第1章  網絡營銷導論1
    1.1  市場營銷概述3
    1.2  網絡營銷概述9
    1.3  上機練習與實踐——網絡營銷現狀分析21
    1.4  本章小結23

第2章  網絡營銷環境分析25
    2.1  市場營銷環境分析27
    2.2  網絡營銷環境分析31
    2.3  上機練習與實踐——熟悉網絡營銷環境，分析網絡營銷環境45
    2.4  本章小結46

第3章  網絡營銷戰略48
    3.1  網絡營銷戰略分析50
    3.2  網絡營銷戰略分析方法58
    3.3  網絡營銷目標市場策略62
    3.4  上機練習與實踐——網上目標市場策略實訓69
    3.5  本章小結70

第4章  網絡營銷調研73
    4.1  網絡市場調研方法75
    4.2  網絡市場調查問卷82
    4.3  網絡消費者特點調查91
    4.4  網絡市場調研報告100
    4.5  上機練習與實踐——網上市場調研實訓104
    4.6  本章小結105

第5章  網絡營銷組合策略107
    5.1  網上產品策略109
    5.2  網上價格策略122
    5.3  網絡渠道策略134
    5.4  網絡促銷策略146
    5.5  上機練習與實踐——網絡營銷組合實訓167
    5.6  本章小結173

第6章  網絡營銷推廣工具與方法174
    6.1  搜索引擎營銷175
    6.2  電子郵件營銷186
    6.3  社交媒體營銷193
    6.4  二維碼營銷205
    6.5  H5營銷208
    6.6  眾籌營銷和廣告聯盟212
    6.7  上機練習與實踐——網絡營銷推廣工具應用215
    6.8  本章小結216

第7章  網絡營銷主要手段219
    7.1  關繫營銷220
    7.2  病毒式營銷223
    7.3  事件營銷226
    7.4  社群營銷228
    7.5  移動大數據下的精準營銷233
    7.6  上機練習與實踐——移動互聯網營銷應用241
    7.7  本章小結242

第8章  網絡營銷效果評價與管理245
    8.1  網絡營銷效果評價概述247
    8.2  網絡營銷效果評價工具249
    8.3  網絡營銷效果評價指標體繫252
    8.4  網絡營銷計劃管理259
    8.5  網絡營銷組織管理261
    8.6  上機練習與實踐——網絡營銷策劃實訓267
    8.7  本章小結275

參考文獻277

互聯網的迅猛發展使人類進入了數字化、信息化、全球化、移動化的時代，網絡已滲透社會、經濟生活中的各個領域。在這樣一個網絡環境下，電子商務得到了眾多企業的重視、認可和應用。網絡營銷，這門伴隨著電子商務和網絡市場而誕生的帶有很強實踐性的新學科，已經受到了廣泛關注和認可。如今，很難找到還沒有建立自己網站的企業，網絡營銷早已不再是網絡企業的專利；同時，移動App、微博、微信短視頻和直播等眾多新穎的網絡形式不斷出現，給企業的發展提供了更多的機遇和挑戰。
網絡營銷學是一門新興的、綜合性的應用學科，也是一門實踐性較強的學科。網絡營銷學研究網上營銷活動的運行及其規律，其研究內容包括基礎性內容和應用性內容兩部分。2022年10月16日習近平總書記在中國共產黨第二十次全國代表大會上作了報告，報告的第四部分“加快構建新發展格局，著力推動高質量發展”中指出：“完善中國特色現代企業制度，弘揚企業家精神，加快建設世界一流企業。支持中小微企業發展。”在第五部分“實施科教興國戰略，強化現代化建設人纔支撐”中指出：“育人的根本在於立德。全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務，培養德智體美勞全面發展的社會主義建設者和接班人。”所以，本書以OBE（outcome based education，基於學習產出的教育模式）為理念，將企業網絡營銷崗位的主要需求進行解構，分解為網絡營銷項目準備、實施和評估這三個階段，將主要教學內容細化為8個教學章；在教材中，融入了以企業家精神為引領的課程思政內容，如下表所示。主要教學內容三個
階段教學章節學習重素準備
階段網絡營銷
導論  熟知基礎知識，熟知基本理論  結合案例和企業崗位需求，引導學生轉換角色、換位思考的學習和實踐模式，融入企業家精神整體概念的內容網絡營銷
環境分析  能分析網絡營銷宏觀環境，能分析網絡營銷微觀環境  結合案例和我國網絡發展史，引入企業家精神中的愛國敬業、艱苦奮鬥、創新發展、專注品質和追求卓越等內容網絡營銷
戰略掌握SWOT和STP分析法，能合理地為企業定位  結合案例和企業崗位需求，融入企業家精神中的愛國敬業、遵紀守法和艱苦奮鬥等內容網絡營銷
調研  能設計、發布和整理網上市場調研問卷，掌握網絡市場調研方法和手段  結合網絡調研方法和手段，融入企業家精神中的發現和解決社會熱點問題、承擔社會責任和服務社會等內容實施
階段網絡營銷
組合策略  網上產品策略，網上價格策略，網絡渠道策略，網絡促銷策略網絡營銷
推廣工具與
方法  搜索引擎營銷，電子郵件營銷，社交媒體營銷，二維碼營銷，H5營銷，眾籌營銷和廣告聯盟網絡營銷
主要手段  關繫營銷，病毒式營銷，事件營銷，社群營銷，移動大數據下的精準營銷  結合經典案例和企業崗位需求，融入企業家精神中的愛國敬業、創新發展、專注品質、追求卓越、敢於擔當、服務社會和踐行社會主義核心價值觀等內容評估
階段網絡營銷
效果評價
與管理  網絡營銷效果評價概述，網絡營銷效果評價工具，網絡營銷效果評價指標體繫，網絡營銷計劃管理，網絡營銷組織管理  結合企業崗位需求和實訓，融入企業家精神中的遵守職業道德和規範、團結合作、終身學習、履行社會責任和踐行社會主義核心價值觀等內容
本書的編寫模塊有引導案例、課堂練習、上機練習與實踐、案例分析與提高，本著“OBE理念 課程思政”的原則，以企業家精神為引領，每章都采用真實的營銷案例引入，創造具體的崗位需求，提出案例的核心問題，通過案例分析貫穿、指導本章的重點內容，以鍛煉學生獨立思考、解決問題的能力；在相關的重要理論知識闡述中，配有優秀的應用案例 思政拓展，營造具體的崗位學習情境，利於學生課堂練習與思政拓展，能更好地指導學生對相關理論知識的掌握，培養學生愛國敬業、追求卓越和服務社會的企業家精神，培養學生應對網絡營銷崗位需要的策劃能力；在每章中，設計了對應本章理論知識的上機練習與實踐環節，營造具體的崗位實踐情境，引導學生在實踐中理解並遵守職業道德和規範，培養學生解決社會熱點問題、承擔社會責任的企業家責任，以鍛煉學生應對企業網絡營銷崗位需求的實施能力；在每章的最後，還配有案例分析與提高，營造具體的崗位復盤情境，鍛煉學生發現問題、分析問題和解決問題的能力，培養學生創新發展、專注品質、追求卓越、團結合作和終身學習的素養，培養學生應對企業網絡營銷崗位需求的管理和評價能力。全書最後還附有完整的網絡營銷策劃方案，以指導學生對全書內容的掌握，培養學生的家國情懷和為國家富強、民族昌盛而奮鬥的志向和社會責任感，踐行社會主義核心價值觀。
總之，本書結合我國網絡市場發展現狀，對網絡營銷的理論與實踐進行了繫統和全面的分析和探討，突出強調了相關的案例分析與思考，融入了以企業家精神為引領的課程思政內容，強調基本概念、基本策略的應用，並與實際上機練習相結合，將理論知識和實踐緊密銜接，培養學生的實踐操作能力，注重從事網絡營銷人員必須具備的基本能力和職業素質的訓練，在實踐中理解並遵守職業道德和規範，履行社會責任，踐行社會主義核心價值觀。通過對本書的學習，可以使學生具備市場營銷、網絡營銷、移動營銷的基本知識、基本理論和初步的網絡商務信息采集、分析、處理能力，以及網絡營銷策略策劃、實施的能力，達到助理電子商務師在網絡營銷方面的能力和水平。針對本書的特點，在講授“網絡營銷”課程時，建議將課堂講授和網絡環境下的實際操作相結合，利於培養學生的網絡營銷技能。
全書共分8章，由北京聯合大學和首都體育學院的教師聯合撰寫。田玲擔任主編，周曉璐和王耀擔任副主編。本書的編寫分工如下：田玲（北京聯合大學，第1章）、李丹丹（北京聯合大學，第2章）、周曉璐（北京聯合大學，第3、4章）、劉來玉（北京聯合大學，第5章）、王耀（北京聯合大學，第6、7章）、邢燁文（首都體育學院，第8章），田玲對本書進行了全面的修改，並承擔了本書的統稿和電子課件制作等工作。
在編寫過程中，編者接受了商派教育科技有限公司提供的調研支持、案例素材和研討交流等，借鋻了國內外專家學者已有的研究成果，並參閱了大量網上信息。在本書出版之際，對國內外專家學者及網上信息的提供者表示衷心的感謝。網絡營銷針對的是一個全新的、不斷變化的網絡市場，對它的理論和實踐研究仍在探索之中，加之編者的水平和時間有限，難免有疏漏和不足之處，敬請廣大讀者批評指正。

編  者
2023年10月