引 言：怎樣的企業纔是未來好企業
認知篇 企業為何公益
第 1 章新時代·新社會·新商業
1.1 新時代：數字技術驅動下的數 字 時 代
1.2新社會：你我高度關聯的微 粒 社 會
1.3 新商業：從自利到共益，從共益到共富
第 2 章 新時代新商業呼喚企業新公益
2.1 企業公益的三大認知誤區
2.2 重新認識企業的合法性基礎
2.3 重新認識商業和公益的邊界
2.4 重新認識企業社會責任
2.5 重新認識“企業公益慈善”
2.6 阿裡巴巴企業公益模式：“ORT” 模 式
實踐篇 為誰公益
第 3 章 利益相關者的分析框架
3.1 什麼是利益相關者
3.2 利益相關者的分類
3.3 案例：馳援抗疫，服務利益相關者
第 4 章 為核心利益相關者服務的企業公益
4.1 什麼是核心利益相關者
4.2 弱勢群體：用戶公益，為 弱 賦 能
4.3 障礙群體：用戶公益，有 愛 無 礙
4.4 全體用戶：用戶公益，解 決 痛 點
第 5 章 為協同利益相關者服務的企 業 公 益
5.1 什麼是協同利益相關者
5.2 和生態伙伴一起做公益
5.3 賦能生態伙伴
第 6 章 為社會利益相關者服務的企 業 公 益
6.1 什麼是社會利益相關者 /
6.2 鄉村振興：宏偉史詩下的公 益 探 索
6.3 生態公益：共建可持續的未來

方法篇 企業如何公益
第 7 章 公益初心：構建企業公益的文 化 DNA
7.1 什麼是公益文化
7.2 打造公益文化
第 8 章 商業手法：打造企業公益的可持續根基
8.1 商業能力與議題
8.2 商業能力與方案
8.3 高德商業能力與創新公益
第 9 章 技術力量：激發企業公益的創 新 動 力
9.1 技術與公益
9.2 數 字 公 益
9.3 阿裡巴巴數字公益的探索
9.4 技 術 向 善
第 10 章 公益實踐方法論：向未來好企業演化 企業公益實踐的“鑽石模型”
10.1 企業公益實踐的“鑽石五要素”
10.2 企業公益實踐的“四個步驟”

附錄 1 案例索引
附錄 2 阿裡巴巴公益歷程
附錄 3 阿裡巴巴集團的公益生態體
附錄 4 螞蟻集團的企業公益案例
後 記

推薦序一
當裘涵拿給我這本 《柔性改變商業》， 並希望我為它作序時， 說實話我是有些猶豫的， 主要是因為我對企業公益， 尤其是數字公益領域不熟悉。 後來我抽空讀了一遍， 也就漸漸產生了興趣。裘涵原來是我們科技哲學專業的博士生， 當時他博士論文的主攻方向是技術標準化的文化研究， 這是一個難度很大的選題， 為此還曾派他去東京大學廣域科學研究科進行聯合培養， 以便現場考察H本在 20 世紀 70—80 年代在技術標準化過程中遇到的挫折與教訓。 沒想到他現在做的卻是數字公益， 我不知道為什麼會產生這麼大的轉向， 也許與他進入了阿裡巴巴商學院有關。 我們知道， 阿裡巴巴不僅是浙商， 還是國內企業從事數字公益的標杆。 其實諸如此類的轉向在我和我的學生中並不鮮見， 關鍵是你能否對當下重大的現實問題做出回應， 至於知識儲備和學科邊界都不是什麼問題。
在讀這本書的過程中， 我發現企業公益是一個很有趣， 也很重要的領域， 並從閱讀中獲得了一些新的認知和體會。 首先， 為何在公益慈善中企業的地位如此重要？ 好像是兩年前吧， 中央把浙江確立為建立共同富裕的示範區， 進行先行先試， 這對浙江的企業 （ 浙商） 來說這既是挑戰， 也是機遇。 說到共同富裕， 不得不提及三次分配的制度安排， 初次分配以效率為主， 再分配則通過稅收等手段兼顧公平， 而第三次分配主要靠公益慈善。 在我國， 公益慈善的主體始終是企業。 在這一點上， 我們與美國有很大的差別。 拿 2021 年的數據來看， 大陸地區慈善捐贈的 60%來自企業， 而美國則相反， 60%的捐贈來自個人。 可見， 在我國企業是實現共同富裕的主力軍， 它不僅擁有資金上的優勢， 而且還擁有技術和人力上的優勢， 況且我們的企業文化中包含著公益慈善的文化傳統與基因。
其次， 為何企業要做公益慈善呢？ 我想， 這不僅是我本人， 不少讀者心中都存在這樣的疑問。 按照亞當斯密那樣一種傳統的經濟學理論， 作為市場主體的 ｀理性人"， 企業唯一的使命就是實現自身利益的最大化。 按理說它們不可能產生從事利他行為的動力， 那麼它們做公益慈善是出於什麼樣的動機呢？ 我想， 這種動機也許是在市場演化過程中湧現出來的， 至少在原始的資本主義那裡是不存在這類動機的。 其實， 將產業演化與科學演化進程做一下比較就可以發現， 在科學史上也存在諸如此類的湧現現像。20 世紀初， 在兩位科學家普朗克和馬赫之間就發生過一場著名的關於科學活動的動機的爭論。 依據馬赫的說法， 科學的使命是實現勞動的節約並達成社會福扯。 而普朗克則認為， 科學僅僅是一種滿足科學家自身好奇心的遊戲， 所謂自由研究就是為科學而科學。 科學也許會造福於社會， 但這不是它的本意， 隻是踫巧罷了。人們通常以為普朗克是論戰的獲勝方， 然而， 在兩次世界大戰之後， 科學所演化出的新功能狠狠地打臉了主流的見解， 因為科學活動中湧現出了以推進產業發展和滿足公眾福扯需要為己任的動機。 和科學一樣， 企業功能定化也是一種歷史趨勢。 歷史發展的經驗表明， 公益慈善並非是純粹利他的， 而是一種互利的行為， 在改善企業形像、 拓展經營資源方面有若不可估量的價值。
另外， 企業公益的發展前景如何？ 我們看到， 這個領域似乎已經呈現出一種全新的特征， 這就是社會創新， 或者叫公益創業。隨若經濟增長千科技的進步， 湧現出大量的社會問題， 如： 貧富分化、 環境污染、 看病貴、 上學難、 養老難、 食品安全、 弱勢群體保護、 智障人士就創業等， 所謂社會創新就是企業以解決這樣一些社會問題開展的商業創新行為。 在傳統的治理結構中， 解決這些社會問題本不是企業的任務， 而是政府部門和非營利部門的事。 然而它們又沒有能力解決， 千是便引發了企業嘗試通過創新的模式去解決社會難題。 如今這已然成為新的投資熱點和市場風口。 國際著名投資人羅傑斯在博鼇論壇上說， 中國未來在公益創業領域投資規模巨大， 是一片真正的藍海。
接著， 我們回到本書的特色和新穎之處上來。 對本書書名“ 柔性改變商業"， 讀到最後我開始有了自己的理解。 依據老子在《道德經》 中的說法， “ 上善若水"。 真正的善行就如同水一樣， 柔軟地滋潤若商業世界， 卻不會將自己置身千商業之外， 更不會將自己置身千商業之上。 前面提到的社會創新就很好地兌現了 “ 上善若水" 的理念。 法語中有個詞彙叫  “ niche" ， 原意是神龕， 後來被生態學家用來表達一種 “ 生態位"。 企業如同特定的生物， 總是生存在特定的環境中， 依賴周遭的一切。 但是， 該生物又被其他生物所依賴， 成為其他生物環境的一部分。 也就是說， 當你改變環境的同時， 你也為環境所改變。 行善並非是一種高高在上的給與， 而是你無聲地融入環境的一種途徑。
本書真正落腳點其實是數字公益。 據 《中國數字公益發展研究報告 (2022) 》 的表述， 數字公益已經覆蓋了普惠教育、 養老助老、 鄉村振興、 社區治理、 扶殘助殘、 醫療健康、 生態環境等社會領域， 成為我國推動社會進步與發展， 打造人類命運共同體的新動能、 新手段。 作者列舉了諸如互聯網＋公益、 大數據＋公益、人工智能＋公益、 區塊鏈＋公宇宙＋公益等數字公益領域， 不過， 本書的若眼點還是現實的互聯網技術。 互聯網技術以其鏈接、互動和協調這三個方面的特點賦能公益事業。 尤其是在重大的公共災害面前， 海量網友被瞬間動員起來， 形成我國歷史上前所未有的龐大的公益行動群體。 作為數字公益的先驅和中樞， 阿裡巴巴在這 20 多年間從企業的成長到成熟的歷程中， 的確將公益事業推進到了一個前所未有的規模和高度。 正如馬雲所說的那樣 “ 我們始終在思考， 我們所做的決定、 我們所投入的技術、 我們所做的產品是否可以解決社會問題， 是不是按照我們的使命、 我們的願景、 我們的價值觀而出發的。“

盛曉明
折江大學哲學學院教授、 科學技術與產業文化研究中心主任
2023 年 4 月
推薦序二
三年前， 裘博士和我交流時提出， 想通過對阿裡巴巴公益實踐的研究， 來為有公益願景的企業撰寫一本可借鋻、 可操作的書。我就阿裡巴巴十多年來的公益實踐， 和裘博士做了多次深入交流； 也希望通過他的研究， 可以讓阿裡巴巴和更多企業伙伴、 行業伙伴一起， 為中國公益慈善事業發展貢獻合力。
過去三年， 面對種種挑戰， 更加堅定了阿裡巴巴做一家 “ 好公司” 初衷。 阿裡巴巴從成立的第一天起， 就以 “ 讓天下沒有難做的生意”  為使命；  阿裡巴巴不追求  “ 強”，  不追求  “ 大”，  而是追求 “ 成為一家活 102 年的好公司”。
公益是阿裡巴巴的文化基因， 貫穿千公司 20 多年的發展史。對內， 每位阿裡巴巴員工每年至少為社會提供 3 小時公益志願服務， 用愛心和行動為社會貢獻溫暖和力量； 對外， 阿裡巴巴用科技、 平臺和生態力量幫助解決社會問題，  這是阿裡巴巴所理解的“ 好公司”。
阿裡巴巴之所以說  “ 活 102 年”，  是因為成立千 1999 年的阿裡巴巴， 如果活到 102 歲就將橫跨三個世紀。 這一在公司創立之初就確定的願景， 不僅是對發展的期許， 更是企業的自我要求； 因為隻有和客戶、 員工、 股東， 以及更大範圍的社會需求同頻共振， 創造商業之上的價值， 企業纔能做到 “ 基業長青”。
美國管理學經典暢銷書 《基業長青》 在分析比較了幾百家公司後發現， 基業長青的企業在為人們創造工作機會， 增加財富的同時， 一定也為社會做出不菲貢獻。 基業長青的企業都有一個共同點： 就是在追求企業發展的 ＂ 私益” 的同時， 也一定會踐行社會責任的 ＂ 公益”。
我和裘博士早在 2016 年就相識了， 當時他正帶領商學院的大學生， 幫助農村留守兒童獲得更好教育。 我被他身上的公益熱情所打動， 結合農村淘寶 （ 以下簡稱村淘）， 我們開展了 ＂ 互聯網＋ 鄉村教育” 計劃。 2017 年， 在該項目基礎上， 我們一起啟動了＂ 村淘文化角” 項目， 向全國 1500 個村淘點全面推廣， 取得了很好成效。
這一年， 正是我負責阿裡巴巴公益的開始。 我自 2002 年加入B2B事業群，  2014 年又帶領團隊創立農村淘寶，  在商業領域工作了十餘年後， 我從 2017 年起擔任阿裡巴巴公益基金會理事長， 負責集團公益事業。
裘博士在跟我的交流中表示， 希望致力千推動中國企業公益的發展， 對此我非常感佩。 在長期的企業公益研究和實踐中， 他發現： 很多企業雖有公益意願， 但除捐贈外缺乏業務結合公益的方法論； 同時， 中國科技企業近年來在公益領域已有很多創新實踐， 如能將這些實踐理論化和體繫化， 將有助千帶動更多企業投身公益。
在過去三年的多次交流中， 裘博士對阿裡巴巴的公益案例進行了全面梳理， 我也盡我所知配合裘博士的研究， 盡可能將阿裡巴巴公益實踐背後的行動邏輯解釋清楚。 和裘博士的多次交流，不僅是梳理阿裡巴巴企業公益實踐的過程， 也是我們對企業公益的再思考過程。
我們堅信， 人人公益纔是大公益。 阿裡的公益實踐隻是中國企業公益創新實踐的涓滴細流， 相信更多有社會責任感企業的共同努力， 會彙聚成中國公益慈善事業發展的時代潮流。

孫利軍
阿裡巴巴集團合伙人、 阿裡巴巴公益基全會理事長
2023 年 3 月

孫利軍 阿裡巴巴公益基金會理事長、阿裡巴巴合伙人
本書在當下非常具有學習借鋻意義。如何成為一家有社會責任的企業，需要路徑和方法，本書從阿裡公益源起至今的歷程，及從公益文化到公益實踐進行了全面繫統梳理，結構化呈現，可以讓阿裡和更多企業伙伴、行業伙伴一起，為中國公益慈善事業發展貢獻合力。 

吳曉波 （浙江大學管理學院原院長、長江學者特聘教授）
在中國式現代化的偉大進程中，眾多企業在公益事業的拓展中走出了中國範兒，阿裡巴巴就是其中的一個範例。其面向“微粒社會”，站在第四次產業革命基石上的創新實踐具有重大的社會意義和價值。而這本書用“鑽石模型”來演繹未來公益實踐，更具引領價值。

王振耀 （北京師範大學中國公益研究院 理事長）
“柔性改變商業”之柔，既是公益慈善之柔，也是家國情懷之柔，更是善經濟的典範。阿裡的公益創新實踐，客觀上是對新商業文明的探索，願這一實踐得到更多推廣。

徐永光（中國“希望工程”項目發起人、南都公益基金會名譽理事長）
未來最大的商業模式是在破解社會問題中產生的，企業家和創業者應該將社會價值的創造納入商業價值的創造之中。《柔性改變商業》一書給企業家和創業者的創新創業提供了一個全新的視角！本書說透了企業為什麼要做公益、為誰做公益、如何做公益，提供了一條企業戰略公益的實踐之道。

朱睿（長江商學院市場營銷學教授，ESG與社會創新中心主任）
淘寶，天貓，高德，菜鳥……阿裡巴巴的產品已成為當下中國人日常生活中不可缺少的一部分。作為這樣一家擁有巨大影響力的企業，如何通過商業的力量解決重大的社會問題，並因此成為一家更好的企業？這本書給出了繫統的分析和答案，也為中國企業踐行商業向善提供了理論依據和實踐經驗。

鄭剛（浙江大學管理學院科技創業中心主任、教授、博士生導師）
“商業向善、資本向善、技術向善”成為中國新時代的鮮明標志。企業如何在實現商業價值的同時，助力社會問題的解決？如何做到“義利兼顧”？本書基於對阿裡巴巴多年企業公益實踐的跟蹤研究，總結出企業公益的ORT 實踐模式，並創造性提出了中國企業公益實踐的“鑽石模型”和以“文化為本、商業為根、技術為器”為核心的一套具有可操作性的中國企業公益方法論，有效響應了為誰公益、如何公益的問題，是值得每個中國企業參考的公益“紅寶書”和操作手冊。

肖利華（阿裡巴巴原副總裁、智行合一創始人）
這本書提供了一個新的思考框架，幫助人們重新審視商業和公益之間的關繫。作者深入探討了阿裡巴巴企業公益的實踐，提供了很多有價值的洞見和思考。這本書不僅對企業家和管理者有指導意義，對公益行業從業者、研究人員和學生也有很多啟發。我相信，這本書將成為未來商業和公益領域研究的重要參考文獻之一。如果您對企業社會責任、社會創新和公益事業感興趣，那麼這本書一定值得您擁有。