為什麼有的商品能夠“一鳴驚人”，而有的卻“叫好不叫座”？

為什麼創業公司往往能比世界500強企業更早采用新興技術？

在品牌營銷中，為什麼KOC往往比KOL更能帶動銷量轉化？

為什麼信息可以實現病毒式瘋傳，而行為卻不能？

現在正是社群經濟的時代，但到底什麼樣的社群纔能讓流行真正達成，到底該如何做纔能讓新行為、新思想加速傳播到社群的每個角落？如何纔能讓消費者真正下單購買？

《寬橋社群》是賓夕法尼亞大學教授、網絡動力學專家戴蒙·森托拉的重磅新作。這本書充滿了令人耳目一新的論點，將簡單傳播和復雜傳播區分開來，並輔以創新的線上實驗和有益的社會設計，深入回答了為什麼傳統的病毒式傳播理論並不能解釋行為的傳播。為加速信息傳播而搭建的長橋社群，反而會讓傳播信息的目的，比如購買行為變得不易達成。而寬橋纔是傳輸社群影響力的隱形通道，它能讓新行為、新思想加速傳播到社群的每個角落。此外，森托拉還以實際的案例為藍本，帶領讀者從0到1創建高效傳播的寬橋社群。

無論是社群運營管理者、營銷和銷售從業者、KOL和KOC，還是政策制定者和公益事業倡導者，都能從這本書中有所收獲。

推薦序 “三近一反”和“三人成虎”，社群運營的新挑戰

——徐志斌

見實科技 CEO，《小群效應》《關繫飛輪》作者

引言  叫好 VS. 叫座，“瘋傳”如何阻礙行為的真正流行

第一部分長橋加速信息瘋傳，寬橋引爆行為流行

第1章  為什麼面對新事物，我們往往難以接受  

在社會網絡中發現行為傳播的新方法 

弱連接加快傳播速度，小世界比大世界更適合傳播 

弱連接無法解釋社會行為的傳播 

第2章  信息可以像病毒一樣傳播，但行為相反  

簡單傳播與復雜傳播 

行為風險越高，越需要社會肯定  

簡單傳播依賴長橋，復雜傳播全靠寬橋 

彼此距離越近，越能相互影響 

第3章  隻有不斷強化，行為纔能傳播開來 

好友的強化越多，越有可能促進行為改變 

群聚型網絡更有利於行為的傳播  

新行為的維持需要密友的持續行動 

第二部分寬橋社群，讓新行為與新思想加速傳播

第4章  社會關繫越緊密，行動越容易發生  

構建緊密的社會關繫  

成本與合理性，決定用戶是否願意嘗試新事物 

打破行為慣性，反饋很重要 

• 如何克服阻力，讓新事物成功傳播 

群聚型組織能夠有效啟動傳播  

保護新事物，不讓其過早暴露於大眾面前

第6章  寬橋，快速促進社群內部的行為傳播  

為遠距離同事創造相遇機會  

扁平化，提升社交商  

70% 與 30%，組織新規傳播開來的秘密  

第三部分選擇與影響，從 0 到 1 構建寬橋社群

第7章  同質性社會網絡更容易促進行為的改變  

最可信的“陌生人” 

選擇與影響，社會網絡的設計方法 

隻有偏好相同，決策纔會一致  

第8章  如何創建高效傳播的線上社群 177

設計社交世界，促使行為改變 

適度引入競爭機制，而非一味支持 

社會設計不在多，在精

結語  行為越創新，流行就越具挑戰性、越困難  

注釋  

致謝 

參考文獻 

附錄

叫好VS.叫座，“瘋傳”如何阻礙行為的真正流行

加速社會傳播的新方法

病毒式傳播可謂無處不在。我們都知道，新觀念可能像病毒一樣能夠輕易得到傳播，我們也知道，對社會有益的創新行為往往得不到傳播。如何解決這類問題呢？在這本書裡，我將為你介紹一種用網絡傳播加速社會變革的新方法。

運用該方法的一個成功案例發生在 20 世紀 60 年代初的韓國。當時，韓國的人口增長迅猛，即將出現人口爆炸。為應對這種局面，韓國政府向全國民眾提出了避孕倡議。20 世紀 60 年代至 70 年代初，幾個發展中國家的政府也曾提出類似的倡議，但這些國家都遇到了相似的問題：雖然人們的生活條件變好了，但農村家庭的生育標準仍受傳統觀念影響，他們往往會擔心孩子早夭，所以一般都要生至少 5 個孩子。

大多數干預措施都以行為改變的心理模型為基礎。有些國家利用大眾傳媒的宣傳，一方面讓超生家庭感到無地自容，另一方面強調個人責任，以此引導大眾采取避孕措施。雖然這些國家的措施也起到了一些效果，但無法與韓國相提並論。韓國的避孕倡議隻用了不到 20 年的時間就取得了超出預期的效果。這讓我們可以從新的角度思考公共衛生干預問題，即從社會學角度思考如何利用對等網絡改變社會規範。

當時，韓國所有村莊都收到了政府的避孕措施清單。雖然韓國的干預措施是在全國施行的，但其收效取決於村民，村民通過與鄰居的交往了解避孕措施。在許多村莊中，社會傳播的對等網絡都將信息傳遞給了大量村民。信息得到傳播後，女性都開始向同齡人學習，采用相同的避孕措施。值得一提的是，同村村民采用的避孕措施都相當一致，但不同村莊采用的措施則大相徑庭。有些村莊采用的是宮內節育器，有些村莊則選擇用藥物避孕，還有一些選擇輸精管切除術。值得注意的是，避孕措施是否得到傳播，並非取決於村民具體采用什麼避孕措施，而取決於社會影響網絡。在信息成功傳播的村莊中，村民間都存在相互重疊的社會關繫，由此形成緊密的組織，促進了避孕措施在整個社區中的傳播。越來越多的這類研究反映了一個基本事實：社會網絡是傳播新社會規範的主要途徑。

一個意想不到的問題出現了，那就是行為傳播最有效的網絡途徑與理論上病毒傳播的網絡途徑並不相同。雖然在病毒傳播模型中，傳播的成功取決於弱連接的輻射式網絡，但實際上，人們在空間互動中的高重合率纔是廣泛傳播的關鍵。之後幾十年，人們又進行了大量傳播學研究，從傳播數碼技術到動員社會運動，在各個領域都得出了相似的結論。越來越多的研究表明，創新行為要想成功傳播，就需要一個關繫緊密、重合區域多的網絡。

如今，病毒式傳播的概念為全球成千上萬的科學家帶來了科研靈感，其中有計算機科學家、物理學家，還有社會學家和營銷學者。在這些學者所處的眾多領域中，傳染病流行病學為行為傳播的研究指明了總體方向。一般認為，行為的傳播同病毒一樣。馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在《引爆點》（The Tipping Point）一書中明確提到：“我相信人的思想、行為、新產品在群體中的傳播過程與疾病的傳播非常相似。這不是比喻，而是字面意義上的類比……思想也像病毒一樣具有傳染性。”

然而，我將在這本書裡說明為何病毒式傳播理論不利於我們理解多數行為的傳播過程，以及什麼樣的社會網絡最適合傳播新事物。在揭示行為如何傳播的過程中，我還將展示控制行為傳播的網絡結構的特征，以及這些特征如何影響社會變革的進程。雖然傳播學的研究重點通常都集中在如何讓產品或思想更具傳播性，但在我看來，新事物本身難以被改變。因此，我的關注點在於改變群體社會網絡，從而讓失敗的技術搖身一變，成為成功的新事物。為闡釋我的觀點，我在這本書裡講述了大量切實可行的傳播問題的解決方法。這些研究結果提供了一種思考社會變革的網絡動態的方式，為利用在線技術促進群體行為的持續性改變帶來了新的希望。

我所講述的實例涉及多個領域，如社交媒體技術的傳播、全球人類免疫缺陷病毒（HIV）預防措施的推廣、法國大革命後叛亂勢力的發展等。這些例子主要來自我參考的一些推廣醫療技術和動員社會運動方面的傳播學文獻。雖然從表面上看，這兩個話題沒什麼共同之處，但二者造成社會影響的原理其實是相同的。從網絡的角度來說，能夠在這兩大背景下促進傳播的共同結構所揭示的基本網絡特征，或許可用來加快各種情境下的行為傳播速度。

通過閱讀這本書，你既能更好地確認哪類網絡能推廣戒煙，也能確認哪種網絡結構能加快組織的變化，還能學會創建傳播新運動行為用的線上網絡。這本書還揭示了利用社交媒體傳播即時動態信息和鼓動政治激進主義的行為有何不同。對傳播感興趣的理論家和實踐派，都能通過閱讀這本書了解社會網絡對行為變化傳播帶來的益處，以及實際利用社會網絡促進傳播的方法。

首先值得強調的一點是，這裡提出的方法不同於社會變革的方法，後者基於這樣一種假設，即人們的選擇可以通過接觸正確的信息來改變。雖然這一觀點在許多情況下成立，但我在這本書裡所要探討的內容是針對群體而非個體。為了理解這點，我們可以以魚群為例。我們隻觀察某一條魚，是無法預測出一群魚互動之後形成的復雜的成群行為的。同樣，我們隻觀察一個人，也無法理解新行為在人群中傳播的群體動態過程。傳播和魚兒成群一樣，都是通過許多個體之間復雜的互動而形成的群體社會進程。觀察人群的行為變化時也和觀察魚群一樣，不把傳播看作個體現像，而是看作群體現像。因此，我認為，人們所做的決定較少受到他們接收的信息的影響，而往往是受其所在網絡的社會規範的影響。這本書將會告訴你如何利用社會網絡控制“成群”的過程及傳播行為的持續變化。

《寬橋社群》圍繞一個關鍵設問展開：在信息充沛、廉價娛樂泛濫的時代，社群如何影響企業或個人的重決策？書中提供的解決方案簡便易行：用戶互相熟悉、有諸多共性的社群，會帶來幫助。這是一本很值得結合當下環境閱讀的好書。

徐志斌

見實科技CEO，《小群效應》《關繫飛輪》作者

正當我們認為網絡傳播沒有什麼新東西可說的時候，《寬橋社群》出現了。這本書充滿了令人耳目一新的論點，將簡單傳播和復雜傳播區分開來，並輔以創新的線上實驗和有益的社會設計。我希望這本書裡獨特的思想能夠得到廣泛傳播。

馬克·格蘭諾維特  

美國社會學家，斯坦福大學教授

社會網絡和媒體網絡一樣，內容很重要。通過網絡傳播的行為類型決定了最適合行為傳播的結構類型。《寬橋社群》這本書邏輯清晰、語言優美，充滿了新穎的想法，並以前沿的實驗技術為基礎，是關心網絡和社會變化的社會科學家的讀書。

保羅·迪馬喬  

普林斯頓大學社會學教授

森托拉精心創作的《寬橋社群》一書表明，簡單傳播和復雜傳播的過程是不同的，其中的差異對於理解各種傳播結果非常重要。

彼得·比爾曼  

哥倫比亞大學社會學教授

這本書的模型和論證方法是與眾不同的，它對網絡傳播提出了獨到的見解。

彼得·馬斯登   

哈佛大學社會學教授

這本書非同尋常。雖然理論家們推測行為通過弱連接比通過強連接能更有效地在網絡中傳播，但森托拉卻給出了相反的結論。他不僅舉出了一個令人信服的案例，說明復雜傳播與簡單傳播不同，而且還將其產生的影響追溯到現實世界中，例如努力改善公共衛生。森托拉的這本書邏輯清晰、文字生動、通俗易懂，書中的觀點新穎、深刻、發人深省。這本書既是對傳播研究的極好介紹，也挑戰了傳播研究領域中的一些被廣泛接受但可能存在問題的假設，並對這些假設提出了富有建設性的質疑和反思。

馬裡奧·路易斯·斯莫爾   

哈佛大學社會學教授

這本書為那些致力於通過促進健康行為來改善人群健康的人提供了重要的新見解。在實驗證據的支持下，森托拉闡述了行為和思想如何在網絡中傳播的令人信服的理論框架。

裡莎· 拉韋佐-穆雷  

賓夕法尼亞大學教授，默沙東公司董事

弱連接無法解釋社會行為的傳播

社會運動也許是社會學中研究網絡傳播最常見的對像。正如當代西方著名政治學家羅伯特·帕特南（Robert Putnam）所言：“社會網絡是運動組織者會用到的典型資源。比如，選舉運動的重要資源是讀書會；讓賓夕法尼亞州的人在三哩島核事故之後加入草根抗議運動的是朋友關繫網絡，而非環境保護主義；讓美國民眾參與到民權運動中的不是理想或私利，而是社會關繫。”

當社會運動的成員從最初的活躍分子發展為新成員時，每撥參與者都是一線成員。根據格蘭諾維特的觀點，弱連接自然會為傳播過程加速，將招募活動傳播到外部的密友網絡，吸引更多區域的人的關注。如果社會運動存在風險，那一開始想加入的人可能就不多，這時若想動員大量人員加入，就更需要能夠激活弱連接的招募網絡，增加運動在群體中的暴露程度。

但奇怪的是，社會運動的發展往往不符合弱連接理論的預測。與前文模擬的直覺預期不同，一直以來對集體行動的研究都表明，動員活動的傳播是從相鄰空間開始的，像波陣面一樣，通過群聚型網絡傳播，而非像病毒一樣，通過長連接跨越網絡在全球暴發。

美國耶魯大學社會學教授羅傑·古爾德（Roger V. Gould）研究的巴黎公社運動就是這類傳播的典型例子。 這次運動始於戰爭後的巴黎，是從城市中關繫緊密的小型社區開始的。它沒有利用長連接激發新區域參與其中，而是利用人口密度較高的都市鄰裡，在相鄰區域逐步展開。

這種傳播模式難以用弱連接理論來解釋。我們可以把傳播比作一條流淌的河，河從高地流向入海口。如圖 1-12 所示，在河流主干流向入海口的同時，還有許多小的支流趁機分叉，以更快的速度流入大海。主干寬闊蜿蜒，流速較慢，而支流就像弱連接，它們是讓河水脫離主干快速流入大海的捷徑。

古爾德的發現相當於觀察到一道洪水衝入主干，卻完全避開了所有支流，這著實令人困惑。誠然，力學定律告訴我們，物理上材料的流動必會利用一切可能的途徑，特別是最高效的途徑。但古爾德的研究結果表明，人類社會的傳播過程似乎並不遵循這條定律。

準確來說，根據古爾德對動員活動在巴黎的傳播過程的描述，這次運動是在經過了當地的每個鄰裡居住區後，纔傳播到距離更遠的城市人群中的。古爾德記錄的傳播過程似乎漫長得不自然。長連接就像河流的支流，讓社會運動有機會跳出地理空間的限制，激活新區域的群體。正因為長連接能夠突破地理空間的限制，人們纔害怕傳染病的流行，病毒式營銷策略纔能起效。這種傳播理念與古爾德的描述大相徑庭，後者似乎過於“平面”。然而，盡管古爾德描述的傳播過程受地理空間所限，速度較慢，最終卻發展為革命的海嘯。

我們從網絡的角度很難解釋這種現像。如果傳播過程限制了傳播路線，降低了傳播給更多人的可能性，那就不應該造成如此大的影響。我們通常理解的規則是：暴露程度越高，傳播範圍就越廣。正如格蘭諾維特所言：“可以預見，相較於安全、常態的新活動，人們更抗拒高風險、反常態的新活動，所以我們必須先在早期讓許多人接觸並采用這一新活動形式，然後纔能引發連鎖反應，將新活動推廣開來。我認為，弱連接多的個體最適合用來傳播這種容易遭到抵制的新事物。” 因此，如果我們在傳播中沒能利用弱連接，限制了新事物在群體中的暴露，那就很可能錯失傳播成功的最佳時機。

然而幾十年後，在北歐又出現了相似的傳播過程，那就是工會的發展。1890—1940 年的人口普查顯示，在瑞典，幾乎每個政區都出現了工會。和巴黎公社相似，工會的快速傳播不是跨越社會網絡的長連接的功勞，而主要是靠空間關繫。瑞典皇家理工學院教授彼得·海德斯托姆（Peter Hedström）發現，與弱連接理論描述的快速發展過程相反，本次傳播運動的大獲成功有賴於相互重合的居住網絡和群聚型鄰裡。他總結道：“運動傳播速度的快慢，及其對相

關群體的組織能否成功，似乎與空間重合率和網絡密度有很大關繫。”

關於這個一反常態的傳播模式，我們還有更近期的例子，那就是美國亞利桑那大學教授道格·麥克亞當（Doug McAdam）和得克薩斯大學教授倫內爾·保爾森（Ronnelle Paulsen）對美國民權運動“自由之夏”的研究。研究中，他們記錄了民權主義者為少數族裔爭取1964年美國大選選舉權的過程。當時的密西西比州處在暴亂和壓迫之下，但仍然有許多人參與了這次集體行

動。當時的情況十分危險，參與者面對的是致命的武裝衝突。但這些民權主義者還是想方設法鼓動人們參與其中，將美國各地的人吸引到了密西西比州。這一動員事件的驚人之處在於，參與者主要是由口頭傳播吸引來的。對於這類運動，人們自然期待弱連接能大顯身手。弱連接能將信息傳播出去，激起大量本不會與運動發生直接接觸的人的興趣。然而，雖然弱連接確實有助於快速提高這次運動的暴露程度，但麥克亞當和保爾森認為，參與人數的增長主要依賴於由強連接組成的招募網絡。

這幾個例子都無法用弱連接理論解釋。為何這些傳播過程通過強連接和群聚型鄰裡展開，而非通過跨越較長距離的弱連接展開？這類例子雖然一反常態，但並不罕見。許多研究都發現了類似的規律，從新事物的傳播到傳染病的流行，均有涉獵。研究人員在社會合作的推廣、抗議運動的發展、消費品的推廣、避孕措施的推廣、暴力犯罪的蔓延、制度規範的推廣、栽培技術的應

用、工業技術的傳播等方面均發現了這種“低維”傳播模式。實際上，這種低效的傳播模式普遍存在，哈佛人口與發展研究中心主任莉薩·伯克曼（Lisa F. Berkman）和哈佛大學教授河內一郎（Ichiro Kawachi）在介紹社會流行病學時就得出這樣的結論：新的保健行為最有可能在高密度鄰裡網絡和團結的社會環境中得到快速推廣。

這些反常現像讓我們不得不面對一個實證難題。那就是，雖然長連接是傳播最高效的社會途徑，但不斷有傳播學的實證研究發現，傳播社會“傳染病”的不是弱連接，而是相對低效的網絡。這些傳播過程就像放任支流干涸的河流，一反常態地選擇了最長、最慢的道路。那麼，這對弱連接理論意味著什麼？更重要的是，到底什麼樣的網絡最有利於傳播呢？