章銷售成功法則

銷售成交公式   //   002

第二章客戶體驗之旅

客戶體驗之旅   //   008

客戶交互觸點   //   014

客戶交互觸點場景設計   //   017

客戶體驗的“峰”“終”關鍵時刻   //   022

第三章精益客戶開發

客戶畫像——可以成交的客戶長啥樣   //   028

客戶優選——潛在成交客戶分類和篩選   //   041

客戶預約——銷售冠軍的制勝秘籍   //   049

客戶需求分類——知己知彼百戰百勝   //   062

關鍵決策人攻略   //   067

關鍵人物量表   //   074

第四章銷售冠軍的成交模式

自我形像管理——銷售成功的步   //   086

成功的成交心理學   //   094

癢點、痛點、爽點和賣點   //   105

三個故事拿下訂單——銷售就是賣故事   //   119

三個故事拿下訂單——銷售就是講故事   //   128

成交的ABC法則——always be closing   //   143

快速成交的3F經典法則   //   153

銷售技巧之真心話大冒險   //   157

“接下來，下一步”成交模式   //   167

重磅出擊——銷售解決方案   //   173

逼定——銷售技巧大殺器   //   179

第五章客戶的初次成交是下次成交的開始

歡呼雀躍地共啟願景   //   192

客戶體驗擴散和傳播   //   200

後記   //   211

客戶畫像——可以成交的客戶長啥樣

銷售行為的步是開發精準客戶，且精準客戶必須符合以下三大特征：一、潛在客戶有實際需求。二、接觸到的是關鍵決策人。三、潛在客戶有付費的意願和能力。

——賀學友  阿裡巴巴全球銷售冠軍

精益客戶畫像

精益客戶是指輕量級或者說是小數量的可行性客戶。精益客戶開發首先是要設計一個產品原型，功能做得極簡，客戶的學習成本極低，並在這個小數量級的客戶上進行交叉測試和驗證，然後依據客戶反饋的建議對其持續快速迭代，直到客戶達到一個相對比較穩定且可以看到同質化和規模化的階段，可以快速驗證客戶需求，快速試錯，減少試錯成本。

1.客戶畫像

客戶畫像的核心工作就是給客戶打標簽，標簽通常是人為規定的高度精練的特征標志，如公司成立時間、所屬行業、公司規模，公司目前面臨的困難和願意為解決這個困難付出的成本等。將客戶的基本屬性和共性要求進行提煉，形成可復制的特征，這些標簽集合就能抽像出一個客戶的信息全貌。

精益客戶開發可分為三步實施：

步，形成初步的客戶假設；

第二步，小範圍交叉驗證和測試，得出初步結論；

第三步，擴大驗證範圍，形成同質化和可規模化的典型性特征；將客戶進行完整畫像，然後按圖索驥。

客戶畫像，是能夠通過采集企業信息相關的維度，如工商信息和招聘信息、市場動態等公開數據，通過一繫列算法和數據找到一定規律，抽像出的一個標簽化的客戶模型。企業用戶畫像的內容可以視具體需求而定，常用的維度如下所示。

基本情況：公司性質、成立時間、企業規模、注冊資金、投資情況和辦公地點等。

經營情況：經營收入、主營業務收入和提供的產品和服務等。

譬如之前筆者曾經工作的阿裡巴巴（中國）網絡技術有限公司國際事業部，主要為外貿型企業客戶提供海外推廣服務，而想要把外貿企業服務好，對企業進行用戶畫像是必不可少的。一個好的銷售和銷售管理人員隻有明確了目標客戶的畫像，提高客戶跟進效率，纔能夠有效促進外貿成單，幫助更多的外貿企業進行海外推廣。

2.形成初步的客戶假設

客戶假設分為兩種情況：

種，初始客戶。

第二種，潛在的客戶畫像優化和迭代。

針對初始客戶，這是一個巨量且極其重要的銷售實踐，甚至是關繫到企業的生死存亡，如果找客戶的方向不對，浪費企業和銷售人員的人力物力是一方面，更加重要的是企業沒有營業收入，將會帶來不可估量的風險；而針對服務中或潛在客戶畫像優化和迭代，相比初始客戶而言，同樣不可小覷，道理很簡單，既然是已經有了服務中的客戶，意味著銷售團隊已經初具規模，產品和服務團隊應該也是裝備齊全，企業從上到下都已經進行大規模的前期投入，所以銷售的進展也直接關繫到企業的經營狀況。

基於客戶假設的重要性，無論是初始客戶還是潛在客戶的假設和畫像，均應該是企業從CEO到每一個銷售人員投入大量的時間和資源來進行的一項極其重要的經營活動；而且客戶的畫像是與時俱進且不斷更新和優化的，因為隻有找準了客戶，纔能進行有針對性的產品或服務研發，進行銷售獲得收入。正如彼得·德魯克先生所言，“企業重要的經營活動就是不斷創造客戶”。形成客戶假設應該充分考慮到客戶價值。客戶價值是一種行為準則，是一種經營策略，是一種戰略思維。如用“一切以顧客為中心”來表述，必須涵蓋以下精準的思考：

• 客戶的需求和偏好是什麼？


• 什麼方式可以滿足客戶的需求和偏好？


• 企業提供的適合這種方式的產品或服務是什麼？


• 提供這些產品和服務的投入要素是什麼？


• 使用這些要素的關鍵資產和核心能力是什麼？

隻有對客戶價值進行了精準的思考，並且認真細致地對以上四個維度進行了深入的研究，結合企業所擁有的資源，纔會形成對企業產品或服務的指導性意見，來終滿足客戶需求。

小範圍交叉驗證和測試，得出初步結論。

無論是初始客戶還是潛在客戶，一旦對客戶有了初步的描述後，就應該進行交叉的驗證和測試，交叉驗證和測試的內容包括：

• 客戶的需求和偏好。


• 客戶對產品或服務的期望。


• 客戶對產品或服務的評價或反饋。

交叉驗證和測試的方法包括：

• 客戶行為和需求的觀察和訪談。


• 客戶的客戶行為以及需求的觀察和訪談。


• 銷售人員的觀察和訪談。

通過小範圍的交叉驗證和測試，初步的結論應該完全按照“一切以顧客為中心”來進行逐步的測試，並且找出顧客需求與公司產品和服務的差異，然後進行產品和服務的再設計再優化，以滿足客戶為目標。

擴大驗證範圍，形成同質化和可規模化的典型性特征；對客戶假設進行了小範圍的驗證和測試後，接下來需要對客戶需求的共性進行提煉和抽像，然後按照這個邏輯首先形成同質化（就是表示不同特征的個體事物在發展過程中其內在本質特征變化逐漸趨於一致的過程。簡單來說就是兩種事物逐漸變得一樣的過程。這一過程的主要表現為融合和替代兩種形式），用通俗易懂的語言來描述就是尋找客戶的共性，並且將這些共性變成可視化或易理解的特征，有助於下一步的規模化；而規模化是在同質化的基礎上，擴大客戶的群體和數量。

客戶所在的區域（比如跨行政區域），客戶所在的行業（比如傳統行業或互聯網行業），客戶的類型（比如外資企業或民營企業），甚至突破客戶的規模（比如小型客戶或超大型客戶、頭部客戶）等客戶的基本特征，一旦規模化之後，對客戶的畫像和把控的難度越來越大。因為客戶無論規模、行業甚至區域一旦成為變量，從某種意義上來講，客戶就已經不是原來的客戶了，客戶的需求也隨之發生了突變，這就對產品服務和銷售團隊的銷售策略，甚至公司資源的投入產生了更高的要求，要求必須跟隨客戶的需求而不斷地進行調整。

經過步的客戶假設、第二步的小規模交叉驗證和測試以及第三步的客戶同質化和規模化之後，企業取得了手的客戶需求及客戶信息，有了共性的需求也就找到了客戶的共同規律，就好比槍手射擊找到了靶子，但這還隻是萬裡長征走了步，接下來要像畫靶子一樣，把整個靶子全部畫出來。

從10環到靶心，這就是企業要滿足客戶的需求靶，企業的產品和服務都要圍繞整個靶子來設計，即可以按照客戶的需求和偏好分為三步：功能型產品、服務型產品和情感型產品，這不是針對不同客戶的產品體繫，而是針對單一客戶的不同產品體繫，滿足了客戶不同層面的需求，這纔是真正的產品解決方案。

精益客戶開發

在進行了步的精益客戶畫像之後，接下來的工作就是進行客戶的開發，用通俗易懂的話來講就是，尋找目標客戶。目標客戶的質量和數量就是普通銷售人員和優秀銷售人員的分水嶺，客戶質量和數量的差異，對於銷售小白來說，客戶的數量至關重要，剛開始從事銷售工作的時候，由於經歷和經驗欠缺，對客戶質量的判斷水平是有高低之分的。多跑客戶，是好的學習方式。從跑客戶的過程中，向客戶學習，客戶數量多了，自然而然就有了對比，客戶質量高低立現。客戶質量和數量的差異化，直接導致客戶推進的速度、成交的概率，甚至是客單價的高低多少，因此客戶的開發尤為重要。

與此同時，客戶的開發要從客戶的特性開始，立足於先找共性，尤其是企業特征和行業特點；就好像我們想喫魚，但是不知道哪一類魚好喫，於是個直觀的做法便是，直接去超級市場或者集貿市場，因為你非常清楚，那裡有各式各樣的魚，價格和品種一應俱全，任你選擇。因此找客戶的步，一定是要先找到客戶聚集的地方，比如超級市場或者菜市場。

下面我來介紹三種尋找客戶的方法。

，老客戶轉介紹的客戶。

銷售工作是一個典型的效率至上的工作類型，追求效率意味著銷售人員應該充分利用時間，在既定的時間內，拜訪更多優質的客戶，控制銷售節奏，推動銷售進度，並且盡快拿到銷售結果。而在與客戶的接觸中，一方面我們要盡快解決（以快的時間找到合適的）客戶的問題。另一方面，與客戶的信任關繫的建立是一個長期且持續的過程，而老客戶介紹將會為你、為你的公司、為你提供的產品或服務提供很好的背書。道理很簡單，這些都是客戶經過了實際體驗後的口碑，因此將會節約你尋找客戶的時間，尤為重要的是，客戶的質量有了一定的保障。

那麼在實際的工作中，我們如何推動老客戶轉介紹新客戶呢？

1.動之以情

既然是服務中的客戶，從側面說明了客戶認可公司，認可產品和服務，認可你本人，充分驗證了基礎的信任關繫已經建立；如果在服務過程中，客戶從你的解決方案中獲益，從感情上來講，他獲得了收益，就會有一定的付出來對你進行感情補償，這就是動之以情的感情基礎。正如心理學的登門檻效應，這個心理效應是由美國心理學家弗裡德曼在他的一項“無壓力屈從——登門檻技術”實驗中提出的。它指的是一個人如果接受了他人的一個微不足道的要求，為了避免認知上的不協調，會更可能地接受更大的要求。這種現像就像登門檻一樣要一級臺階一級臺階地登，因此被稱為登門檻效應。這個時候，作為一名優秀的銷售人員，大可不必遮遮掩掩，而是大大方方地提出你明確的需求。明確的需求，就是指希望老客戶給你介紹客戶的數量和質量。

基本話術模板：

張老板，非常開心和您的合作，從您身上也學到了很多知識和做人做事的道理，你也知道，我們公司對銷售人員的業績要求很高，您看能不能介紹３個和您關繫比較近的客戶給我吧？

2.曉之以理

推動老客戶介紹新客戶，動之以情隻是一個切入點，而能夠往前再推進一步，必須是讓客戶覺得你說的話是有道理的，而這個理，就是你的解決方案對客戶實實在在的利益，也就是說，要讓老客戶覺得他不僅僅是在幫助你，更加重要的是在幫助他想幫助的人，而這個他想幫助的人，就是你的潛在客戶，也是他想向你推薦的客戶。

這樣一來，道理就全部講清楚了。銷售冠軍超的水平在於，一定要讓客戶覺得他推薦客戶就是在幫助他的朋友，類似於給他的朋友賺錢的機會和發紅包送福利，這樣就徹底消除了他的心理障礙。

3.誘之以利

動之以情，感情到位；曉之以理，道理講清楚了；臨門一腳，誘之以利。

誘之以利是一個催化劑，也是一劑強心劑。雖然很多的時候，利益並不是主因，但是我們無法否認利益的助推價值。類似火箭的整體結構由推進繫統、箭體結構和有效載荷三部分組成，而想要發射升空，脫離地心引力的作用，必不可少的一定是火箭燃料，而誘之以利就是要給老客戶推薦新客戶注入燃料，然後由你親自點前火，此事纔能夠水到渠成。

第二，競爭對手已斷約的客戶。

競爭對手已經斷約的客戶，說明了客戶有需求，並且是有迫切的需求；而且客戶有購買解決方案的意願和能力，這是一個的篩選器。與此同時，一旦斷約，要麼是說明服務合約已經到期，要麼是在服務過程中出現了不可調和的矛盾，導致不能繼續服務下去，所以這也應該是銷售人員的時機。那如何判定競爭對手已經斷約的客戶？

1.官方渠道的公開資料

通常對企業客戶的銷售行為，一旦簽訂合同就開始服務，一定會有一個類似的簽約儀式或者發布會，而且會在官方的網站、微博等渠道大張旗鼓進行宣傳和推廣，這也是常用的宣傳方式。

精明的銷售人員需要時刻關注競爭對手的動向，並竭盡全力打聽到服務的細節，比如合同金額、服務範圍、服務期限和合作方式等。一旦掌握了這些關鍵信息，就需要保持與客戶的接觸，了解服務過程以及客戶對競爭對手的評價，等待時機主動出擊，並且提供與競爭對手差異化和客戶需要的服務，必將起到事半功倍的效果。

2.非官方渠道

正所謂“商場如戰場”，做銷售工作尤其如此，在一定的時期和區域範圍內，客戶資源是有限的和稀缺的，從競爭的角度來看，存量客戶是企業的生存之戰，也是銷售人員之間的博弈。銷售人員應該保持足夠敏銳的嗅覺和觸覺，建立廣泛的官方和非官方渠道，搭建客戶獲取的情報體繫。

比如面試對方的銷售人員，打聽競爭對手服務中的客戶；保持與競爭對手服務中客戶的關鍵人的緊密接觸；或者通過同行刺探服務的內容，甚至可以通過稅務的開票信息來了解合同的金額，隻有盡可能地時間獲取細節信息，纔有可能真正在商場上做到知己知彼，百戰百勝。

第三，競爭對手正在洽談的客戶。

由於行業內銷售人員的流動越來越頻繁，經常出現在同一個行業同一個市場銷售人員頻繁跳槽，甚至直接跳槽到競爭對手的情況；加之客戶信息的披露也越來越及時和全面了，因此潛在客戶信息獲取的易得性正在逐步增加，而這個時候對銷售人員的挑戰來自如何盡快找到關鍵決策人，並且和關鍵決策人建立聯絡。這是現階段銷售人員的比較優勢和核心競爭力，因此銷售人員的口碑和人脈資源顯得尤其重要。

之所以談到銷售人員的口碑，是因為在行業內，客戶之間或多或少都會有一定的聯繫，比如行業協會、共同的供應商或者共同的客戶等。一個優秀的銷售人員如果對客戶服務得好且幫助客戶獲利，就能很快在一定的圈子裡面形成良好的口碑，而口碑將會迅速地被傳播，被行業內的潛在客戶知曉和認可，這就是銷售冠軍和普通銷售人員之間的區別。銷售冠軍一旦在行業內建立起了自己的口碑甚至是個人品牌，自然而然，將會形成一個信息的集散地甚至是樞紐，恭喜你，你的名字將會成為一個金字招牌，客戶慕名而來。