章 電子競技與文化產業 / 1
◎ 一、電子競技的概念 / 1
◎ 二、電子競技的特征 / 5
◎ 三、 電子競技的發展歷程 / 8
◎ 四、電子競技文化產業 / 17

第二章 電子競技產業政策 / 45
◎ 一、文化產業與政策 / 46
◎ 二、中國電競產業政策的發展歷程 / 54
◎ 三、從中央到地方：電競政策落地 / 58

第三章 電子競技遊戲 / 92
◎ 一、電競遊戲的平臺 / 92
◎ 二、電競遊戲的類型 / 109
◎ 三、電競遊戲的玩法 / 127
◎ 四、電競遊戲的商業模式 / 151

第四章 電子競技俱樂部 / 157
◎ 一、電競俱樂部的發展 / 158
◎ 二、電競俱樂部的架構 / 168
◎ 三、電競職業選手 / 178
◎ 四、電競俱樂部的商業模式 / 202

第五章 電子競技賽事 / 222
◎ 一、電子競技場館 / 224
◎ 二、電競比賽的賽制 / 235
◎ 三、電競賽事的種類 / 244
◎ 四、電競賽事的活動執行 / 260
◎ 五、電競賽事的媒介生產 / 276
◎ 六、電競賽事的商業模式 / 302

第六章 電競賽事的媒介傳播 / 326
◎ 一、電競賽事的傳播途徑 / 329
◎ 二、遊戲直播平臺 / 362
◎ 三、電競直播的用戶消費 / 373
◎ 四、電競直播平臺的商業模式 / 382

第七章 泛電子競技文化生態 / 397
◎ 一、泛電競的娛樂休閑 / 398
◎ 二、跨圈層的商業營銷 / 403
◎ 三、全球電競文化產業的新趨勢 / 424

參考文獻 / 446

作為競技體育的一個全新物種，電子競技從隻是一部分年輕人的娛樂方式到走進亞運會正式比賽項目，標志著現實社會已經接受和認可了它在現代體育運動中的價值。電子競技作為一項賽事，不斷地在規則化、職業化、商業化的道路上逐漸走向成熟，這也證明了一個新興產業的蓬勃興起。由此看來，《電競資本論》的出版恰逢其時，而且作者獨特專業的視角給我們帶來的不僅僅是回顧，還有展望。  
——中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長  敖然          

電子競技經歷了多年的起伏，如今已形成產業生態與各行各業產生的聯動。2021年電競攜八大項目成為杭州亞運會正式比賽項目，實現了電子競技賽事與傳統體育的融合。借助本書對電子競技遊戲至產業的深度解讀，可以深入拓展對電競精神與文化的認知。隨著主流賽事傳播，未來將從行業內外去塑造正規化、標準化的電競產業。電子競技更將作為集體育、文化、科技的優良載體，助力我國在“走出去”“引進來”上的雙向縱深發展。原本電子競技與傳統體育項目的產業發展之路大體相同。但是自從有了資本的介入之後，電子競技產業仿佛突然開起了“加速器”，在短短幾年時間內快速發展。
如果想了解為什麼資本對電競行業能產生如此深遠的影響，不妨看看作為介入電子競技產業zui早的資本之一，目前全球獎金高的體育賽事“DOTA2國際邀請賽”運營機構———完美世界所著的《電競資本論》。
——全球電子競技聯合會（GEF）中國委員   王奇

很榮幸可以見證並參與中國電競產業的20年。《電競資本論》一書帶領我們回顧了中國及全球電競產業發展之路，詳細講述了從遊戲賽事到產業化的過程。隨著電競時代的來臨，希望通過我們的努力，使電競得到更多的認可，讓中國電競產業在未來有更好、更健康的發展前景。
——中國電競人、鈦度科技創始人 李曉峰（SKY）

從人類文明的伊始，競技就作為一項獨特的活動刻在了這個物種的基因中。如今，在高速發展的信息技術及全球聯動的大背景下，“電子遊戲”與“競技”的融合迸發出新的活力，在短短數十年間一躍成為世界各國流行的體育項目之一。而電競來到中國也已20年有餘，伴隨著新世紀中國經濟的繁榮、年輕一代的成長，受到新世代們的廣泛喜愛和支持，中國戰隊更是在世界舞臺上屢創佳績。
在陪伴中國電競走過這些年後，我很榮幸受邀共同見證這本《電競資本論》的問世。它的誕生既是對從業人員工作的提煉與指導，又為各行各業的廣大讀者梳理了一部跨越時間和空間的電競產業指南。它將帶領我們由骨到皮、再到周邊生態，層層剖析、深刻解讀世界和中國的電子競技產業的方方面面，並讓我們借此一窺電競時代的美好未來。         
——完美世界高級副總裁、完美世界電競與平臺業務總裁  顧黎明    

四、電競俱樂部的商業模式

（一）俱樂部的運營成本

俱樂部的運營支出，主要來自選手工資、人事費用、轉會費、參賽費用、維護設施、開發費用等。一線俱樂部每年的運營成本在上千萬左右，運營成本主要包括以下幾種費用：

1. 日常花銷：選手薪酬、旅費、訓練費等；

2. 基礎設施：網站、社交網絡、視頻、其他人事開銷、辦公室花費、遊戲訓練室建設等；

3. 宣傳活動：舉辦活動、拍攝宣傳資料、制作比賽現場橫幅等；

4. 商業發展：開拓新的電競項目及組建分隊，開發其他項目等。

據行業人士透露，俱樂部間的選手交易費用是俱樂部成本的重要組成部分，且幾乎占據了一半。其中就包括了選手的轉會費，轉會費指的是某選手從一個俱樂部轉到另一個俱樂部後，需對原俱樂部支出的補償費。一般情況下，費用來自選手與原俱樂部簽訂合同時，合同內規定的違約金。近年來，電競選手的轉會費逐漸攀升，例如2008年2月，GK電子競技俱樂部為《王者榮耀》職業選手張宇辰（外號“老帥”）支付了超過1000萬的轉會費he；2021年，LGD俱樂部為《和平精英》職業選手誠C支付了11的轉會費。

（二）俱樂部的盈利方式

1. 商業贊助

獲得贊助是俱樂部直接和高效的一種運營模式，俱樂部為贊助商提升品牌勢能，帶動產業發展，而贊助商為俱樂部提供隊員訓練所需物資，讓俱樂部能夠養得起選手，有機會獲得更好的成績。

球隊冠名：與冠名賽事類似，冠名球隊也是品牌常用的贊助手段之一。中國超級聯賽和中國職業籃球聯賽（CBA）的球隊名大多采用品牌冠名的形式，大家也都不陌生。在電競發展起步早的韓國，俱樂部贊助商多為知名大企業。例如《英雄聯盟》S7全球總決賽奪冠戰隊Samsung Galaxy（SSG），其隊名來自於贊助商三星。

外設廠商：知名電競俱樂部，基本都有外設贊助商，贊助內容包括鼠標、鍵盤、顯示器、耳機等。因為和電競遊戲的高關聯性，外設廠商是電競俱樂部熱情的贊助者，隨著電競賽事備受關注、俱樂部更加專業化，一些汽車、快消品以及電商視頻網站等互聯網公司也加入了俱樂部的贊助陣營。

球衣廣告：球衣廣告是體育組織中常見的贊助方式，很多品牌因為常年出現在某支球隊的球衣上而被觀眾“打包記憶”，這可以直接收獲球迷的好感。電競球衣已從一件Logo短袖衫演變成更具科技含量和時素的戰服，作為贊助商品牌曝光載體的屬性也愈發明顯。在備受矚目的《英雄聯盟》S7全球總決賽中，終奪冠戰隊SSG隊服上的贊助商Logo通過直播等多種方式出現在全球觀眾眼前，貫穿比賽全程和頒獎禮，贊助商得到了充分的曝光。

商務活動：管理多個戰隊及多名選手的電競俱樂部與經紀公司相似，俱樂部經紀人平時也會幫戰隊和選手接一些廣告代言和線下站臺活動的邀請。因為這樣的活動大多是與品牌進行合作，所以也可以歸在贊助的範疇內。

商業贊助是俱樂部收入來源的重要組成部分，對於贊助商而言，贊助俱樂部的目的在於希望通過贊助的方式讓自身得到更多的曝光量，進而提升品牌形像與增加產品銷量。相比傳統體育贊助，電競贊助對於品牌的吸引點在於低贊助費與高傳播效果所帶來的高性價比，以及擁有巨大消費潛力的和更年輕的受眾群體。因此，在選擇俱樂部投資時，頭部的俱樂部往往是他們優先選擇的對像。對於俱樂部而言，需要努力保持在賽場上的優異成績，因為成績是俱樂部身價的基礎，進而還要打造選手、俱樂部的品牌形像，有利於找到與自身風格相近、調性相同的品牌達成合作（如表4-1所示）。

RNG和EDG俱樂部憑借自身穩定的戰績，目前已經擁有了比較穩定的贊助商（如表4-1所示）。WE俱樂部的創始人周豪（ZAX）曾表示，一家俱樂部的贊助商在6家左右比較合適，如果贊助太多，會導致選手參加的線下活動過多，影響正常訓練。

2. 周邊產品

球迷是俱樂部賴以發展的基礎之一，而身著主隊球衣，購買俱樂部相關商品是球迷支持自己心愛隊伍的重要方式，電競領域也不例外。在越來越多的俱樂部和選手累積粉絲基數的當下，戰隊周邊產品的銷售也是俱樂部營收的來源之一。除了俱樂部隊服外，還有很多像鼠標、鼠標墊、U盤、鍵盤等跟電競屬性相關的產品，型的周邊則是電競椅。此外，還有俱樂部開發的選手形像玩偶等。

在中國，銷售周邊商品所占的比重會相對大一些，這得益於電商渠道的廣泛利用。像LGD俱樂部，就有自己的官方電商平臺，直接銷售官方商品，戰隊明星選手們則可以作為模特直接參與周邊的畫報拍攝等。

國內俱樂部普遍注重戰隊成績和贊助合作，對運營周邊產業變現並未投入很多精力。從另一角度來說，周邊產品的售賣是俱樂部輸出文化商品的重要途徑，也是增加粉絲對於俱樂部情感黏度的一種方式。近兩年，一些俱樂部逐漸開始學會通過內容創造粉絲社區文化，有利於俱樂部實現商業化發展。

3. 轉播權及直播分成

俱樂部會從旗下戰隊參與的賽事中得到份額不等的轉播權分成，俱樂部旗下有幾支戰隊，參加各項大賽的數量都會影響這一部分的盈利。隨著電競賽事的觀眾人數進一步發展，俱樂部可以在轉播權上獲得的營收也隨之增長。

體育賽事的轉播權是賽事收入的重要來源。作為電競賽事重要的參與者，電競俱樂部可以參與轉播權收入的分成，俱樂部中有多少戰隊參加會成為分成的參考因素。隨著電競賽事影響力的上升，賽事轉播權的收入也在穩步上升，預計賽事轉播分成將來會成為電競俱樂部的重要收入來源。

直播平臺作為電競項目的內容分發平臺，解決了電子競技的推廣以及與電競愛好者互動的問題。同時，直播平臺也是電子俱樂部獲得收益的來源，俱樂部和直播平臺簽約，讓旗下的選手在直播平臺上曝光，直播所獲的收益，俱樂部和會選手進行分成。

4. 賽事獎金

電競賽事的獎金由賽事舉辦方和其他方提供。隻要俱樂部戰隊獲得相應的名次就能得到獎金，不同賽事的獎金額度不同。當前影響力的賽事是《DOTA2》和《英雄聯盟》，獎金相對豐厚，隨著賽事影響力的擴大，獎金額度也在不斷提高。在2018年，全球電競獎金排行榜中，《DOTA2》以412蟬聯榜首，《反恐精英：全球攻勢》和《堡壘之夜》分列二、三名。

《英雄聯盟》S8全球總決賽的獎金池為22，其中，冠軍IG戰隊獨攬8，RNG戰隊和EDG戰隊可以獲得約62萬人民幣的獎金。電競俱樂部獲得的賽事獎金多用於提高電競選手的收入，教練、選手、領隊所獲取的分成比例比較大，俱樂部隻占一小部分。以LGD俱樂部為例，旗下的兩支戰隊獲得賽事獎金50，其中，隊員可以分得獎金45，俱樂部則獲得5。

獎金隻占俱樂部收入中非常少的一部分，原因有兩點：一是因為在正規的俱樂部運作中，賽事獎金絕大多數歸選手個人所有；二是因為成規模且獎金可觀的賽事IP有限，更多處於金字塔中下層的俱樂部和戰隊無法將賽事獎金算作固定營收中的一塊。

5. 青訓營

青訓是俱樂部培養後備人纔的重要方式，但是青訓營所培養的人纔，俱樂部並不完全自我吸收，而會轉給別家俱樂部，如LGD俱樂部、EDG俱樂部、WE俱樂部都有自己的青訓營，其中LGD俱樂部的青訓營選手池的人數龐大。青訓營出來的選手，轉會費雖然不向頭部選手那麼高，但積少成多，也會為俱樂部帶來不少收益。

6. 選手代言

選手與俱樂部會簽訂兩個合約，一個是比賽的勞務合同，另一個是商務代言和經濟合約。在商務代言上，俱樂部需要把電競選手進行明星化的運作和包裝，便於安排商業活動，電競選手出席商業活動所獲得的收益，與俱樂部按一定比例進行分成。我國對於電競選手的包裝能力相對於韓國還比較低，由於韓國發達的娛樂行業，形成了高效的藝人包裝體繫，這一運作模式也被用在電競選手的開發上。

Newzoo研究表明，2019年全球電子競技市場將達到歷史新高的1hj，比2018年上漲27%。其中，北美和中國是的兩個電競市場，前者的年收入達到4.0，後者的年收入達到2.。同時，品牌贊助是推升電競產業收入增長推力，據Newzoo報告顯示，2019年電競產業的廣告、贊助和媒體授權品牌收入達到8.9，占總收入的82%。具體來說，自2015年以來，品牌贊助的金額提高了接近兩倍。動視暴雪電競部總監內特•南澤爾（Nate Nanterre）認為，相對於傳統的體育賽事，電競比賽的收視渠道更多，對用戶來說也更加便捷。另外，電競賽事不僅可以販售線下周邊產品，也可以銷售線上的虛擬商品，賽事可供挖掘的商業價值也相對較多。在這兩大因素的推動下，電競產業的商業前景是很被看好的。

全球廣告與傳播集團WPP旗下公司傳立中國（Mindshare）的總經理喬什•斯皮格爾曼（Josh Spiegelman）表示，“或許在不久的將來可能會看到，電競的明星選手或電競團隊獲得的聲望以及對廣告商的吸引力，不亞於邁克爾•喬丹或紐約洋基隊。現今大多數電競隊伍都開始積極為品牌提供機會，將隊內明星捆綁到更大的贊助協議中。這是因為他們想促成品牌與隊伍達成更大的合作伙伴關繫。換句話說，假如贊助商和波士頓紅襪隊達成了贊助協議，這就意味著廠商也是紅襪隊明星球員老爹大衛•奧蒂茲（David Ortiz）的贊助商，他們可以共享明星球員的榮耀，以及明星球員帶來的粉絲效應”。

北美市場的電競領域名人“忍者”泰勒•布萊文斯（Tyler Blevins），接受ESPN采訪時表示，自己的月收入可達7位數。已經成為ESPN的門面的他，在推特上有543萬粉絲，YouTube頻道有2230萬的關注，Twitch TV上有1460萬的關注，這位受到電競公司和贊助商青睞的選手，已經得到三星、紅牛、Uber Eats的贊助。