第一部分 基礎篇：數字化一代的背景 / 001
第一章 Z 世代：未來的承載者還是令人頭疼的新新人類 ? / 003
Z 世代與他們的前輩有何不同 / 005
他們是怎樣變成現在這樣的 / 006
Z 世代無須“上”網，他們本就“生”在網上 / 008
萬維網上無距離 / 010
Z 世代在哪方面領先 / 011
Z 世代如何與商業界產生共鳴 / 012
Z 世代對職場有什麼期待 / 014
Z 世代希望成為“賢者” / 017
管理者應該關注 Z 世代的哪些方面 / 020
Z 世代被解碼 / 022

第二部分 故事篇：如何與數字一代合作 / 025 
第二章 我的公司如何招攬 Z 世代人纔？ / 027 
Z 世代對工作的評估標準 / 029 
年輕態、數字化、社會性——是什麼打動了 Z 世代 / 035 
為何如今的高層管理者必須理解 Z 世代 / 043 
成功的要素——雇主品牌開發 / 050 
你無法僅用一個水果籃贏得年輕人 / 058 
不積跬步，無以至千裡 / 065 
黑色數字前面的綠色價值？為什麼可持續發展正在成為招聘中的 
成功因素 / 071 
應對氣候變化的鬥爭激發了我們的纔能 / 077 

第三章 Z 世代有什麼特長？該如何讓他們大顯身手？ / 085 
到底誰在領導誰？ Z 世代對領導者提出新要求 / 087 
數字化學習如何鍛煉 Z 世代的能力 / 093 
反向指導與我們的選擇 / 100 
今日的網絡塑造明日的人纔 / 106 
Z 世代的眼中，目標不是一句空話 / 113 
多樣化是創新和潛力得到*大程度開發的源泉 / 118 
有移民背景的青年人纔是公司成功發展的重要因素 / 125目 錄  III 

第四章 如何俘獲 Z 世代群體？ / 131 
年輕人隻會對那些關心自己的品牌青睞有加 / 133 
將年輕顧客變成粉絲 / 140 
真實比完美更重要：社交媒體中的內容創作要遵循其自身規則 / 146 
成功的企業會選擇與年輕人進行交流，而不是對其評頭論足 / 153 
如何創立一個 Z 世代專屬品牌 / 160 
一個不爭的事實：網紅可以提高現代企業的知名度 / 167 

第五章 什麼樣的工作環境纔能讓 Z 世代充分發揮自身的潛力？ / 175 
激勵青年人纔的時代轉折點 / 177 
自信、開放又有理想：我們為什麼需要 Z 世代 / 182 
Z 世代是未來，他們代表著希望 / 190 
工作態度的代際變化 / 196 
為什麼 Z 世代更喜歡親力親為，而不是求助於他人 / 201 
每家公司都需要內部創業，也需要 Z 世代成員進入董事會 / 209 

第三部分 行動篇：與 Z 世代合作重塑商業環境 / 225 
第六章 與數字一代合作的倡議 / 227

第一章 Z 世代
——未來的承載者還是令人頭疼的新新人類 ?
在一些人眼中，他們潛力巨大且承載著人類的未來；而在另外一些人眼中，他們特立獨行，甚至徹底顛覆傳統——這就是在 1995—2010 年出生的所謂的 Z 世代。以 2023 年為統計標準的話，Z 世代是年齡在 13 歲至 28 歲之間的群體。這一群體數量龐大，據官方統計數據，德國現有 1100 多萬人口屬於Z 世代，在奧地利和瑞士，這一群體的數量也都接近 140 萬。 
Z 世代群體中，很多人仍然在接受中小學、大學或職業教育。當然，還有一部分人已經進入職場。我們應該更清晰全面地了解 Z 世代，不是嗎？比如，了解他們對生活和工作的期望及對職業的喜好，了解他們具有怎樣的能力，了解他們屬於什麼樣的群體以及什麼能令他們興奮，等等。不過，實踐起來也並不容易。因為，如果僅從遠處觀察這一群體，我們就會感到自己仿佛在霧裡看花，有所見，卻又無所得。 
本書撰寫的目的在於，通過細致的觀察，慢慢走近 Z 世代，嘗試描繪這一群體的真實形像，將已有的模糊印像變得更加清晰，而且能夠隨時解決其間出現的問題。按照人力資源經理的說法，我們面對的是有史以來*能干的年輕人抑或*不忠誠的打工仔。與輪廓鮮明的 X 世代或 Y 世代不同，各界對 Z世代的看法趨於兩極分化，且不同的觀點會因視角不同交替出現。那麼，哪種觀點是正確的呢？我們以此為切入點，開始本書的探索之旅。 

Z 世代與他們的前輩有何不同？
Z 世代，又被稱為數字原住民或者極速民（Zoomers）。他們與前輩*大的不同體現在對互聯網的高度依賴和自如使用上。1965 年至 1980 年間出生的 X 世代創造了萬維網的虛擬世界。而 X 世代的繼任者——Y 世代，即 1981 年至 1995 年出生的人，將網絡市場化，並把網絡社交媒體帶入大眾的日常生活。Z 世代則真正地將互聯網視為自己的家園並將網絡生活當作自己現實生活的一部分。在網絡空間中，他們既不得不經歷網絡黑暗的一面，比如生存的需要、關繫的壓力、自我優化的壓力，又充分享受著網絡陽光的一面，比如鈔票飛舞、小鹿亂撞和“你真他媽的酷”這種成功的感覺。知識與感覺、親密與距離、情緒的起伏與波動……他們隻需坐在沙發上，輕觸屏幕，就能在網絡空間中體會到現實生活中的一切感受了。 
這就是人們需要了解的關於 Z 世代的*重要的特征，也是 Z 世代所展現給我們的與眾不同的一面。而我們在聽到、看到或了解到關於這些年輕人的一切時，都應該記住這些顯著特征，並了解它（們）產生的原因以及存在的內在邏輯。

他們是怎樣變成現在這樣的？
每一代人都是由其成長的時代所造就的。集體記憶塑造了個人對社會和經濟的理解。舉例來說，Z 世代的年輕人在過機場安檢時，不會這樣想：“這裡檢查得這麼徹底，真好！”因為他們不曾經歷“9·11”恐怖襲擊事件。相反，令他們困惑的是：既然大家都知道由此產生的二氧化碳排放對氣候的危害如此之大，為什麼還會有這麼多人乘坐飛機呢？他們會對乘坐飛機產生一種愧疚感，換言之，當以 5的價格從柏林飛往巴塞羅那時，他們會受到良心上的譴責。正如法蘭克福未來研究所的觀點，可持續發展“並不是一個被誇大的時髦術語，而是一種已經內化於心的態度”。在飲食方面，他們更傾向於放棄肉類和方便食品，選擇素食或純素食產品作為自己的日常飲食。當然，對於干旱地區來說，這些素食類食品會消耗大量的水並給當地氣候帶來負擔，這個問題也不容小覷。確實，Z 世代群體容易自相矛盾，不過，我們也知道，世上本無完人。 
如果要為 Z 世代配上一個圖標，那麼智能手機應該是*佳選擇。當父輩因為工作所需，逐漸適應並融入數字化的時候，Z 世代已經整日智能手機不離手了。對於 Z 世代來說，帶有應用程序和混合技術的聯網手機不再是令人興奮的創新，而是他們童年的一部分，是其成長過程中不可或缺的東西。他們甚至在蹣跚學步之時就已經學會使用移動電話和平板電腦了。相比之下，筆記本電腦則是為成年人和工作準備的。《2019 年殼牌青年研究報告》的*新調研結果表明，70% 的年輕人會使用智能手機上網。根據受訪青年的自我評估，他們平均每天上網的時長約為 3.7 小時（倘若從他們的父母處了解，這個數值則會翻倍）。這個數據不受性別、年齡或社會背景等因素影響。對於 Z 世代來說，在網絡上消耗大量的時間極為正常。為什麼不呢？畢竟，網絡是他們的第二個家園。 

Z 世代無須“上”網，他們本就“生”在網上
塑造 Z 世代的第二個要素是社交媒體。這些正介於 13 歲 至 28 歲之間的年輕人是在 Facebook，YouTube、TikTok和 WhatsApp的影響下成長起來的。他們通過這些媒體來結識同齡人、了解世界、接近名人、輕松又快速地賺錢、推廣和發現新品牌或尋找新思路。 
他們早已跳出電話聯繫這個傳統方式的藩籬，更多地通過即時通信服務軟件與朋友保持聯繫。 
社交媒體就像一條條無形的紐帶，聯結著 Z 世代群體以及其他陌生群體。他們在社交媒體上收發信息、觀看視頻、娛樂休閑，他們可以不斷變換自己的（稱呼和）身份。數字空間 
裡的帖子、推文和故事都是他們彼此的溝通方式。對於 Z 世代來說，與他人分享自己的私人生活並不斷收到反饋，是再正常不過的事情了。戰略咨詢公司 OC&C 在其研究報告《無國界的一代——Z 世代的到來》中一言以蔽之：“這些年輕的成 年人和青少年無須‘上’網，他們本就‘生’在網上。” 
來自《2019 年殼牌青年研究報告》的數據表明，互聯網是 Z 世代獲取政治信息的*主要渠道。Z 世代群體中 20% 的人不時地或者定期訪問新聞網站。我們從 ZEAM（Z 世代代理機構）和 Link（德國市場研究公司）在 2022 年發布的研究報告中獲悉，現今隻有不足 50% 的 Z 世代購買報紙（無論是電子版還是紙質版）。與之形成鮮明對比的是，社交媒體類產品平臺上的信息正在被越來越多的人閱讀。這個調查結果不足為奇。根據*新研究，85% 的 Z 世代以每周至少一次的頻率在這些社交媒體中觀看視頻。 
不過，傳統媒體盡管使用率較低，但仍是 Z 世代*信賴的媒體。50% 的年輕人不相信 YouTube 上發布的信息，超過66% 的 Z 世代不信賴 Facebook，Twitter（推特）也被認為是不太值得信任的媒體。這個結論顯然會對媒體的使用頻率產生影響。對於那些自稱對政治特別感興趣的 Z 世代來說，社交媒體不太可能滿足他們獲取權威信息的需求。 

萬維網上無距離
Z 世代已經跳出了地理距離的藩籬。在浩瀚無垠的網絡社交媒體中，他們不僅能看到鄰居家的孩童，還能領略來自世界各地的同齡人的生活。沒有了地理位置的局限和疆土的限 
制，他們儼然成為真正實現全球化的一代人。Z 世代不斷地從外部尋求並汲取養分和動力，他們因此變得越發活躍，很多人甚至已經加入了創業的隊伍。13 歲的孩子就能從互聯網的信息中找到無數個靈感，為自己的計劃添磚加瓦，成為勵志的模範。“付諸行動”和立即贏得大量關注也變得前所未有的容易。 
氣候保護運動就是這樣誕生的，比如“未來星期五”或“*後一代倡議”，通過街頭巷尾的宣傳和互聯網上聲勢浩大的運動，短短幾天，這些活動的發起者就在德國各地找到了數百名並肩作戰的伙伴。通過這些草根運動，原本的草根實現逆襲，完美地展現了自己的聰慧甚至天賦。誰敢斷言一棵幼苗未來不會長成參天大樹呢？ 

Z 世代在哪方面領先呢？
青少年以及年輕人正在通過數字設備和媒體實現自己的社會化，因此，他們對於超級酷的設備或應用程序持開放的態度，他們不僅樂於接受，而且能很快嫻熟使用它們。畢竟，這些可能帶來一種新潮流——那些錯過新事物的人不可避免地面臨退出網絡江湖的風險。另外，防止自己被排除在集體之外的一種方法是炫耀性地表達自己對新事物的蔑視，借此使自己不僅能夠跟隨潮流，還能自成一派。
來自法蘭克福未來研究所的特裡斯坦·霍克斯認為，Z 世代是“我們在職場中見過的受教育程度*高而且女性比例也*高的一代”，當然，這種優勢也得益於他們對電子技術的熟練掌握。《2019 年殼牌青年研究報告》為此提供了佐證，研究中稱贊他們“獲得文理中學畢業證書或應用技術大學畢業證書並進入綜合大學學習的比例有所提高”。具體數據如下：2002年，約有一半的學生就讀於實科中學和普通中學，現在，這個比例已經降至 25%，目前就讀於文理中學的學生比例已經達到 47%，比 2002 年提高了 6 個百分點。在此期間，就讀於綜合大學的學生比例大幅上升，達到 26%，比 2002 年翻了一番。 

Z 世代如何與商業界產生共鳴？
13~28 歲的群體是企業尤為青睞的潛在客戶，年輕化的特征使企業家們相信這些客戶具備更為有益的終生商業價值。按理來說，擁有這類客戶的企業可與其共建一段長期有利的關 
繫。但理論與現實卻背道而馳，因為傳統的廣告類型難以吸引Z 世代。新潮的廣告與社交媒體纔是他們的心頭好。與前幾代人相比，這些新興媒介更容易激發 Z 世代對新型產品與服務的好奇心。但當每個人都了解或使用過這些“熱門貨”時，他們又會對其嗤之以鼻。普華永道企業調查在消費者研究的相關部分以“Z 世代正在暢談，您在聽嗎？”為主題進行了探討，從 2020 年對 2000 名年輕人的代表進行的相關調研結果中得出以下結論：Z 世代群體特征明顯，他們總是在網絡上流連忘返，毫無耐心又吹毛求疵，但對身體健康和環保問題津津樂道。 
若說這個苛刻的客戶群體在不斷壯大也無可非議。傳統的營銷策略很難滿足他們對新鮮潮流的追求，因為他們在追趕時尚的過程中遵循“要麼擁有一切，要麼拋棄一切”的價值理念。 
這也說明了為何網紅營銷能帶來良好的效果。來自 ZEAM 和 Link 的數據顯示，3% 的嬰兒潮一代和不到 16% 的千禧一代 。在購物決策過程中會受網紅影響，但 Z 世代受網紅影響的人群比例高達 40%。帶貨主播很大程度上能影響 Z 世代的購物意願，因而該買什麼不該買什麼也變得清晰明了。法蘭克福未來研究所在《全球世代聲明》中講道：“在後物質主義時代，與金錢等物質財富相比，年輕人更注重經驗感、滿足感和參與感。在這個社會中，遊歷世界、享受生活、智力交流與精神世界的發展要比昂貴的汽車和名牌手表更具有吸引力。” 
不過，凡是認為 Z 世代重視內在價值而忽視外在條件的人都會在現實中刷新認知。一定的物質基礎，被 Z 世代視為結交朋友的重要因素，且不會輕易改變。在大學畢業或完成培訓進入職場後，他們的這種態度也會反映在對工作的選擇上。 
現在就讓我們一覽全貌。 
Z 世代對職場有什麼期待？
Z 世代群體中相對年長的那部分人或仍是職場小白，或經歷摸爬滾打，剛剛積累了一些職場經驗。到 2030 年前後，嬰兒潮一代面臨退休，而目前處於 13~28 歲的 Z 世代和千禧一代將成為職場的主力軍。這群年輕人知道自己即將成為職場的中堅力量，對此，他們也都願意埋頭奮鬥。不僅如此，他們的價值觀也影響著職場現狀。因而，企業應該了解這一代人對工作及自身的期望。 
令人驚訝的是，Z 世代有些“清心寡欲”，對一切都沒有過高的期盼。哈姆（Hamm）公益組織的“創業青年”項目（Startup Teens）發布了一項相關的調查結果。2022 年 4 月， 
創業編碼數字教育平臺對 4000 多名 16~19 歲的青少年做了相關調研，想了解他們的學校教育、職業抱負和個人職業技能以及獨屬於 Z 世代的對理想工作的看法。他們的回答出乎意料。 
與前幾代人不同，近 70% 的年輕人說不出自己的理想工作。此外，在“你能想像自己未來會接管一家公司嗎？”這個問題上，有 20% 的年輕人表示肯定。“創業青年”認為青年一代有明確的創業想法。“2018 年德國有 320 多萬家企業。今後誰該接管並將這些企業發揚光大呢？”基於對這個問題的考慮，該平臺主張學校應該設置有助於“創業精神”培養的相關課程。 
創業的前途是不可估量的。因為有 62.8% 的受訪青年會想像未來的某一天自己能承擔企業管理者的責任。有一半人認為未來建立自己的企業並非白日做夢。他們清楚自己能夠擔此重任。可喜的是，74.4% 的受訪者表示想多學一些技能來實現自己的心願。 
ZEAM 和 Link 在對 Z 世代的研究中還得出了其他結論： 這代年輕人不僅看重友好的工作氛圍、有趣的工作內容和可靠的工作保障，而且對工作的意義也極為重視。因為這代人一直在強調“動機”“快樂”“興趣”“責任”“可持續性”等內容。 
這說明他們與前幾代人趨同的一點是，都想從工作中有所收獲，顯然這也是激勵 Z 世代的內在因素。關於動機問題也有機構做了研究。《2019 年全球人纔研究》的調查結果顯示，每兩名商業管理學院的學生中就有一人希望獲得領導者職位，另外的學生則對涉及跨國業務的相關工作充滿期待。我們可以斷定 Z 世代與 X 世代或嬰兒潮一代很相似嗎？答案是否定的，來自 Zenjob（德國在線招聘公司）的《未來工作研究報告》中對此做出了明確回答。Z 世代真正追求的是自我決定、自我認同，他們渴望參與有意義的活動，並接觸形形色色的人。“相比傳統的職位招聘廣告，這代人更喜愛社交網站上的廣告形式。”那麼，這代人究竟是想在職場中一展身手，還是躺平，抑或熱衷於拯救氣候呢？他們的喜好讓我們不斷猜想，卻又不得要領。 
其實，他們什麼都想嘗試。作為對失去自由時間的回報，Z 世代不僅想掙足夠多的金錢來慰勞自己，還想做一些有意義的事情來彌補，無論是幫助他人，還是解決有關動物或自然的問題。這代人並沒有什麼要求，他們隻是做一些切實的工作，來解決諸如減少饑餓人口、降低童工比例等現實的問題。因此，工作是否有意義就順理成章地成為這代年輕人簽訂就業合同時的重要評判標準。在沒有得到確切的答案之前，他們不會貿然簽字。畢竟，這關乎他們的原則。 
德國聯邦環境局每年都會發起一項代表性的調查研究，以了解德國年輕人對環境和氣候問題的態度。2018 年，64% 的受訪者認為這個問題“非常重要”。2019 年，這一回答的比例上升到 68%。當然也有人持相反意見。2021 年，仍然有 65%的人認為環保和氣候是“重要的挑戰”，也就是說，每三個人中就有兩個人對此深信不疑。 
生態理念的強盛勢頭也影響著經濟社會。2020 年底，Kununu 雇主門戶平臺對名列前茅的幾大環保公司進行排名，並收到了創紀錄的建議。同年，一家人力資源管理雜志以《雇 
主的環保意識》為題刊登了克尼斯坦納集團的一項調查，得出如下結論：求職者是否選擇這家企業與該企業的環保意識和態度密切相關，他們將其與自己的價值