章  事關國運——低成本創新
1. “大眾創業、萬眾創新”的本質是“低成本創新”／／ 005
2. 關於創新創業的四個洞見／／ 013
第二章  頂層設計——商業模式創新
1. 精準目標客戶定位、殺手級隱性核心需求／／ 025
2. 繫統性價值鏈／／ 030
3.收入倍增、贏利倍增／／ 034
4. 革命性降低成本／／ 037
5. 自我可復制／／ 039
6. 控制力與定價權／／ 044
第三章  從源頭開始——基於客戶需求的創新方法
1. 調研：找準“一米寬”，在具體場景下深挖“痛點”／／ 051
2. 洞察：從諸多痛點中提煉和確認關鍵需求／／ 064
3. 發散：以假定的需求為原點，窮盡解決方案，尋求zui優路徑／／ 069
4. 方案：重新回到專家型客戶，快速迭代／／ 073
第四章  找到內核——創新精神與文化
1. 全球創新高地的精神與文化／／ 085
2. 創新者的積極信念／／ 099
3. 東方創新精神與源動力／／ 102
4. 創新的靈魂是企業家精神／／ 111

過去企業家關注的通常是“常量”，但當經濟格局發生巨大變化時，企業家應該特別關注“變量”。互聯網化、資本化、國際化三大趨勢是企業發展的重要變量。為著力實現“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展，2015 年，“十三五”規劃中提到的“供給側結構性改革”成了中國經濟改革的頂層設計，突破了原有的“經濟增長三駕馬車”的理論框架，中國經濟開始從過去重點關注投資、出口、消費，轉變為努力化解各行業的過剩產能、化解房地產業的過高庫存、化解金融風險，同時注重簡政放權，釋放創新活力。這些新的發展趨勢都是我國經濟發展的重大變量。洞悉“大勢”，過去 10 年，中國經濟的快速發展靠的是“工廠 房地產”的舊雙輪驅動模式；但是今天，我們正在也必須進入到“創新×資本”的新雙輪驅動模式，隻有尋找新動能、轉變新模式，纔能進一步快速發展。在中國努力跨越“中等收入陷阱”的特殊歷史時期，國務院提出了“大眾創業、萬眾創新”的綱領指引，引起了全民的廣泛關注。就“大眾創業”本身而言，它表明一種人人皆有的創業權利，表明創業門檻降低後大眾有了創業的可能性，創業並非少數人的特權。在中國，“創業”是一個內涵豐富的詞彙，它既可以指一個人在大城市萌發的創業夢想，是以做強做大然後上市為訴求，甚至是以改變世界為初衷；也可以指西部小鎮青年的創業初心，是以過上幸福生活為追求的一家小鎮小店；當然，它也包含大學生為解決就業問題的創業嘗試。各種創業皆可進行，但我們希望討論或操作時更有針對性，而不要以一概全。創業本無對錯之分，每個人各自的出發點和目的都可能不同，而且在不同的階段和環境下也會發生變化。小鎮青年的小小計劃可能會成就企業，沃爾瑪公司即是如此；一個在中關村夢想改變世界的創業者zui終可能隻是養活了自己；而那個隻是希望活得更好的大學生創業者也許zui終改變了世界。這本無定論，變數甚多。但是，無論創業的出發點和目的是什麼，zui終形成的具有競爭優勢的企業都是那些有差異化、有創新性的企業，比如沃爾瑪公司就是將極為普通的雜貨店模式做出了差異化，實現了眾多創新，成就了如今年營收近 5 000的超巨型企業；又如阿裡巴巴、對數千年的零售賣貨模式進行了互聯網化電子商務創新，成為中國新一代超級企業的代表；Uber（優步）、滴滴通過互聯網在大眾出行領域更是創造了新創企業崛起速度的新紀錄。通過創新增加優質供給、做好“乘法”，這是供給側結構性改革的重中之重。因此，與之呼應，中國的“雙創”應進入 2.0 新時代，倡導“創新型創業”，即以創新驅動創業，把創新作為創業的核心特征，推動中小企業實現更高、更快、更強的可持續發展。
1.“大眾創業、萬眾創新”的本質是“低成本創新”
低成本創新正成為全球潮流目前，全球創新模式正在全面邁向“低成本創新”。如今的硅谷，新創項目的種子期投資大都為 5 萬~10，創業者以非常低的成本就可以邁出創業步。美國數以十萬計的中小企業、新創企業都在致力於走創新差異化發展的道路，這種趨勢推動了美國經濟可持續發展。當下，全球創新中心——美國硅谷主流的低成本創新方法論是“精益創新”，這一概念來源於精益創業。“精益創業”由硅谷創業家埃裡克·萊斯於 2012 年 8 月在其著作《精益創業》（The Lean Startup）一書中首度提出，其核心思想受到了另一位硅谷創業專家史蒂夫·加裡·布蘭克的《四步創業法》（The FourSteps to the Epiphany）中“客戶開發”模式的很大影響。創業與創新起點或初衷可能不同，但其目標趨向一致，可謂殊途同歸。所謂精益創業，究其本質相當於“精益創新”。何謂“精益”？“精益”意指沒有浪費，即低成本。當年，日本憑借“精益制造”（沒有浪費的制造）創造了全球制造業的奇跡；如今，美國硅谷憑借“精益創新”正在掀起新經濟浪潮。如果中國此次能夠與美國同步運用“精益創新”的方法論指導中國的創新及創業實踐，則必將掀起更大的經濟發展浪潮，實可謂國之大幸。“大眾創業”已具備現實可能性在今天，大量的創業團隊不必再購買服務器和存儲設備了，它們完全可以租用雲服務以降低設備成本，跟使用電、水一樣，用多少就租多少。創業者也可以通過共享辦公空間（各類孵化器）來降低辦公成本，比如在Wework（總部位於美國的眾創空間）、優客工場等共享空間辦公。從人員上講，今天的人纔競爭已進入“人力資本新時代”，創業公司可以利用股權激勵等方式降低早期薪水和人工費用的硬支出。在“互聯網 ”時代，獲得 10 萬用戶資源往往隻需要幾周時間，也幾乎不需費用就可能做到了，創業企業在啟動期的營銷傳播成本較之傳統模式大為降低。
以上設備、辦公空間、人員、營銷等各種主要成本的革命性下降，使得創業創新成本也大幅度下降，成本結構將被徹底重構，這就為“大眾創業、萬眾創新”奠定了現實基礎。隻有低成本創新纔能成就“萬眾創新”創業成本的不斷下降，使“大眾創業”逐漸成為現實；與此同時，創新成本的降低也讓“萬眾創新”變得更加清晰可見。“萬眾創新”需要低成本創新，從某種程度上講，“萬眾創新”就是低成本創新。隻有低成本創新，纔能成就“萬眾創新”。
首先，技術研發與產能建設等認知中的主要創新成本已革命性地降低。過去，我們對創新存在諸多誤解，zui典型的就是認為創新意味著高難度和高門檻。但是，在今天的“互聯網 ”思維和模式之下，創新不再是大企業的專利，每一家中小企業和新創企業都有可能大有作為。創新事業中另外一個常見的誤區是將“研發”等同於“創新”，將“技術”等同於“創新”。事實上，技術研發和創新之間確有緊密連接，但也存在著根本性的區別。從某種意義上講，研發是將金錢轉化為知識（專利、非專利技術等），是花錢做積累；而創新的本質是將知識（包含技術等）轉化為金錢，賺到更多的利潤。所以，研發和技術是創新的組成部分，但不是創新的全部，更不能以偏概全，將兩者畫上等號，創新必須能夠使技術研發成果實現商業化纔有現實價值。從全球創新實踐來看，除了部分項目采用重大革命性原創技術之外，相當多的成功創新是基於洞察客戶需求反向尋找技術或實現集成式技術應用，例如，美國蘋果公司就是采用集成式技術實現成功創新的典範。
蘋果公司重新定義了“手機”，但並沒有投入大量經費自主研發尖端技術，而是在全球範圍內廣泛整合跨領域、跨國界的技術。例如，蘋果手機屏就是整合了美國康寧公司研發的技術，將其在智能手機上實現了跨行業創新應用，如今它已成為全球手機屏的通用技術。這類技術整合大大降低了蘋果公司的創新難度和成本。即使是原創技術研發，如能做到聚焦客戶需求，在此基礎上亦將大幅度降低研發總投入和市場化風險。所謂“低成本創新”，需要充分利用全球技術體繫，以目標客戶核心需求為導向，以商業模式創新和技術集成整合為手段，實現技術跨國家、跨領域的創新應用，以達到降低創新門檻和成本，推動萬眾創新的戰略目的。同時，在投資拉動的慣性思維之下，中國過去很多所謂的創新往往是投入大量資金用於土地、廠房、設備、模具等產能建設，而項目產出並不以市場需求為導向，其商業化和市場化的風險極高。因此，“以銷定產、反向重構”將成為新經濟時代企業遵循的思維方式，即以客戶需求為出發點，反向重構生產、研發等環節，而非傳統的正向推演價值鏈。
另外，狹義地關注技術研發、產能建設，往往會將政府和企業置於兩難的尷尬局面。一方面，進行創新是為了實現增長與突破；另一方面，這種創新的成本過高、風險過大，不一定能達到預期目的。時間一長，這種誤區對創新環境的建設和創新氛圍的營造就會產生傷害，使企業家談創新色變，唯恐避之不及，同時對地方政府的信任也會逐漸減弱。所以，構建以客戶需求為導向的創新體繫，有助於革命性地降低創新投入與風險，使創新發展形成良性循環。
其次，創新方法論與工具極大地增加了創新大規模發生的可能性。業內和媒體曾經熱烈地討論：“中國能否培養出喬布斯？”其實，喬布斯這樣的人纔不是被培養出來的，而是在市場競爭中演化出來的。美國經濟成功的真諦不在於誕生了喬布斯，這隻是表面現像。沒有喬布斯，也會有“李布斯”，也會有“馬斯克”，其成功也不僅僅是蘋果、英特爾、思科等大型企業的成功，而是源自數以十萬計中小企業堅持創新差異化的發展道路，從而形成了創新領域巨大的金字塔地基，為美國經濟的成功夯實了基礎。而美國眾多中小企業之所以能夠做到大範圍的創新（即“萬眾創新”），重要原因是以斯坦福大學為代表的智力服務機構致力於創新方法論和工具的研究、培訓與傳播。創新方法論與工具類似於音樂領域的“五線譜”。因為有了“五線譜”，音樂纔能在全世界範圍內廣泛地傳播；因為有了“五線譜”，5 歲的孩子都能夠學彈琴、彈好琴。而離開了“五線譜”，50 歲的成年人也不會彈琴，或隻能亂彈琴。商業模式、客戶需求洞察等創新方法論和工具就是創新領域的“五線譜”，它看似微小，實則是創新大範圍、普適性發生的唯yi有效路徑。
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