始於2020年年初的新冠肺炎疫情是人類經歷的一場嚴峻的公共衛生危機。它深刻改變了人們的經濟活動、日常生活乃至對未來道路的思索。同時它也是一場全新的危機——人類對戰爭充滿經驗,但對於這場已經奪去數百萬人生命的危機,我們甚至還無從知曉其源頭在哪裡。這體現了危機共同的特點——它可能突然而至,也可能悄然發生,它不一定如疾風驟雨,但總是難以預測,無論是蔓延全球的疫情,還是個人的人生際遇轉折,抑或是企業的風雲變幻。
對危機多一些思考,正變得有意義起來。這不僅是一個疫情的時代,也是一個危機的時代。危機有何特點,是本書要回答的個問題。
從危機出發,本書接著對公關的定義進行了回顧。公關本質上是一個傳播的過程,任何公關活動要取得成效,就必須遵守傳播的基本原則——有效性原則。傳播不僅要發生,而且要到達;不僅要到達,而且要產生影響。
本書涉及的另一個基本概念是危機公關。如果說公關本質上是一個傳播的過程,危機公關本質上則是一個決策的過程,任何沒有(正確)決策結果的公關,都是空頭支票。
從危機到危機公關,正和我們每個人發生著越來越緊密的聯繫。公關也是如此。自媒體時代,個人早已經成為傳播的參與者,並在危機管理中起著重要作用。個體不僅會引發危機,其觀點的集中、分化、組合更是會直接影響危機的走向,而這一切都通過傳播完成。
深刻理解這些基本概念,是做好危機公關或危機管理的前提。
公關是一個舶來品。在很大程度上,“危機公關”是一個在中國語境下使用的詞組。西方社會裡,其含義涵蓋了議題管理(issue management),即對潛在危機的管理,以及危機發生後的危機管理(crisis management),兩者合起來纔是我們所說的危機公關。
這也體現了中西方社會對於危機管理的不同態度:在中國的社會和語境下,危機公關更多指的是危機發生後的應對與解決,即以各種公關手段對危機和輿情進行處理(這當然也是危機管理的一部分);而議題管理的概念,則體現了西方社會將危機應對前置的思維和做法——這應當成為我們的借鋻,也是本書希望傳遞的重要信息。
基於本書的使用環境和讀者的閱讀習慣,危機公關和危機管理的概念在書中會交替出現,其意義可以通用。
這本書的寫作是一次充滿挑戰的探索。對於危機、傳播和決策,前人早已經有無數經典著作。藍獅子陶英琪老師的鼓勵讓我可以大膽地借助前人的發現去進行解讀,並結合我自己的觀察與公關實踐,將其中有意義的部分呈現給大家。確切地說,我隻是這些珍珠般觀點的搬運者。
這雖然是一本關於危機公關的書,但我希望大家將目光投向更廣闊的領域。企業裡沒有任何一個職能可以“包治百病”,公關如此,危機公關更是如此。
這本書適合企業中的公關從業者、從事與品牌和傳播相關工作的職業經理人、市場營銷人士以及其他對公關感興趣的人士閱讀,對危機和危機管理感興趣的讀者,也可以參閱。書中涉及的多個真實案例均來自公開信息,對其中包含不同的觀點和立場,我都盡量客觀全面還原。
無數人在我的成長道路上給予了我難忘的幫助,包括我的師長、友人和同事,這裡無法一一致謝。沒有你們,我無法在今天的腳步之上邁出下一步。我於2021年榮獲第17屆中國公共關繫行業案例大賽“風險溝通與危機傳播管理類”金獎,這是中國公關界的榮譽。感謝評委會的認可,這也是促使我寫作此書的重要動力。
這既是一本關於公關的書,也是對危機、決策和危機中傳播因素的嘗試解讀,我希望能通過這本書與行業同仁進行交流。書中肯定有不完善之處,我願將之作為下一步前進的動力。
田輝
2022年5月於上海