目錄

前言 // 001

部分 理解消費者行為為何改變

章 屋漏偏逢連夜雨：為什麼曾經喜愛的品牌會跌落神壇 // 005

從熱愛到背叛一個品牌 // 006

情緒主權 // 008

由愛到恨 // 009

從憤怒到采取行動的催化劑是什麼？ // 011

是什麼引起消費者負面行為 // 012

仇恨者和“噴子” // 015

有時候，消費者不是討厭一個品牌，而是討厭背後的人 // 015

大衛和歌利亞：社交媒體是新的彈弓 // 016

第二章 虛假新聞蔓延引發的信任危機 // 018

虛假新聞的蔓延 // 019

人們為什麼分享虛假新聞 // 020

媒體信任危機 // 022

虛假新聞與危機中的品牌 // 023

第三章 應該相信誰？意見領袖的興起與傳統媒體的沒落 // 026

意見領袖與信任危機 // 026

意見領袖營銷、意見領袖廣告、意見領袖關繫還是品牌倡導？ // 027

意見領袖的潛在問題 // 028

什麼是真正的影響力？ // 030

與意見領袖合作 // 032

避免讓你的意見領袖變成危機 // 033

媒體與信任 // 035

第四章 群起而攻之！不同以往的應對負面輿論與壞消息的方式、社交媒

體的角色 // 039

內容的爆發與病毒傳播 // 041

冤冤相報 // 043

具有積極意義的公憤 // 045

公憤的循環 // 045

第五章 不願延遲滿足，要與訊息同步：管理消費者想要得到及時消息的

心理預期 // 048

人們願意獲得即時滿足的天性 // 048

延遲滿足過程中信任的重要性 // 049

“刷新”，社交媒體讓人們停不下 // 051

又快又好地給予回復 // 053

不要為了速度而犧牲真相 // 054

第六章 理解和應對網絡暴力 // 056

什麼是網絡暴力，網暴行為的動機以及應對方式 // 056

網暴的動機是什麼？ // 057

網暴中的競賽心理 // 059

當網暴變成集體行為 // 062

第七章 消費者意識覺醒：品牌透明化的復雜性與壓力 // 066

消費者意識覺醒的時代 // 069

錯誤的方式 // 071

成為仇恨言論贊助者的危害 // 072

第二部分 消費者行為的改變在危機管理與應對中的角色

第八章 新挑戰：理解消費者行為的改變給危機管理策略帶來的影響 // 079

影響一：信息過載 // 080

影響二：價值觀改變 // 082

影響三：做正確的事並讓外界了解 // 083

影響四：品牌處理危機的速度改變了 // 085

影響五：澄清與核實真相的迫切需要 // 085

第九章 在一場危機中，什麼是可以接受的？

如何區分照常經營和危機管理 // 088

什麼是危機？ // 088

什麼是問題，而不是危機？ // 090

如何知道你是否處在危機中？ // 091

如何在正常經營與危機管理中找到平衡？ // 092

在危機中取得成功是什麼樣子的？ // 093

何時可以恢復正常經營？ // 094

第十章 社交媒體的九頭蛇：保持透明以及危機中抑制信息傳播的原則 // 097

媒體自由報道、隱私權以及超級禁令 // 097

刪除已發布內容的棘手問題 // 099

小心你的對手 // 099

意圖很關鍵 // 101

處理虛假內容 // 102

處理社群平臺和社交媒體中的辱罵內容 // 103

處理他人平臺和社交媒體中的辱罵內容 // 104

你的終目標是透明化 // 104

第十一章 危機實例：從5 大品牌中學習危機處理的方式 // 106

聯合航空公司3411次航班事件 // 106

優步與卸載優步事件 // 111

TalkTalk網絡攻擊事件 // 113

富國銀行欺詐與舉報人事件 // 116

勞埃德銀行的信息技術繫統亂局事件 // 118

危機中的規律 // 120

第十二章 講述真相的重要性以及其在危機和信譽管理中的角色 // 124

謊言與欺騙：好與壞 // 124

人們為什麼撒謊？ // 125

揭發謊言 // 127

講述真相 // 129

第十三章 抵抗攻擊：團隊溝通中韌性的重要性 // 134

向軍隊學習韌性 // 134

共同價值觀的重要性 // 138

復原計劃 // 138

第三部分 構建危機公關的戰略與應對方式

第十四章 大腦對危機的反應以及訓練團隊處理危機 // 147

大腦對危機的反應——戰鬥或逃跑 // 149

準備好團隊 // 152

第十五章 領導力在危機中的作用，以及危機團隊的準備 // 160

設定戰略意圖 // 160

根據戰略意圖行事 // 161

在危機中做決定 // 163

學會應付壓力 // 164

傾聽、同理心和行動 // 165

危機會強化領導力的價值觀 // 167

第十六章 危機中表現人性化和同理心：何時有用？何時徒勞？ // 171

什麼是同理心？ // 171

培養同理心 // 173

表達同情並通過行動體現同理心 // 174

做一個人 // 176

接受不完美並道歉 // 178

第十七章 首先要做什麼？在危機中正確處理優先事項 // 181

首要之務便是不可傷害 // 181

關鍵的個小時 // 182

了解事實 // 183

隨事態發展不斷更新事實 // 184

評估危機的嚴重性 // 184

定義或再確定危機的戰略意圖 // 186

暫停，思考 // 188

啟動通信響應 // 188

采取行動 // 189

記住你的員工 // 190

檢查計劃的所有營銷活動 // 191

根據公司價值觀行事 // 191

第十八章 利用影響者和擁護者來緩解危機：斯科特·古特裡的訪談 // 193

在危機情況下，品牌如何與影響者合作？ // 194

危機中，影響者何時有用，何時又會成為阻礙？ // 195

品牌在危機情況下應如何通過其影響者進行溝通？在危機情況

下，品牌應該隻利用已有聯繫的影響者，還是讓新影響者

也發揮作用？ // 196

作為危機計劃的一部分，是否應讓品牌影響者了解公司危機的

重要性。 // 197

在危機情況下，品牌能否並且是否應該嘗試控制影響者的言論？

有什麼後果嗎？ // 198

在危機期間以及危機之後，作為恢復計劃的一部分，品牌如何

通過與影響者合作來建立信任？ // 199

危機期間，通過影響者和品牌擁護者進行溝通的方式是否有區

別？ // 199

第十九章 科技在危機管理中的作用：利用預測分析、社交傾聽、搜索數

據和洞察力 // 202

預測危機 // 202

危機期間：了解公眾的反應 // 207

第二十章 準備、執行和分析危機應對措施的實用步驟// 210

1．危機前：規劃 // 212

2．前驅階段 // 218

3．全危機階段：損失控制 // 220

4．恢復階段 // 222

我從事危機公關已經20餘年了。雖然這一行業的原則與底層邏輯並沒有改變，但公關危機的產生與演變早已因時代發展而產生了巨大變化。凱特·哈特莉的這本書對於分析當今時代下公關危機產生的誘因以及如何化解危機具有參考價值。對於想要在21世紀的公關危機中保護自己的品牌來說，這是一本書，因為書中的觀點以及建議會幫助你。

約翰遜·赫姆斯，Insignia執行董事

一直以來，凱特·哈特莉及其團隊為我們的廣大成員們提供水準的培訓。她致力於幫助業內人士更好化解危機的熱情無人能及。書中，她通過翔實的案例以及方法策略總結，毫無保留地分享了自己數十年的行業經驗。這些內容對於想要擴大自己品牌影響力的讀者來說非常寶貴。

蘇哈·凱拉拉 英國公共關繫與傳播業協會，人纔與職業發展主任

很少有人像凱特·哈特莉一樣對危機公關有這麼深刻的理解。同時，她也比任何人都擅長化解一場數字時代下的危機。這本書闡述了有關危機公關的方方面面。比如：根據多年經驗提出的務實建議；犀利地分析與點評不同知名品牌處理危機的方式；給出如何使團隊和發言人隨時準備好應對一場危機的方法；以及，重要的是， 如何以一種理智而不失人情味的方式對待卷入危機中的人。我推薦大家買這本書，好好讀，聽從凱特的建議，因為這會讓你在面對危機時倍感輕松。

阿德裡安·惠勒，《危機溝通管理》作者，媒體撰稿人

這是一本有效化解公關危機的百科全書。無論是資深的業內人士還是傳播學的學生，這本書都會帶來幫助。盡管危機公關的原則沒有變，但環境已經產生巨變。這本書的核心價值在於：幫助讀者理解危機對於企業的影響；以及找到與利益相關方相處的方法。作者梳理了實現有效真實溝通的方法，也給出了針對快速演變、愈演愈烈的危機的建議，非常實用。同時，作者反復強調危機管理中的“人性化”。書中包含對行業領頭人物的采訪，也有許多令人記憶深刻的案例分享，分量十足。對品牌形像管理感興趣的讀者一定不要錯過這本好書。

艾莉森·克拉克，艾莉森·克拉克咨詢公司創始人

《危機公關》這本書角度新穎。內容引人深思且通俗易懂，談到了如何面對社交媒體對品牌造成的新威脅。

塔瑪拉·利特爾頓素首席執行官

社交媒體改變了消費者和品牌在危機下的行為。對於危機公關的從業人員來講，如何在新環境下調整應對危機的策略以及如何小化品牌的受損程度至關重要。本書針對這兩個至關重要的問題給出了回答。

麗莎·巴尼特，波爾佩傳播與危機管理總監

為什麼曾經喜愛的品牌會跌落神壇

任何一個經歷過分手的人都會有上述的感受。你曾經認定的一個人，做了一些事情讓你對這一切產生了懷疑：他們到底是誰？他們的價值觀是什麼？他們的立場是什麼？你感受到了背叛，卻無法作出判斷。

但是斯卡帕的上述描述並不是一場感情的糾葛，而是關於她的大眾牌新車。在她剛剛購得這部車不久，就看到大眾虛假排放量的新聞。這是一場讓大眾損失至少300億英鎊的丑聞，相當於公司兩年的營收利潤。為此，大眾的股價用了兩年纔得以恢復。斯卡帕是一個環境保護者，所以對她來講，開什麼車代表著她的立場。她感到失望，因為大眾傷害了她的信任。所以，她在公開場合進行演講，談論這場背叛。

從熱愛到背叛一個品牌

與一個品牌建立關繫的概念似乎很奇怪。但是那些大眾鐘愛的品牌總會讓消費者想要和其產生鏈接。因為這種鏈接給予消費者社交屬性，給他們帶來社交價值。

絕大多數情況下，消費者不會對品牌進行區分。日常品牌的消費者忠誠度正在下降。但是，有一些品牌卻能夠走進消費者的內心，這些品牌讓人們產生了“超越理智的忠誠”。比如，你可以嘗試勸說一個蘋果Mac電腦的用戶改用其他品牌，或者讓哈雷·戴維森的車主改用本田，然後看看會得到怎樣的結果。

被鐘愛的品牌與消費者建立了真正的鏈接，比如蘋果、可口可樂、網飛、耐克、哈雷·戴維森以及本&傑瑞冰淇凌。這些品牌具有明確的立場，足以讓消費者願意把它們的價值觀也紋在自己身上。但是，這樣的品牌一旦背叛消費者，熱愛就會變成憤怒。

吉爾·格林是商業心理學公司“OR咨詢”的臨床心理學家和首席顧問。她的工作包括與品牌一起探尋解決衝突的方法和研究消費者創傷影響。吉爾說：“消費者和購買產品的品牌之間的關繫不僅僅體現在一紙合同上，更多的是心理層面的關繫。消費者相信品牌的價值觀與他們是一致的。這是品牌基因帶給消費者的認同感，並非簡單地體現於外在的商品上。”

2018年，臉書由於未經用戶允許將數據信息提供給劍橋分析公司而遭到用戶的激烈譴責。人們指責臉書這些信息可能會被用於影響大選結果，並且破壞了用戶的信任。大多數臉書用戶（至少是成年人）都清楚，使用臉書意味著知曉它會根據個人數據來進行定向廣告投放。所以，臉書根據用戶的喜好來推薦品牌活產品在多數情況下被用戶默許。

消費者相信臉書會保護好他們的一些私人與珍貴的信息，比如：私人對話、人際關繫、回憶和孩子的照片。所以，當臉書破壞了這種信任時，也就破壞了與用戶的心理鏈接。失信的後果來得很快，根據分析公司在2018年3月進行的民意調查顯示，臉書在美國人中的好感度大幅下降；在英國，五分之一的人在丑聞發生後刪除了他們的臉書賬戶。

臉書認識到了自己的錯誤。通過對比2007年馬克·扎克伯格在舊金山的頒獎禮發言和2018年3月21日劍橋分析丑聞發生之後的的公開聲明，就可以看出其態度的轉變。2007年，他表示：“人們不僅已經習慣分享更多不同類型的信息，也已經習慣更公開地向更多的人分享信息……這是一個隨著時間演變而來的社交新常態。”2018年，他則表示：“我們有責任保護用戶的數據，如果做不到，那麼臉書就沒有資格為人們提供服務。”

另外一個背叛消費者信任的巨頭品牌案例是英國在線時尚零售商Boohoo。此品牌的一大特色是其保護動物福利的政策，並且受到了動物權利運動組織PETA的認可。Boohoo網反對皮草，隻銷售人造皮草和配飾。但是，時尚零售行業權威媒體在2018年披露了英國時尚公司銷售真皮產品的行為，Boohoo就是其中一家。報道指出，Boohoo在2017年12月銷售了真皮產品，且欺騙消費者這些產品為人造皮草。“這一行為讓消費者感到了巨大的背叛，”吉爾·格林說。

查清後，Boohoo發現問題出在了供應鏈端，也迅速終止了與違反規定的供應商的合作。這個案例很有代表性，它體現了一個有著明確原則與價值觀的品牌，因其供應商沒有遵守同樣的原則而引發的嚴重後果。吉爾·格林表示：“產品原料的來源很重要。關心這類問題的人們很注重細節。他們會追溯供應鏈中的所有環節。有一些話題是非常敏感的，比如環境保護、動物福利、兒童權利等。這些和人們的核心信念繫統息息相關，一旦遭到背叛，品牌就會面臨極其嚴重的後果。”