經清楚的認識到，隻關注產品本身已經遠遠跟不上市場的需求。產品本身已經開始打動不了消費者的“芳心”了。能利用品牌理念、品牌文化、品牌形像等，給消費者提供優越感，認同感，愉悅感的品牌纔是受歡迎的成功品牌，纔是銷售業績高的品牌。

此時中國商場的一層、二層，已經幾乎被國際品牌占領。他們占據了好的廣告位置，也占領了好的銷售位置。

他們不僅取得了中國消費者的信任，也牢牢把握住了中國“消費能力人群”的消費心理和消費動向，甚至還制定了行業標準。

從中國服裝品牌發展的三個階段，我們可以看到中國服裝品牌的優勢和劣勢

142什麼是中國服裝品牌的優勢和劣勢

（1）中國是的服裝生產國、出口國以及消費國。中國服裝制造的性質是服裝代加工。

（2）中國服裝品牌地位遠不如國際品牌。

（3）中國服裝品牌缺乏品牌價值

（4）中國品牌更了解中國消費者的穿著習慣

從以上四點中能分析出中國品牌的優勢和劣勢，如表1-1所示。表1-1中國品牌的優勢和劣勢

優勢劣勢制造業帶來的生產便捷品牌地位低比國際品牌更了解本地消費者需求品牌建設能力低消費者缺乏品牌文化感染中國品牌的優勢主要在於制造業的優勢與人文文化的優勢。中國品牌的劣勢主要在於品牌力的薄弱。

143在中國“品牌意識”相對薄弱

現在的中國，基本每個城市都有成熟的零售業商圈，商圈內聚集著大量的商店、商場、購物中心。在北京、上海、廣州這些一線大城市裡，高度發達的商業已經同世界接軌，有些方面甚至趕超了很多國際大都市。當今的中國是一個物質富足的國家。中國作為制造業大國，商品的豐富性具有先天的優勢。

同時，由於商品的過度豐富，產品類型同質性強。每件商品在流通時，都面臨著市場內部的極度擠壓。

而在商業快速發展的這個時間段裡，中國很多服裝品牌企業隻注重無節制的發展，跑馬圈地，開設連鎖店，卻並不注重品牌的建設，這表現出了其社會品牌意識的相對淡薄。

此時國際品牌看準了中國的高速商業發展，大舉湧入中國市場。他們利用先進的品牌營運能力與成熟的商業經營能力。打開了中國市場，並率先抓住了中國消費者的心。

國際品牌的成功是多方面的，它們從品牌、產品、商業模式的探索，到對連鎖店的復制、管理、廣告傳播，全方位壓倒了中國品牌。

實事求是地說，在這個時間段，很多中國品牌利用了本土資源、銷售渠道等優勢，確實獲得了很大的商業利益。但是由於沒有盡早注重品牌建設而輸掉了品牌戰。

事實上，中國服裝品牌與國際品牌的差距在於缺乏品牌價值。本書的核心目的就是幫助中國服裝品牌和服裝企業，建立品牌區隔，構建品牌價值，形成品牌特色，尋找適應新時代發展的品牌文化建設道路。

144網絡時代讓每個品牌都面臨考驗

就在實體零售業不斷膨脹發展，還沒來得及沾沾自喜的時候，電商連續三年的3個“雙11”就把實體店的商業模式打得體無完膚。

到2014年，矛盾開始激化。不僅品牌與品牌之間、線上品牌對實體品牌之間競爭激烈，甚至同品牌的線上線下渠道也出現競爭。

因為渠道差異，相同的品牌、相同的產品也往往會產生不同的價格（這種情況直接使消費者對品牌產生不信任感）。

這種情況讓很多企業備受煎熬。更讓人擔憂的情況是，市場的變化讓消費者困惑，並產生了消極的心態，對於消費持觀望態度。

作為網絡消費和百貨行業主要品類之一的服裝行業，受到了前所未有的重大挑戰。中國的服裝品牌及從業人員將用什麼方法應對變化，如何從新審視品牌建設的重要性就成了整個行業前行發展中猶為關鍵的一步。

2服裝品牌的定位與核心價值

21服裝品牌的定位與核心價值的必要性

在快時尚品牌市場中，ZARA、H&M、GAP、UNIQLO基本可公認為是目前實力的四個品牌。

其中西班牙品牌ZARA秉承了西歐人優雅的服裝哲學。截止2013年，它在全球擁有6000多家門店，年銷售額約20，穩居世界時裝零售寶座。除此之外，有著北歐人粗狂豪放的個性，尊崇著極簡主義的審美精神的H&M，以及美國的GAP都是世界服裝零售巨頭。

圖1-2優衣庫店鋪但是，在中國“快時尚”的老大卻是這個來自日本的UNIQLO（優衣庫）品牌（見圖1-2），UNIQLO在中國基本得到了每個年齡層消費者的認同。中國是UNIQLO全球的市場，截止到2014年，中國共有250多家UNIQLO門店，而UNIQLO的目標是開設1000家門店。UNIQLO在中國領先ZARA，不僅是因為UNIQLO較早登陸中國市場，較早熟悉融合中國市場，而且從某種角度來說，日本服裝品牌從品牌文化上，貼近中國人的價值觀和審美情趣。

在我們周圍有數不勝數的美國品牌、歐洲品牌，為什麼一個來自日本的UNIQLO，卻戰勝了所有勁敵，成為了目前中國服裝市場的贏家呢？究其原因，是UNIQLO對中國市場的品牌定位準確。

211服裝品牌需要合理的定位

（1）一個合理的品牌定位能使產品更準確地鎖定消費人群。

（2）一個合理的品牌定位能更快地吸引消費者群體注意。

（3）一個合理的品牌定位能清晰定位品牌的競爭環境。

（4）一個合理的品牌定位能使品牌發展更穩定。

現在的品牌太多，產品太多，市場上的噪音也太多，進入人們頭腦容易的辦法是爭做，若是做不了，你就得針對已經爭取到的優勢給自己定位。

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