易斌
•Easy Selling™銷售賦能中心 院長/首席顧問
•B2B銷售職業技能認證體繫開發者
•B2B新增長智研院榮譽顧問
•為眾多世界五百強及中國標杆企業提供銷售業績改進咨詢服務
易斌的授課風格充滿激情，富有感染力，且能根據客戶業務需求作深入的銷售體繫構建落地咨詢服務，包括銷售流程定制與銷售工具開發、銷售團隊管理體繫設計、銷售人纔與成體繫設計、CRM繫統落地輔導等等，客戶滿意度一直保持在95%以上，在國內擁有很好的知名度與美譽度。
易斌發起和創辦的Easy selling銷售賦能中心於2014年成立，致力於為中國銷售型企業組織提供銷售業績改進與銷售人纔培養的專業培訓和咨詢服務，是中國為數不多的既擁有繫統化和結構化的專業銷售方法課程體繫，又能幫到企業開展以銷售業績改進為主題的微咨詢和深度咨詢的機構，過往深度合作的客戶成功案例包括奧的斯機電、江森自控、TUV萊茵、科大訊飛、金發科技、金域醫學、平安金融科技、順豐冷運、三一重工、中國通訊產業服務集團等國內外眾多標杆企業。

第1章大客戶銷售工作的挑戰與機遇
銷售工作的分類與應用場景
銷售崗位的價值與發展規劃
銷售工作的不可或缺性
銷售工作的獨特魅力
大客戶銷售模式的顯著特征
銷售工作究竟是藝術還是科學
第2章客戶采購模式與協同式銷售流程
客戶采購模式的顯著特征
客戶的采購評估執行流程
協同式銷售流程的定義及模型
銷售流程的裡程碑步驟解析
贏-協同工作計劃
銷售流程與商機管理
第3章目標客戶研究與采購需求分析
客戶眼中的供應商角色
客戶的業務驅動模型
探詢客戶需求背後的改變動機
客戶的業務痛點分析
客戶的個人癢點分析
客戶采購決策鏈中的關鍵人士
目標客戶檔案的建立
第4章新客戶開發與客戶關繫培育
新客戶開發的重要性
新客戶開發的渠道與模式
新客戶開發周期管理
客戶覆蓋模式的升級
目標客戶畫像與分類定級方法
客戶覆蓋策略與行動計劃
激發客戶興趣與建立信任度
第5章銷售機會評估與差異化競爭策略
差異化能力項清單
產品方案的競爭優勢定位
售機會評估的關鍵節點
商機立項評估方法
商機業務優先級的確定
商機競爭策略的制定
第6章目標導向的客戶拜訪執行（上）
客戶拜訪的場景分類
拜訪目標的設定與拜訪前的準備
拜訪開場與精彩亮相
客戶現狀與需求探詢
客戶需求標準的引導
第7章目標導向的客戶拜訪執行（下）
獲取客戶的晉級承諾
與客戶高層進行有效對話
溝通共識備忘函的應用
共識解決方案與證明能力
客戶拜訪活動的整體規劃
第8章 雙贏銷售談判與價值成交管理
雙贏銷售談判的定義
談判的權力地位分析
談判目標的設定與談判議題的規劃
買賣雙方的攻守戰術
基於價值的成交
第9章銷售目標制定與銷售過程管理
銷售目標的科學定義
與戰略同步的銷售目標分解方法
業績產出預測與目標差距分析
銷售目標達成路徑
銷售過程管理
結語讓專業銷售成為一種信仰

前 言
      記得在《大客戶營銷增長策略》一書中，我們聚焦企業組織在銷售方法應用及營銷管理體繫建設中遇到的困難與挑戰，陳述我們的專業態度與思想見解。該書中的55篇文章就是55個突破業績增長瓶頸的策略。而本書的定位與之不同，本書更多的是在完整地闡述B2B銷售流程設計與高效執行方法，旨在為B2B銷售型企業和銷售從業者提供一套實用、可復制、可迭代的專業銷售方法體繫，幫助大家在企業銷售團隊內部形成統一的銷售作戰語言與行為標準。
        現在市面上關於“大客戶營銷”主題的圖書舉目可見，那麼本書的獨特性與價值主張是什麼呢？
        基於“專業銷售方法論”的定位，本書具有以下幾個鮮明特色。
        第一，源於實踐又高於實踐。本書並不局限於對某個人或某個企業銷售經驗的總結，而是建立在對眾多標杆企業和銷售精英的成功實踐進行研究的成果基礎之上。近十年來，我們用調研訪談、隨訪觀察、經驗萃取、陪伴式落地輔導服務等方式，收集了上萬名B2B銷售精英人士的行為數據與事實，並從中提煉出銷售成功所倚重的工作原則、流程和方法。
         第二，具有應用的普適性。本書不是隻適用於某個行業或某個企業，而是能與不同的行業及不同企業的營銷場景進行很好的連接，實現從通用版本到定制版本的快速轉化。事實上，我們已經將本書中的方法論體繫在設備、工程、軟件、AI、醫療、化工、零部件、物流、金融、ODM1、地產等50多個細分行業，進行了深度和成功的應用。我們服務過的客戶既有《財富》世界500強企業和中國本土的標杆企業，也有快速發展中的中小型民營 企業。
       第三，使讀者知其然，也知其所以然。我強調，比銷售工具更重要的是工具背後的“武林秘籍”。秘籍就是銷售心理學，就是銷售行為動機。盡管在本書的方法體繫中不乏精妙的銷售輔助工具，但本書並不追求在工具數量上的簡單堆砌，而是希望能夠引導讀者洞察其原理，從而舉一反三，融會 貫通。
        因此，本書既不屬於聚焦解析IBM或華為等標杆企業營銷實踐的“寫實派”，也區別於用講故事或編小說的方式來呈現銷售實踐的“演繹派”。或者說，我們把B2B銷售工作當成一門組織行為科學來研究。成功都是有規律可循的，把直覺和經驗上升為一種可復制的方法論體繫，用確定性的作戰模式來應對不確定性的干擾要素，纔是確保成功的關鍵。
         當然，要構建一套既經典又易學的專業銷售方法論體繫，絕對不是一件輕松的事情，更不可能是“石頭縫裡蹦出來的猴子”或“夢中白胡子老爺爺的面授機宜”，它來自以下專業探索與成功驗證。
        首先，我們深度研究與融合了全球主流的專業銷售方法論體繫智慧。毫無疑問，西方國家在現代企業管理方法上的研究成果，對中國企業而言很有借鋻意義。國內企業無須從零開始去獨創一套與之完全不同的方法論體繫，隻需要師夷長技，把西方國家的科學方法與東方古國的文化智慧緊密融合，並在此基礎上完成知識體繫的升級與重構，讓方法論更加通俗易懂，更具有實戰指導價值。
       其次，作為國內為數不多的、始終專注於銷售方法論研究與傳播的專業機構，Easy Selling銷售賦能中心擁有兼具實戰經驗和理論功底的銷售方法論專家團隊，並通過銷易聯盟與B2B新增長智研院等組織持續開展和標杆企業營銷負責人的專業對話，在“銷售績效改進專家”訂閱號中發表的銷售方法論原創文章，也成為企業銷售人員按需學習的最佳資源。眾人拾柴火焰高，我們集合了銷售精英人士的經驗與智慧，讓這套專業銷售方法論顯得更加厚重，並能與時俱進，用共創的方式進行持續升級。
         再次，“教學相長”是本專業銷售方法論體繫形成的最重要方式。本人作為Easy Selling銷售賦能中心的聯合創始人兼院長，直接參與了對數百家企業客戶的交付服務過程。有意思的是，我們不僅為客戶提供公開課和內訓的賦能培訓服務，還為企業持續提供銷售業績改進主題的咨詢服務，包括微咨詢與深度咨詢。對於銷售咨詢服務，有許多商業講師不願也不敢涉足，原因是其對專家的實戰能力挑戰極大，也特別耗時耗力。但我們樂此不疲，不僅是因為我們對自己的專業方法論體繫足夠自信，更是因為在咨詢服務交付中，我們也能從客戶身上學到很多東西。很多人驚訝於我們專業水平的飛速提升，其實是因為我們在近距離地與客戶共同成長。
      本書共9章，基本上以B2B大客戶銷售流程執行為主線，從客戶的采購模式到銷售方的銷售模式，從客戶需求創建到需求引導，從方案共識到成交結案，提供具體的營銷理念、作戰模式、營銷策略、銷售方法與工具。
       第1章是“大客戶銷售工作的挑戰與機遇”。在本章中，我們不僅會喚醒大家從事銷售工作的初心，使大家重新認識銷售工作於人於己的價值與意義，也會澄清大家對銷售工作的誤解與擔憂。在本章中，我們會告訴大家，為什麼銷售工作不應該隻是一份職業，而更應該是一份事業；為什麼大家能夠為之奮鬥終生，且隨著經驗與資源的累積，變得“越老越值錢”。因此，本章內容要認真品鋻，不可跳過。
        第2章是“客戶采購模式與協同式銷售流程”。銷售工作有兩個特點，一是跟著客戶的采購流程跑，隨時響應客戶的召喚；二是主動帶領客戶跑，與客戶“大手牽小手，始終不放手”，一起走向雙贏，而不是被客戶和競爭對手“牽著鼻子走”。本章會詳細解讀B2B大客戶的采購行為與決策模式特征。客戶各有不同，但采購行為有章可循。與客戶協同的銷售流程模型，就是銷售工作的導航地圖，用確定的打法應對不確定的結果。
       第3章是“目標客戶研究與采購需求分析”。痛則生變，有了改變的動機與迫切性，纔會有改變的決心與行動。普通銷售人員會基於需求提供方案和報價，而精英銷售人員會深度探詢客戶采購需求背後的改變動機，從而能更全面和準確地理解客戶需求，步步為“贏”地引導客戶的需求。產品推銷人員與銷售顧問人員的本質區別就在於此。本章會給大家一雙火眼金睛，使大家真正看清客戶的需求，甚至做到比客戶更懂客戶。
       第4章是“新客戶開發與客戶關繫培育”。銷售工作猶如跑馬拉松，有的人起步速度不快，但後勁很足，越跑越快；有的人開跑時快步如飛，但不久後就會遭遇“撞牆”，舉步維艱。兩者之間的區別在於是否懂得科學的跑步方法與配速策略，這與銷售工作的成敗原因如出一轍。本章將一針見血地解析新客戶開發與客戶關繫培育兩者的依存關繫，讓大家夯實客戶根基，厚積薄發，而不是因基礎不牢而造成業績不穩。
        第5章是“銷售機會評估與差異化競爭策略”。有了正確的目標客戶和持續的價值傳遞行為，銷售機會就會應運而生。但問題是：這個銷售機會是不是真的？你的方案能力是否匹配？你有多大可能會贏？你值不值得花費精力贏得這個機會？越是復雜度高的客戶采購需求，越需要銷售人員展開商機的立項評估及競爭策略的制定。靜如處子，動如脫兔。在正式投入營銷資源之前，本章的知識技能點可以讓你後續的工作方向清晰，事半 功倍。
       第6和第7章是“目標導向的客戶拜訪執行”的上、下兩部分。客戶拜訪是銷售流程執行中最高頻的活動，也是時間成本最高的活動。每次拜訪執行都需要客戶與銷售人員共同投入寶貴的時間與精力。倘若沒有達成溝通共識，無異於浪費時間，還會扼殺掉下次深入溝通的可能性。因此，這兩章從拜訪前、拜訪中、拜訪後3個階段，全方位解讀銷售拜訪的策略與技巧，以及如何在拜訪中獲得客戶認可，發展更多、更優質的支持者。
       第8章是“雙贏銷售談判與價值成交管理”。事實上，在B2B銷售中沒有什麼特別的成交技巧與臨門一腳的功夫，隻有按照銷售流程中的每個裡程碑步驟穩步推進，纔會有水到渠成的成交結果。當你坐在談判桌旁，遇到客戶提出不近人情的價格壓榨時，你的應對策略是什麼？有什麼好的攻守戰術？如何與客戶實現雙贏合作並守住利潤空間？本章不僅會解析談判工作的道與術，還會從價值維度讓你的成交工作更有理有據，更深得人心。
       第9章是“銷售目標制定與銷售過程管理”。作為本書的最後一章，既要能壓得住軸，還要能畫龍點睛，有所升華。無論是銷售管理者還是銷售人員，對銷售目標的正確理解與分解，都是確保銷售業績持續達成與穩定增長的關鍵。而且，圍繞業績目標的達成路徑分析，以及基於過程管理的KPI1設定，都極為重要。銷售團隊需要做好團隊目標達成管理，銷售人員也需要做好自我的目標達成管理。希望本章能助力銷售精英提升格局，從業務高手向策略高手和管理高手的方向晉級。
       最後，我們還想強調一點，本書的內容設定絕無“引流”之嫌。我們希望本書能給讀者帶來最大的價值，猶如我們在授課或咨詢項目中對客戶知無不言，言無不盡一樣。此外，我們也力求本書內容能夠貨真價實。隻是受篇幅所限，如有不足之處，歡迎指正。
        祝大家Easy Selling，Easy Life（快樂銷售，快樂生活）。
          易斌