前言
部分：營銷管理的基本原理
第1章 為新現實定義營銷
第2章 營銷計劃與管理

第二部分：認識市場
第3章 分析消費者市場
第4章 分析企業市場
第5章 開展營銷調研

第三部分：營銷戰略規劃
第6章 識別市場細分和目標客戶
第7章 打造顧客價值主張和定位

第四部分：設計價值
第8章 產品設計與管理
第9章 服務的設計與管理
第10章 建設強勢品牌
第11章 管理價格和促銷活動

第五部分：溝通價值
第12章 管理營銷傳播
第13章 在數字時代設計整合營銷
第14章 人員銷售與直接營銷

第六部分：渠道價值
第15章 設計和管理分銷渠道
第16章 管理零售

第七部分：管理增長
第17章 驅動公司在競爭性市場的增長
第18章 開發新的市場供應品
第19章 建立客戶忠誠
第20章 進軍全球市場
第21章  社會責任營銷

前言
《營銷管理》第 1 版憑借經典案例、核心概念和邏輯結構，成為一部裡程碑式的教材，第 16 版 仍基於此來打造。當然，自第 15 版出版以來，世界發生了許多變化：持續的全球化進程，企業社會責任越發重要，技術、電子商務和數字通信的進步，社交媒體與日俱增的影響力，以及數據分析、營銷自動化和人工智能的廣泛應用顛覆了許多行業，並為新的商業模式打開了大門。為了回應這些變化，第 16 版從頭開始重新設計，為管理者提供了在新的市場環境中取勝的法寶。 
《營銷管理》一書的成功歸功於它在三個維度上對營銷內容進行了程度的探討，即深度、廣度和相關性。深度包括堅實的學術基礎，對重要理論概念、模型和框架的探究，以及為解決實際 問題而提供概念性指導的能力。廣度反映了本書所涉及的話題之廣，以及對營銷管理中關鍵性話題 的重視。相關性體現在本書能夠闡明管理者普遍面臨的問題，材料的選編和闡釋又足以引導他們制 定解決這些問題的成功戰略。 
第 16 版汲取過去版本的精華，使這一版的《營銷管理》有別於所有其他的營銷管理教材。 
1. 管理導向。本書重點關注營銷管理者和高層管理者在努力使組織的目標、能力、資源同 市場需要和機遇相匹配時所面臨的主要決策。 
2. 分析方法。本書提出了分析營銷管理中常見問題的概念性工具和框架，並結合案例和實 例闡明了有效的營銷原則、戰略和實踐。 
3. 多學科的視角。本書通過汲取諸多不同學科的豐富成果，如經濟學、行為科學和管理學理論，從而獲得直接適用於應對營銷挑戰的基本概念和工具。 
4. 普遍適用。本書將戰略思維應用於市場營銷的全部領域：產品、服務、人員、渠道、信息、 想法和原因；消費者和企業市場；營利性和非營利性組織；國內和國外公司；小企業和大 企業；制造業和中間商企業；低端和高端技術產業。 
5. 全面而均衡的內容覆蓋。本書內容涵蓋了管理者想要設計和實施成功的營銷戰役所必須了解的主題。

第 16 版有什麼新內容 
打造一本盡可能全面、與時俱進和引人入勝的營銷教材是修訂第 16 版《營銷管理》的首要目標。作者精簡了內容架構，增加了新內容，削減和更新了舊內容，並且刪除了不再相關和不必要 的內容。對使用過《營銷管理》以前版本的教師來說，第 16 版使用起來仍讓他們得心應手，同 時對那些次接觸《營銷管理》的學生來說，它是一本在廣度、深度和相關性方面都無可比擬的教材。 
為了改進內容的呈現方式，本書各個章節內部的特色欄目由 8 個調整為 7 個（如下所述）。多年來推出的各章節中廣受好評的大部分特色欄目都被保留了，比如話題性的開篇案例，焦點公司或 焦點問題的案例，以及能提供有深度、概念性、特定公司信息的“營銷洞察”和“營銷焦點”板塊。 
大多數章節的開篇案例、文中的案例和章末小結都進行了更新，以反映市場的發展現狀。 

更新的章節內容 
《營銷管理》第 16 版的內容已重新組織以適應新增加的內容，並精簡了從前一版中保留的內容。 
此版本中經過調整的章節和內容更好地反映了目前大多數商學院教授營銷管理的方式。第 16 版的內容架構及各個部分與第 15 版的對應關繫概述如下。 
部分“營銷管理的基本原理”對應的是重新命名後的第 15 版的部分。 
第 1 章“為新現實定義營銷”已經被實質性改寫。它作為一個介紹性章節， 定義了營銷管理作為一門商業學科的範圍。 
第 2 章“營銷計劃與管理”也被大篇幅改寫，以提供一個可操作的營銷管 理和營銷計劃框架。它包含了第 15 版的第 2 章和第 23 章的內容，但大部分內容——文本和圖表——都是新的。例如，本章第三節“計劃和管理市 場供應品”（新增章節）涵蓋了 G-STIC 行動計劃方法。新增的圖 2-6 展示 了 G-STIC 框架。 
第二部分 “了解市場” 包含了第 15 版中第二部分和第三部分的大部分內容。 
第 3 章“分析消費者市場”和第 4 章“分析企業市場”是第 15 版中同名的第 6 章和第7 章的更新版本。這兩章都做了重大修訂，以呈現市場分析 的繫統性觀點。 
第 5 章“開展營銷調研”結合了第 15 版的第 3 章和第 4 章中概述的內容， 提出了一種收集市場見解的簡化方法。本章包含了一個關於“數據挖掘”的新章節，涵蓋了關於營銷者如何收集與消費者、企業和市場相關的有用 信息的內容。 
第三部分 “制定一個成功的營銷戰略”是第 15 版中第四部分的修訂版。 
第 6 章“識別市場細分和目標客戶”是對第 15 版的第 9 章進行大幅修訂 後的版本。本章提供了市場細分和確定目標顧客的戰略與戰術方面的新內容。 
第 7 章“打造顧客價值主張和定位”是對第 15 版的第 10 章進行大幅修訂 和更新後的版本。本章以第 6 章的內容為基礎，概述了為所選目標市場制 定價值主張的一套繫統性方法。新內容探討了如何通過在功能、心理和貨幣這三個領域創造收益來發展有意義的價值主張，並闡述了可以產生可持續競爭優勢的戰略。 
第四部分 “設計價值”是第 15 版中第五部分的修訂版。 
第 8 章“產品設計與管理”、第 9 章“服務的設計與管理”和第 10 章“建設強勢品牌”分別與第 15 版的第 13 章、第 14 章和第 11 章對應。為了反映營銷新現實，這三章都做了重大修訂。 
第 11 章“管理價格和促銷活動”包含了第 15 版的第 16 章和第 20 章的內容。對促銷的討論現在是定價章節的一部分，而不是管理大眾溝通章節中的內容。 
第五部分 “溝通價值”對應第 15 版的第七部分。值得注意的是，第 15 版的第六部分和第七部分的順序已被調換，因此，溝通的主題在分銷的主題之前被引入。這一調整是為了更好地把教材內容與作為設計、溝通和傳遞價值的營銷過程相統一。 
第 12 章“管理營銷溝通”對應第 15 版的第 19 章，介紹了一種用來開發可以跨越不同媒體溝通戰役的高效模式。 
第 13 章“在數字時代設計整合營銷戰役”包含了第 15 版的第 20 章和第 21 章的內容。本章概述了在不同溝通渠道中管理媒體所涉及的關鍵決策。 
第 14 章“個人銷售與直接營銷”包含了對第 15 版的第 22 章內容的實質 性修改。關於人員銷售的內容現在分為三個部分 : 管理銷售過程、設計銷 售隊伍和管理銷售隊伍。
第六部分 “渠道價值”對應第 15 版的第六部分。 
第 15 章“設計和管理分銷渠道”對應第 15 版的第 17 章，並包含了新的章節結構和內容。 
第 16 章“管理零售”對應第 15 版的第 18 章，還包括了關於特許經營的新內容。 
第七部分 “管理增長”是一個新的閃亮部分，它將上一版中不同章節所討論的與增長相關的主題進行了歸並。 
第 17 章“驅動公司在競爭性市場的增長”對第 15 版的第 12 章討論的內容進行了更新和簡化。 
第 18 章“開發新的市場供應品”對應第 15 版的第 15 章，其現有結構反映了新產品開發過程的關鍵步驟。具體來說，這一章包括創意的產生、商 業模式的設計、供應品的實施和市場部署等新內容。 
第 19 章“建立顧客忠誠度”涵蓋了第 15 版的第 5 章討論的內容，並聚焦於顧客關繫管理。 
第 20 章“進軍全球市場”涵蓋了第 15 版的第 8 章討論的內容。 
第 21 章“社會責任營銷”是一個新的章節，反映了企業社會責任在營銷 管理中日益增長的重要性。 隨著越來越多的公司把自己追求的目標確立為超越利潤，以對社會負責任的方式開展業務成為 創造市場價值的一個關鍵方面。 
更新的章節板塊 
除了增加了新的核心內容，所有章節都包括一些特色板塊——開篇案例、文中案例、營銷洞察 和營銷焦點——旨在闡明關鍵概念和加強理論討論的相關性。第 16 版中的許多板塊都是新的，並 且為了更好地反映當下的營銷環境，所有在上一版中出現的板塊都已更新。下面列出了當前版本新板塊中突出強調的一些公司和話題。 
新的開篇案例： Bird（第 1 章）、Slack（第 2 章）、帕坦伽利（Pantanjali，第 3 章）、Qualtrics （第 5 章）、T-Mobile（第 7 章）、特斯拉（Tesla，第 8 章）、大眾超級市場（Publix，第 9 章）、網飛（Netflix，第 11 章）、多芬（Dove，第 12 章）、頗特（Net-a-Porter，第 16 章）、 戴森（Dyson，第 18 章）、SoulCycle（第 19 章）和聯合勸募協會（United Way，第 20 章）。 
新整合進各章的案例：蓋可保險（Geico，第 7 章）、哈根達斯（Haagen-Dazs，第 8 章）、推 利歐（Twilio，第 11 章）、特百惠（Tupperware，第 14 章）、境界能源（Ambit Energy，
第 14 章）、韋格曼斯（Wegmans，第 19 章）、星巴克（Starbucks，第 20 章）、優衣庫 
（Uniqlo，第 20 章）和法古歐（Faguo，第 21 章）。 
新的營銷洞察：行為決策理論（第 3 章）、追逐長尾（第 6 章）、處方藥定價中的道德問題 （第 11 章）、管理零售商的價格形像（第 16 章）、理解創新的采納（第 18 章）。 
新的營銷焦點：阿裡巴巴（，第 4 章）、樂高（LEGO，第 5 章）、大通藍寶石卡 
（Chase Sapphire，第 6 章）、瓦爾比派克（Warby Parker，第 7 章）、Priceline（第 11 章）、 優步（Uber，第 11 章）、雅芳（Avon，第 14 章）、愛彼迎（Airbnb，第 17 章）、誠實茶 （Honest Tea，第 18 章）、微信（WeChat，第 18 章）、絲蒂奇菲（Stitch Fix，第 19 章）、 凱撒娛樂（Caesars Entertainment，第 19 章）、文華東方（Mandarin Oriental，第 20 章）、 本傑瑞（Ben & Jerry’s，第 21 章）和蒂芙尼（Tiffany & Co.，第 21 章）。 

解決學習和教學方面的挑戰 
許多學習營銷管理課程的學生都很有創造力，並且有很強的溝通能力。然而，學生們在制訂營 銷計劃時往往難以將經典的營銷方法與現代營銷工具結合起來，做到在保留現有顧客的同時招徠新 顧客。《營銷管理》第 16 版通過反映市場營銷理論和實踐的變化，提供各行各業的相關案例來解決 這些挑戰。 
這個版本注重幫助學生在當今的環境中做好工作準備，因為公司越來越注重以下 7 個方面： 
1.從管理產品和服務組合轉向管理顧客組合； 
2.從獨立的大批量產品轉向整體性、定制化的服 務解決方案； 
3.使用數據分析和人工智能更好地創造和獲取顧客價值； 
4.依靠社交媒體而不是傳統廣告來推廣產品和服務；
5.改進顧客盈利能力和終身價值的測量方法； 
6.重點衡量營 銷投資回報及其對股東價值的影響；
7.關注營銷決策的道德和社會影響。 
為了應對所有這些轉變，第 16 版專門描述和闡釋了構成 21 世紀現代營銷管理的以下 7 種職能： 
1.   制訂戰略營銷計劃； 
2.   理解市場並捕捉市場洞見； 
3.   制定成功的營銷戰略； 
4.   設計市場價值； 
5.   溝通市場價值； 
6.   傳遞市場價值； 
7.   以對社會負責的方式管理增長。 
隨著公司的變化，營銷組織也在變化。市場營銷不再是一個負責有限任務的公司部門，而是項全公司的工作。它推動公司的願景、使命和戰略規劃。市場營銷包括決定公司想要什麼顧客，滿足哪些顧客的需要，提供什麼產品和服務，制定什麼價格，溝通和接收什麼信息，使用什麼分銷渠道，以及發展什麼合作伙伴關繫。 

著眼於真實世界、有意義的營銷實例的教學法 
有效的學習是基於完善的理論和與之相輔相成的實操案例。為此，第 16 版囊括了一繫列專 題特寫——開篇案例、文中案例、營銷洞察和營銷焦點——旨在通過突出每章中所涉及概念的實際應用來吸引學生。 
每章開篇都有一個相關的現實世界的營銷案例，以此案例吸引學生的注意力，並為該章設定展開的背景。 
每個章節內都包括幾個額外的、引人入勝的營銷實例，以闡明各節中的關鍵概念。 
大部分章節包括一個“營銷洞察”專題，更詳細地討論一個特定的營銷主題，以提供有深度的分析，有助於更好地理解該主題。 
每章至少包括兩個“營銷焦點”（之前版本的“卓越營銷”）專題，用與現實相關聯的公司案例來說明本章介紹的營銷概念。所附問題讓學生有機會應用批判性思維，加深對知識的理解。教師可以把這些問題作為家庭作業或用作課堂討論。 
上述專題抓住了市場上的許多重大變化和趨勢，並通過解釋關鍵的營銷概念，大大增強了教材的可理解性。此外，這些真實的案例有助於激發學生對教材的興趣和學習投入。