了得網管理_大逆轉——危機下的營銷創新

編輯推薦

原微軟大中華區總裁唐駿、巨人網絡董事長史玉柱、《銷售與市場》雜志社社長李穎生等業界名家強力推薦!
經濟衰退和危機永遠無法逃避，總結偉大企業的創新營銷戰略可知，危機之下的逆勢增長和持續性贏利完全有可能實現！

內容簡介

本書融合博大精深的東方智慧與西方科學領先的營銷管理理論，結合上百個實戰咨詢案例進行研究，歸納和提煉出了“持續贏銷的營銷創新模型”理論體繫，給出了企業持續贏銷、成功應對經濟危機的創新營銷*戰略。
本書洞察深遠、邏輯分明、結構嚴謹、條理清晰，對讀者理解具有持續贏銷能力和超強應對經濟危機能力的企業的創新營銷戰略，具有很強的指導意義。

作者簡介

劉登義，美國科特勒咨詢集團上海公司總經理，上海交通大學國家戰略研究中心營銷戰略研究所副所長，上海市品牌戰略工程客座教授，兼任中國東盟博覽會營銷戰略顧問、《銷售與市場》特約專家顧問、美國上市公司眾品集團高級顧問董事。新加坡南洋理工大學(NTU)工商管理碩士、營銷

部分危機下“持續贏銷”的基因密碼
第1章誰動了企業的奶酪
1.1 經濟危機，全球經濟重創有多深
1.2全球經濟危機何時觸底
1.3經濟危機改變了人們的哪些行
1.4經濟危機重創了哪些行業
1.5世界500強怎麼成了“寒號鳥”
1.6經濟危機如何使企業陷入困境
案例1-1美國汽車“三巨頭”何以陷入破產危機
第2章持續贏銷模型
2.1持續贏銷型企業
案例2-1蘋果公司創新變革，從衰敗到新生
案例2-2IBM公司創新化解危機，變革重鑄輝煌
案例2-3超聯想、趕戴爾，宏碁逆勢崛起部分危機下“持續贏銷”的基因密碼
第1章誰動了企業的奶酪
1.1 經濟危機，全球經濟重創有多深
1.2全球經濟危機何時觸底
1.3經濟危機改變了人們的哪些行
1.4經濟危機重創了哪些行業
1.5世界500強怎麼成了“寒號鳥”
1.6經濟危機如何使企業陷入困境
案例1-1美國汽車“三巨頭”何以陷入破產危機
第2章持續贏銷模型
2.1持續贏銷型企業
案例2-1蘋果公司創新變革，從衰敗到新生
案例2-2IBM公司創新化解危機，變革重鑄輝煌
案例2-3超聯想、趕戴爾，宏碁逆勢崛起
2.2什麼是持續贏銷
案例2-4麥當勞逆勢增長的邏輯：瘦身，更關注利潤
2.3持續贏銷模型
第3章持續贏銷基因
3.1持續贏銷，重塑基因
案例3-1 耐克公司：逆勢增長的典範
3.2持經使命，聚變無限價值
3.3達變創新，驅動贏利與增長
第二部分贏銷陰謀
第4章市場研究力：察情觀勢
4.1 市場研究力
4.2情報力
案例4-1 IBM公司：通過建立競爭情報體繫，實現企業扭虧為盈
4.3調查力
4.4洞察力
案例4-2探訪寶潔公司“消費者村”
第5章營銷戰略力：算勝謀定
5.1戰略創新引領未來
5.2營銷戰略創新的關鍵節點
5.3細分市場創新
案例5-1 市場細分永不停息--來自萬豪酒店的啟示
5.4 目標市場選擇創新
案例5-2 逆勢持續贏利--新加坡航空公司重新界定目標顧客市場的啟示
5.5市場定位創新
5.6營銷戰略類型創新
第6章強勢品牌力：策譽守信
6.1強勢品牌力一戰勝危機力
6.2危機，品牌崛起的好時機
6.3強勢品牌打造創新戰略
案例6-1桔品牌願景設計成就世界品牌100強
案例6-2 飛利浦公司的品牌管理組織創新
第7章營銷組織力：上下同欲
7.1四同
7.2錦囊妙計
案例7-1紐柯鋼鐵公司的過人之處
7.3前車之鋻
7.4危機錦囊
案例7-2 從博望坡戰役領略營銷精髓
7.5激勵
案例7-3 上海文峰集團的美發職業規劃
第三部分贏銷陽謀
第8章產品競爭力：新多優異
8.1產品創新，持續增長的引擎
案例8-1英特爾公司：反周期產品創新戰略驅動高增長
8.2不斷創造突破性新產品
8.3 產品金字塔，構建企業“利潤池”
案例8-2瀘州老窖：金字塔結構雙品牌戰略抗擊衰退
8.4產品差異化，建立競爭優勢
第9章價格掌控力：薄利快轉
9.1為利潤與增長而定價
9.2薄利快轉，挖掘隱藏的利潤
9.3差別定價，挖掘隱藏的利潤
9.4細分市場定價，挖掘隱藏的利潤
9.5逆勢提價，飆升品牌價值與利潤
案例9-1 中華香煙提價飆升品牌價值和利潤
9.6利潤和銷量兩全其美的定價方法
9.7 限量高價，塑造高端品牌形像
案例9-2 限量提價，高端白酒品牌提升形像和增加贏利的法寶
第10章渠道分銷力：動靜相宜
10.1渠道創新：動靜相宜
案例10-1高口漁業公司的超級渠道
10.2渠道策略的“動”創新：提前到達
案例10-2麗華快餐：生死30分鐘
案例10-3鴻海公司的“提前到達”
10.3渠道策略的“靜”創新：物盡其用
案例10-4APC公司的渠道品牌
案例10-5卡爾·休阨爾的渠道和促銷共享
10.4創意營銷渠道
案例10-6九陽PK維維
第11章促銷推廣力：奇正相生
11.1 深入洞察顧客心理變化
11.2基於顧客心理的整合促銷策略
11.3基於顧客忠誠的品牌故事
案例11-1卡地亞：品牌故事的經營者

媒體評論

沒有來自世界*咨詢機構的營銷智慧，沒有多年來在全球市場一線搏殺的感悟，本書就不可能巧妙地將企業戰略、營銷和創新融合成一個有機整體。作者提出的持續贏銷理論和工具，不僅適用於歐美等西方發達國家的各類企業，而且適用於今天高速成長的東方企業，更能在全球經濟危機

在線試讀

部分危機下“持續贏銷”的基因密碼
第1章誰動了企業的奶酪
全球經濟危機給企業帶來了致命的打擊，更摧毀了企業管理人員走出危機的信心。
經濟危機對全球經濟影響到底有多深？企業在危機下像動物一樣選擇“鼕眠”是上佳的選擇嗎？收縮陣線、減少投入能夠治標又治本嗎？關停工廠、大幅裁員真的能夠斷尾求生嗎？
1.1經濟危機，全球經濟重創有多深
這場於2007年2月份顯現，3月份初次爆發的美國次貸危機，迅速蔓延、擴散到全球，波及到全球經濟，演化成了一場全球範圍內的金融危機。這場被稱為自美國1929年經濟大蕭條之後嚴重的全球經濟危機，到底給世界各國經濟帶來多深、多重的影響呢？
1.美國經濟到了崩潰的邊緣
據美國商務部2009年4月29日公布的數據，美國經濟2009年第1季度按年率計算下降了6.1％，降幅略小於2008年第4季度的6.3％，這也是美國經濟連續第3個季度下降。美國經濟季度的降幅大於經濟學家們此前預計的5％，美國經濟在衰退的泥潭中越陷越深。正如著名經濟學家、《石油戰爭》的作者威廉•威達爾所說：“我認為美國正處在新的大蕭條的開始階段，這次大蕭條比20世紀30年代的那次更嚴重。”
2.冰島國家破產這場危機對歐洲國家打擊為嚴重的是冰島，冰島三大銀行因為無法支付它們的短期貸款並且在英國出現對這些銀行的擠兌之後倒閉。銀行體繫的過度擴張使得冰島這個國家的負債超過100，遠遠高於它所擁有的14的GDP。冰島貨幣急劇貶值，外彙交易基本上被終止，股票交易下跌了90％多。2009年1月26日，冰島總理哈爾德宣布，由於聯合執政的獨立黨與社會民主聯盟未能就繼續執政的問題達成一致意見，他領導的聯合政府不得不辭職，從而成為全球個因為金融危機而倒臺的政府。
3.英國可能成為冰島第二部分危機下“持續贏銷”的基因密碼
第1章誰動了企業的奶酪
全球經濟危機給企業帶來了致命的打擊，更摧毀了企業管理人員走出危機的信心。
經濟危機對全球經濟影響到底有多深？企業在危機下像動物一樣選擇“鼕眠”是上佳的選擇嗎？收縮陣線、減少投入能夠治標又治本嗎？關停工廠、大幅裁員真的能夠斷尾求生嗎？
1.1經濟危機，全球經濟重創有多深
這場於2007年2月份顯現，3月份初次爆發的美國次貸危機，迅速蔓延、擴散到全球，波及到全球經濟，演化成了一場全球範圍內的金融危機。這場被稱為自美國1929年經濟大蕭條之後嚴重的全球經濟危機，到底給世界各國經濟帶來多深、多重的影響呢？
1.美國經濟到了崩潰的邊緣
據美國商務部2009年4月29日公布的數據，美國經濟2009年第1季度按年率計算下降了6.1％，降幅略小於2008年第4季度的6.3％，這也是美國經濟連續第3個季度下降。美國經濟季度的降幅大於經濟學家們此前預計的5％，美國經濟在衰退的泥潭中越陷越深。正如著名經濟學家、《石油戰爭》的作者威廉•威達爾所說：“我認為美國正處在新的大蕭條的開始階段，這次大蕭條比20世紀30年代的那次更嚴重。”
2.冰島國家破產這場危機對歐洲國家打擊為嚴重的是冰島，冰島三大銀行因為無法支付它們的短期貸款並且在英國出現對這些銀行的擠兌之後倒閉。銀行體繫的過度擴張使得冰島這個國家的負債超過100，遠遠高於它所擁有的14的GDP。冰島貨幣急劇貶值，外彙交易基本上被終止，股票交易下跌了90％多。2009年1月26日，冰島總理哈爾德宣布，由於聯合執政的獨立黨與社會民主聯盟未能就繼續執政的問題達成一致意見，他領導的聯合政府不得不辭職，從而成為全球個因為金融危機而倒臺的政府。
3.英國可能成為冰島第二
曾成功預測美國金融危機的紐約大學經濟學教授魯比尼，2009年1月26日在《福布斯》上警告說：“如果英國不能正確應對龐大的對外負債和外彙流動性危機，很可能步上冰島的後塵，陷入國家破產的境地。”據資本經濟咨詢公司調查數據顯示，在英國，金融危機導致的損失超過了英國2008年的經濟總量。英國房價正以18年來快的速度狂跌，存款和資本價值縮水達18％以上。英國家庭財富總額由2007年第4季度的8.2萬億英磅下降到6.7萬億英磅，相當於每個家庭損失6萬英磅。英國外彙儲備不到61，即使加上同美聯儲簽署的貨幣互換協議額度40，也僅為100。
4.法國政府步履維艱
2009年1月底以來，法國爆發了兩場超過百萬人參與的大罷工。這是金融危機以來，也是薩科齊執政以來規模的示威活動。參與人數超過百萬的遊行活動在法國非常罕見，在一些中小城市，幾乎有半數人口加入其中。
根據法國國家統計局公布的數據，截至2008年11月底，法國失業人數為206.8萬。法國財政部發布的經濟預期更加悲觀：2009年經濟增長率將為負1.5％，失業率將攀升到9.8％。法國總理菲永無奈地說：“沒人能夠為走出危機訂時間表。2009年將是艱難的一年。每個法國人都要清楚，經濟振興計劃的每一塊錢都是借的，都是下一代法國人要還的。2009年，我們不但不能縮小公共赤字，還要新增50的赤字。這樣，公共財政恢復平衡的日期更加遙遠了。”
5.德國陷入第二次世界大戰以來嚴重的經濟衰退
德國總理默克爾2009年3月11日表示，德國已經陷入自1945年第二次世界大戰以來為嚴重的經濟衰退。默克爾當天在接受德國《圖片報》采訪時說，德國自第二次世界大戰後還從未經歷過目前這樣的全球性經濟衰退。德國政府將采取救助措施，但同時會考慮國家財政狀況。默克爾表示，德國政府將堅決兌現將所有國家儲蓄用於人民的承諾。
在外部需求及國內需求雙雙減少的情況下，德國諸多行業均呈現低迷狀態。2008年11月，德國重要的經濟景氣指數——伊福商業景氣指數由2008年10月的90.2點下跌至85.8點，這是1993年2月以來的水平，這已是德國商業景氣指數連續第六個月惡化，下跌幅度超過預期。業務前景指數更是跌至77.6點，創1973年以來的點。
6.日本遭遇35年來嚴重的經濟衰退
因海外需求銳不斷升值，主要靠外需拉動的日本經濟遭受沉重打擊，目前日本正經歷35年來嚴重的經濟衰退。2009年1月20日，日本政府在發表的《月度經濟報告》中宣布，目前日本經濟“正在迅速惡化”。這是自1975年日本政府開始評價經濟狀況以來首次出現“迅速惡化”的提法。這就是說，自次石油危機爆發後的1974年第1季度創下13.1％的負增長後，日本經濟很有可能再次出現兩位數的負增長。曾經縱橫世界市場幾十年的日本九大電器巨頭：索尼、日立、松下、東芝、富士通、NEC、夏普、三菱電機和三洋電機，在2008財年（2008年4月～2009年3月）合計營業利潤將下降56％。
7.東歐經濟到了危急的時刻
東歐的形勢遠比10年前的亞洲嚴峻，目前，幾乎所有東歐國家均陷入了嚴重的財政赤字，羅馬尼亞、保加利亞以及波羅的海三國2008年財政赤字占GDP的比率在10％～20％之間；1997年亞洲金融風暴爆發時，東南亞國家平均財政赤字僅占GDP的3.0％～8.5％，而這一數據的國際經驗“紅線”是3％。拉脫維亞及愛沙尼亞1年內到期的短期外債，高達外彙儲備的250％，該國中間偏右的聯合政府步冰島後塵，在經濟和政治風暴的衝擊下倒臺。如果國際貨幣基金組織（IMF）等國際機構以及東歐各國政府不能采取得力措施制止住東歐形勢的進一步惡化，那麼東歐這次經濟危機的烈度超過1929年那次經濟危機的可能性將大大增加。
8.新加坡黯然告別“黃金時代”
支撐新加坡“黃金時代”的旅遊業和電子業嚴重依賴國外市場，所以在此輪金融風暴中受創也較為嚴重。“即使是悲觀的唱衰者，也無法預計美國次貸泡沫破裂給新加坡帶來的後果。”說其殘酷，可能更重要的原因是，東南亞為富庶的新加坡成了亞洲國家中首個陷入經濟衰退的國家。根據國際貨幣基金組織（IMF）的統計，新加坡去年人均GDP達到了4.8，位列世界第五。新加坡為期四年的“黃金時代”倏然而去，令人黯然。
9.中國經濟難以獨善其身
中國經濟對美國經濟的依賴性很強，在這場危機中並不能獨善其身。諾貝爾經濟學獎獲得者、著名經濟學教授約瑟夫•斯蒂格利茨（Joseph E.Stiglitz）認為：“很多人傾向於這樣一種理論：在經濟衰退的同時，亞洲特別是中國還在不斷前進，或者說希望能繼續前進。我一直覺得，這可能是一個非常奇怪、過於樂觀的估計。因為這次金融危機是全球性的，在過去30年中，中國的確發展得非常快，但中國肯定也無法避免金融危機的襲擊。”
事實的確如此。.金融危機對中國的影響越演越烈，中國經濟2008年第4季度GDP增長率下降到6.8％，致使全年增長率降至9％，是7年來的點。以外向型經濟和中小私營企業為支柱的“浙江模式”在這次危機引發的經濟衰退中首當其衝。據粗略統計，浙江省停產和宣布破產的企業已超過1200家，這其中有近1／3的企業主選擇了當“逃跑老板”，留下近80的欠薪爛賬讓政府“買單”。
加拿大皇家銀行發表評論稱：“我們預計中國2009年增長率為6％，風險仍然存在。”國家統計局局長馬建堂在傳達總理重要講話時指出：金融危機還在進一步加深，它對實體經濟的影響也在不斷顯現，而中國經濟受金融危機影響的嚴重程度遠遠超出了許多人的預期，加上中國經濟自身也在客觀上面臨著周期性調整，這些因素疊加在一起，必將使中國經濟面臨著巨大的下行壓力。
1.2全球經濟危機何時觸底
2008年爆發的這場全球經濟危機到底何時纔能觸底？什麼時候纔能夠轉凍回暖？這個問題，沒有任何一家機構、沒有任何一個專家膽敢說自己已經做出了準確的預測。
目前，關於這場經濟危機2009年底前會轉暖、2010年底前會觸底的任何觀點，都缺乏科學的、充足的證據。因為經濟危機一旦形成氣的恢復必然會需要一段時間，我們需要從全球範圍內歷次經濟、金融危機所造成的影響和持續的時間中來尋求經驗性的答案。
1837年，美國頒布實施了“自由銀行法”，規定凡擁有足夠資金的個人或團體均可以開辦銀行，資本隻要求1。由此在美國引發了“1837年大恐慌”。在這場經濟危機中，在數以百計的銀行倒閉、重組、再開張和再倒閉的亂像中，美國各州不得不廢止、修訂和重新頒布“自由銀行法令”。這場恐慌帶來的經濟蕭條一直持續到1843年。在美國範圍內引起了一場史無前例的大恐慌。
1873年，隨著維也納交易所的破產，美國發生了一次南北戰爭結束以來嚴重的經濟危機。在此期間，美國有超過1／4的鐵路公司宣告破產，這場經濟危機席卷了歐美各國，像一個無邊的夢魘一樣，整整持續了23年之久。
……

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