周宏騏：了解商業模式的秘密，讓生意螺旋上升
從大學起，我就非常佩服吉姆·柯林斯（Jim Collins）教授。他親自拜訪大量企業，通過深度訪談，收集了大量真實的一手材料，並基於對這些材料的深入分析，寫出了《基業長青》《從優秀到卓越》等巨著，向人們呈現了那個時代卓越企業的共性。
過去10 多年，我也使用這種方法，每年拜訪200 多家企業，對大量創業者與企業內部新事業部的操盤手進行訪談。我重點觀察那些在短期內就從萌芽狀態發展到呈指數級增長狀態的現像級企業，同時也非常關注那些能一次次穿越周期，不斷創造輝煌的基業長青型企業。
我的研究目標與柯林斯教授有所不同，我希望結合我在《財富》世界500 強企業22 年的經營實踐心得，以及在新加坡國立大學多年的文獻研究所得，講明白經營生意的本質，提煉出設計商業模式的底層邏輯，總結出在經營的動態過程中“小碎步”設計、迭代修正商業模式的思維框架與方法，然後用這些邏輯、思維框架和方法為企業經營者賦能，提升他們的經營段位，從而把生意做對，使企業獲得更好的經營結果。
回想我對各行各業的各類企業的拜訪，以及與它們的創始及創新團隊的深度交流，那真是一場場拷問靈魂的心靈之旅。通過一次次對話、一場場復盤，我將這些企業的發展歷程分段拆解，對每一階段進行立體剖析，找出它們在每一階段所采取的關鍵舉措，並按照粗、中、細的顆粒度進行抽絲剝繭式的剖析，由此鮮明地勾勒出企業經營者從萌生一個生意的想法到邁出將想法落地的第一步，從遇到一道道坎兒到一次次打怪通關，最終跨步躍上新臺階的商業行為全流程，勾勒出一個生意興起的脈絡。在深度解析下，創始人的思維方式、對商業模式結構及底層要素所做的調整與迭代細節，也一一真實呈現。
通過微觀洞察鮮活的商業實踐案例並反復驗證，我找到了優秀經營者所具備的商業思維，以及他們為了推動生意發展對商業模式基礎要素所采取的調整措施。我從中提煉出了一套能提升經營者經營段位的組合工具，並對這套組合工具不斷地進行優化、迭代，希望它能有效地指導經營者推動企業持續增長。
【我為什麼要寫這本書】
過去10 多年裡，在商學院的EMBA、MBA課堂和創業課堂上，我遇到了很多來自國企、民企、外企的學習者，他們通常在企業中擔任業務操盤手，熱切地想學習經營技能。但我發現，他們學了一門又一門管理類課程，卻始終觸踫不到商業經營最底層的思維與方法。也正因為如此，很多學習者反映“總是不解渴”。
於是，我希望寫一本書，將我多年來研究整理出的商業模式繫統性設計框架和動態推動生意發展的方法展示出來，揭開那些優秀經營者（優秀操盤手）不願意說透的經營訣竅。
【本書為誰而寫】
成功的企業中往往都有多位核心經營者，他們久經商場考驗，熟諳商業經營的底層邏輯，已淬煉成為高段位的業務操盤手。如果你想像他們一樣，那麼，這本書就是為你而寫的。
你可能：
● 在成熟企業裡負責拓展新業務。
● 在成長型企業裡承擔升級現有業務的任務。
● 在初創企業中從“零”開始。
無論你所在的企業處於哪個發展階段，無論你的經營水平屬於哪個段位，我相信，你都能從本書中汲取到營養。
本書將傳授給你成長為高段位經營者的方法，教你從商業共生體領袖的視角看問題，引導你通過有節奏的商業模式設計，動態地打造出成功的商業模式。它還會提供一套簡明實用的操盤工具，以及豐富翔實的案例，讓你從理論到實踐全盤掌握商業經營的底層邏輯。
【本書想解決的重要問題】
第一個問題：經營者因缺乏商業經營的思維與方法而無法獨當一面
大部分沿著傳統路徑晉升的職業經理人和專業技術出身的管理者，雖然大都學習過各類管理知識，但在被委以重任獨立負責經營一項業務時，還是常常因缺乏商業經營的思維與方法而無法獨當一面。很多創業者也面臨著相似的問題。
因此，本書不太講“管理”，而是著重講“經營”，講如何推動業務成長，如何從根本上彌補經營者在經營能力上的不足，幫助他們成為有商業頭腦（既有靈活的經營思維，又掌握生意構建邏輯），能洞察商機、聚合資源、促成合作、實施決策、高效協作、無懼失敗、承擔風險的核心經營者。
此外，本書還會幫助經營者轉變心態，引導他們從單純遵循制度、流程和層級辦事的工具型運營者轉變為能不斷設計新制度的開創型經營者，以老板心態去設計商業模式、驅動業務成長，並不斷思考“怎樣在經營上創新”，讓業務每年都實現健康增長——不隻實現營業收入增長，更要實現利潤增長，同時時刻牢記為達到“盈利”這一根本目標而不局限於固有邊界。
第二個問題：經營者無法清楚闡述企業的商業模式
我在拜訪企業時，經常會遇到一個難題：企業的創始人或者董事長用了很長時間卻依然講不清楚企業的生意，更不要說企業的商業模式。
所以，我希望在本書中定義出商業模式的表達範式，讓經營者可以通過這個範式，把復雜的生意可視化地拆開、展示、講清楚，從而讓經營者本人乃至他身邊所有的朋友都能更有效率地描述、分析和設計商業模式。
此外，在拜訪中，許多經營者還經常困惑地詢問我：商業模式是什麼？為什麼要學習商業模式？它和經營生意有什麼關繫？其實，商業模式就是經營生意的方式（簡稱“經營方式”）， 商業模式的創新就是經營方式的創新。如果你擁有生意頭腦，重視總結、萃取與調整商業模式，你的生意就能發展壯大；如果你缺乏生意頭腦，不重視商業模式，你的生意就做不大。這也是一般餐飲企業與海底撈的區別所在。
第三個問題：經營者困惑於生意是做出來的還是設計出來的
有些經營者問我：生意到底是做出來的，還是設計出來的？其實，不僅經營者看法不一，對於這個問題，理論家們也是觀點迥異。視角不同，答案千差萬別。
一些老一輩的企業家告訴我，在草莽創業時代，生意先是做出來的，再根據實踐效果與反饋對商業模式進行調整。新湧現出來的很多商業物種，也大多是經營者在跌跌撞撞的探索中不斷試錯試出來的。經營者一開始對商業模式的感覺是朦矓模糊的，自己也講不清楚，經由逐步拼湊，纔越來越清晰。
但是，在如今這個知識創業時代，創業也要講科學、講工具、講方法。本書所提供的商業模式工具，能幫助你結構性地、動態地構建一門生意。就算構建的過程是逐步拼湊與調整，你也能在繫統性工具的指導下，不斷進行“結構性的拼湊與調整”，從而少踩坑，少走彎路，並能在企業發展的全周期內，推動生意波段式螺旋上升。
【本書的主要內容】
本書分為6 個部分，共10 章，深度講解了商業模式設計和商業經營的底層邏輯與方法，希望能幫助讀者打通經營認知的“任督二脈”。
第1章講的是要成為一名合格的經營者，一定要有經營生意的商業頭腦。翻開第1 章，你會看到一個簡潔的框架：
商業頭腦= 經營思維 生意構建邏輯
經營思維是指商業經營的思維模式。生意構建邏輯是指商業經營應遵循的邏輯順序：確認商機，布局分工，組局與設計交易，升級迭代。經營思維與生意構建邏輯構成了商業經營的前提，兩者相輔相成，缺一不可。經營者可以用這個框架來檢視自己是否具備商業頭腦，並做出改變。
考慮到很多經營者在通過通讀長篇商業案例學習洞察商機、構建生意時，隻學到了各種企業成敗的原因，並沒有學到構建生意的框架，所以，第1 章還提出了“構建生意的三個層次”這樣一個簡潔框架：
構建生意=確認商機 設計業務結構（事） 組建商業共生體（人）
經營者對照該框架，就可以把心中的生意想法對號放入所屬的層次去進行構建。
第2 章推出了操盤手設計商業模式的第一個工具——商業模式三層解構圖。這套商業模式可視化工具是我們對照“構建生意的三個層次”總結出來的。它可以在概念上幫助我們描繪與設計單一業務生意的商業模式，它包括三層：第一層，業務定位——確認商機，也就是確認做什麼生意；第二層，業務繫統——設計業務結構，搭建高效工作流；第三層，交易繫統——設計與各種合作方的交易方式與交易結構，綁定業務伙伴，組建高效與穩定的商業共生體。
掌握了這套工具，你就能輕松地辨識出某家公司之所以能獲得成功，是因為商業模式的哪一層設計得好。例如，五菱宏光MINIEV“開了掛”，是因為商業模式中業務定位設計得好；跨境電商希音（SHEIN）發展很迅猛，是因為業務繫統做得很好；蔚來汽車有非常多的“鐵粉”，是業務繫統與交易繫統都做得很優秀；可口可樂的業務繫統效率非常高，是因為它讓別人做“重”的業務，而自己做“輕”的業務，因此很容易在各個國家通過合作伙伴迅速擴大生意。
第3 章詳細介紹了商業模式三層解構圖的第一層“業務定位”：通過盤點自身資源能力池，找到最優的變現內容及方式，以及“人（目標客群）-貨（性感一商
品）”匹配，去確認做什麼生意的價值空間大。
當你讀到本書第4 章時，將看到我介紹的操盤手設計商業模式的第二個工具——熊掌圖。熊掌圖有五種強大的功能，能夠在中顆粒度層面幫助你拆解業務前臺和後臺的六個支持業務環，幫助你設計業務的邊界，並布局好每個支持業務環的內外部角色及分工。
在第5 章，我將介紹對商業模式三層解構圖與熊掌圖這兩個工具的結合應用，即將兩個工具結合和嵌套，作為一個組合體來使用。我把熊掌圖先嵌入商業模式三層解構圖的第二層——“事”的層面，從細顆粒度層面去協助設計業務繫統（高效的業務結構/ 工作流）；再嵌入第三層——“人”的層面，從細顆粒度層面去協助設
計交易繫統（高效的成交邏輯/ 利益流）。
過去，很多人在講商業模式設計時最容易犯的錯誤是隻講業務（工作流），較少涉及人與人之間的交易分配（利益流），包括金錢、資源、榮譽等的交換，但生意的參與者全都是真實的人，而人與人之間的合作之所以會穩固，是因為背後有著合宜的交易與利益分配方式。
我們在“交易繫統設計”處會重點講解，很多初階經營者僅重視法人層面的合作與交易，導致交易浮於表面，隻考慮組織與組織之間的利益博弈，卻忽略了生意
從深層次看其實是人與人之間的心理博弈。
本書細化至個人層面，強調除了要理性設計法人合作方之間的遊戲規則，也要充分考慮每個交易對像的心態和動機。隻有基於人性去設計博弈策略，纔能促成“合作與交易落地”，最終在“人”的層面構建起商業共生體，聚人成事，激發合作方主動協同增效的動力。
在第6 章，我將介紹操盤手設計商業模式的第三個工具——生意藍圖。設計一個復雜的生意，如同設計一個由三層電路板構成的芯片。復雜的芯片需要藍圖指導設計和施工，同樣，復雜的生意也需要生意藍圖來協助描繪、設計與構建。生意藍圖包含三層生意芯片、9項經營結構要素，它們彼此之間存在著相互影響與聯動關繫。
生意藍圖還可被拆解為易於記憶的一組生意密碼“3169”。“3169”是單一業務商業模式的終極表達範式與全局一體化設計工具。這組密碼是掌握全盤聯動設計的鑰匙，能有效指導生意的構建與復盤。
第6 章還介紹了生意藍圖這一工具與推動業務發展的循環方法的結合應用，讓經營者站在動態的視角使用生意藍圖，按時間序列，采用“設計—構建—驗證”業務發展循環方法，去推動生意成長。經營者可以先設計出初始的“理想生意藍圖”， 接著不斷地在“生意藍圖”的三層之間迅速跳轉，填充內容，進行生意構建，同時進行“明確商機，跑通事，聚合人”的全盤聯動的有機動作。
在第7 章，我們對9 項經營結構要素中的盈利與分配方式進行了重點闡述，因為盈利是生意的終極目標之一，經營者隻有利用盈利工具不斷提高企業的盈利率，纔能使企業持續增長。
第8 章說明了生意不是隻限於由單一業務構成的生意，而是擁有三種常見的生意形態——單一業務生意、多業務生意和生態型多業務生意。本章將幫助大家了解多業務構成的商業模式如何賦予企業更多可能。
在第9 章，我們探討了經營者如何提升商業敏感度，並介紹了操盤手設計商業模式的第四個工具——驅動生意升級的兩條路徑：一是在外部經營環境變動不大時，定期用“生意藍圖”梳理當下經營狀況，並階段性地調整9 項經營結構要素，同時聯動調整其他多項要素，讓生意實現意想不到的結構升級；二是在外部經營環境變動大時，把握下一個時間窗口，嘗試著將9 項經營結構要素一一與4 項經營環境要素嫁接，如果把握得好，抓住了新時代經營方式的精髓，就能讓生意實現巨大的迭代躍升。
此外，第9 章還有30 組靈魂拷問等著你，經營者若能經常用這些問題與自己對話、與團隊對談，就能找到讓生意不斷螺旋上升的靈感。
第10 章則重點說明了下一個時間窗口的變遷，告訴經營者在面對新經營環境下席卷而來的後浪時，該如何從龐雜的信息中迅速提取出時代的商業特征，帶領企業穿越周期。
最後，本書還特意準備了一本工具手冊，在這本工具手冊中，我把本書中介紹的全部重要方法濃縮為9 個高段位經營工具，包括思維工具、定位工具、設事工具、聚人工具、設計工具、交易工具、盈利工具、業務發展循環工具、升級工具，希望這本手冊能成為經營者易於熟記與應用的“口袋寶典”。
【本書的特色】
1．源於實踐，指導性強
本書中提出的框架與方法都來源於實踐，並且追求對實踐的強指導性，是能夠真正落地的經營工具。而且，本書還以具有代表性的實戰案例，幫助讀者在場景中習得商業模式的設計方法。
當然，為了不洩露實戰案例所涉企業的商業機密，本書對部分案例做了必要的脫敏與改寫處理，但真實的商業邏輯被全盤保留了下來。
2．顆粒度細，具體通透
在本書中，我不僅在粗顆粒度層面上提出了商業模式設計的框架，還拿起“放大鏡”在細顆粒度層面上為讀者詳細闡述了各種具體的經營操作方法，並且把各種方法橫向打通，讓讀者讀起來有一種全盤打通的通透感。
3．善用圖解，易讀易懂
在表現形式上，我大量運用圖解的方式，把原創的思維框架與方法做成平面圖甚至立體圖，將抽像化的概念轉變為具像化的圖表，讓讀者能在最短的時間內理解和應用這些思維框架與方法。
在行文上，我盡量避免使用艱深的專業詞語與概念，力求內涵豐富、結構清晰、文字簡潔易讀。
4．動態視角，立體可視
本書值得強調的第4 個特色，是擁有動態操作視角。它有別於波特理論或亞歷山大商業模式畫布那樣的靜態分析視角，不是在一個企業已取得成功（或遭遇失敗）的終局時間節點上去做分析，描繪某一時間節點的戰略或商業模式終極形態，而是細致地展現出動態發展中的操作細節。
本書基於“緣起性空”一理念，為經營者提供的是動態的波段式推進方法，讓經營者能夠帶著商業頭腦，使用推動業務發展的“設計—構建—驗證”循環方法以及筆者原創的立體、可視化生意藍圖，去設計、梳理與迭代商業模式，讓每個波段都實現階段性升級，讓生意在一波一波的推動中不斷螺旋上升。
【本書的終極目標】
介紹完本書的寫作意圖和基本內容後，我要囑咐和鼓勵正在翻閱本書的讀者。
經營的出發點可能是理想、志趣、激情……不論從何處出發，始終要記住你是在經營生意，而經營生意最基本的目的是盈利。因此，本書的終極目標是幫助讀者，在堅守道德底線和合乎法律規範的前提下，將剛剛萌芽的新生意設計和構建好，使成長中的生意不斷升級，把成熟的生意用新的經營方式重構。不做“理念的巨人，利潤的侏儒”。
我還想告訴你，不要因自己的經營段位尚處於初級而卻步，每一位卓越的經營者都走過從初級到高級的歷練之路。要堅信，隻要學會本書中介紹的繫統工具並加以嫻熟運用，你一定能提升自己的經營段位，在實踐中做出一個個符合經營規律與商業時空條件的決策，一步步構建出高效而穩定的生意。
【致謝】
在本書知識結構形成的10 多年中，我得到了許多人的支持和鼓勵。我首先要感謝大學時期我的啟蒙恩師姜新立教授，感恩他傳授給我社會科學研究方法論，讓我具備了建構定性框架（Qualitative Framework）的能力。如果我在知識創造上做出了一點貢獻，那都要歸功於恩師的教導。同時，也特別感恩導師谷家恆教授、劉常勇教授、餘光中教授以及傅家驥教授，在我學習的道路上，為我指明方向，給我樹立榜樣。
我還要特別感謝魏朱商業模式的創建人魏煒教授與朱武祥教授，我與他們就商業模式的知識與方法進行了10 多年的探討，這些探討助力我更全面、更深刻地理解商業模式的構建與升級。在此，向在商業模式底層邏輯上不懈鑽研和在框架工具構建上長期執著的魏煒教授、向在商業模式交易設計框架上堅持創新的朱武祥教授表示敬意。
感謝中國社會科學院經濟研究所張平教授，他總能讓我從不同的視角創新地看待商業模式；感謝我的好友新加坡國立大學商學院張鈞權教授、北京大學國家發展研究院張黎教授、日本法政大學李瑞雪教授、廈門大學管理學院戴亦一教授與我進行探討並給予我鼓勵；感謝林桂平博士，他對商業模式有著非凡的洞察力，並為本書提供了寶貴的觀點和素材。
感謝《哈佛商業評論》的程明霞、李全偉老師，《商業評論》的顏傑華、陳賦明和葛偉煒老師，《中國企業家》雜志的萬建民、何伊凡老師等，長久以來在寫作上給予我的鼓勵與指導。
感謝張振廣、王允娟、孫大釗等年輕而富有活力的伙伴為本書提供寶貴的輸入和反饋。感謝杜鏡國、王賽、湯寒林、周申文、丁豐、張真真、陳帥、林珂、雷文濤、阿木、陳堅、陽萌、孫磊、秦力洪、袁海傑、米雯娟、思明、喻翔、胡劍飛、趙剛崗、朱婧雯等朋友提供的寶貴且優質的案例。
還有很多關心、幫助、指導過我的專家、學者、企業家和朋友，在此一並致以最誠摯的謝意！
最後，我還要感謝我的家人，他們始終是我最堅實的支持力量。
