部分 德魯克的“生態利基戰略”：小型企業的避戰生存法

第 1 章“生態利基戰略”概述  003

第 2 章有效利用小規模優勢  011

規模優勢與小規模優勢 012

《格列佛遊記》：小型企業的理想商業模式 016

第 3 章以戰略眼光分析現狀  021

進行戰略設計前要考慮的7個問題 022

確認公司經營有效性的6個問題 029

選擇經營業務的3個標準 035

利潤的可能性、收益性與意義性 035

明確公司目前的經營特色 036

關於目前業務與顧客的基本問題 038

確認是否需要對環境變化做出反應 044

第４章提出明確的經營理念  047

小型企業也需要經營理念（企業目的） 048

優秀的經營理念需具備的5個條件 051

驗證經營理念有效性的10個要點 053

第 5 章突出“特色” 061

想討好所有人就無法突出特色 062

突出企業特色 065

通過定位圖明確定位 075

小型企業承受的五重壓力 079

第 6 章找準優勢 085

何謂優勢 086

利用定位表進行競爭分析 088

第 7 章找到能讓你發揮優勢的顧客 101

有效利用理想顧客形像 102

構建理想顧客形像的好處 108

用於構建理想顧客形像的3個要素 110

第 8 章創造能讓貴公司發揮優勢的“避戰市場” 113

尋找未被滿足的需求 114

創造無競爭市場的4個條件 124

通過 4 種視角幫助企業遠離競爭 130

第 9 章把價格提高到合適的程度 141

有了合適的價格纔能優雅地經營 142

如何零風險地實施提價 143

第二部分 小微企業需構建避戰且暢銷的機制

第 10 章確立商業模式的四大要素 151

第 11 章活用強項，設計產品和供應方式 161

分析目前的產品和供應方式 162

確定產品線 164

設計目標顧客喜愛的產品線 169

讓產品與服務“起死回生”的9種方法 172

市場營銷和銷售相輔相成 181

第 12 章企業存活的前提：與顧客保持溝通 187

溝通成立的條件 188

讓聽者有所期待 189

限定溝通之人 192

選定溝通主題 193

第 13 章宣傳由原來的“促銷業務”變為“戰略任務” 195

從“信息宣傳”到“意圖宣傳” 196

文字化、可視化、具像化 204

第 14 章打造宣傳機制 209

制作“宣傳小故事” 210

宣傳內容的制作方法 212

後記 223

譯後記 225

彼得·德魯克是 20 世紀偉大的思想家、管理家與經營咨詢顧問。我將在本書中運用他的理論講解小型企業的生存之道。

也許有人會覺得德魯克思想在 21 世紀的今天已經過時，但我不這麼認為。稍後，我會引述一段德魯克的名言，大家看了就會明白，他的理論在今天不僅沒有落伍，反而比以往更能給我們以重要的指引。

近年來，企業的經營環境發生著巨大變化，而新冠肺炎疫情危機的到來又使這種變化的速度和幅度進一步增加。為此，許多企業需要根據市場變化做出根本性的調整。

德魯克理論就能在這樣的環境下為經營者提供思路。例如，下文引用的觀點就很具有參考意義（文中，德魯克提到“每隔幾年”，但我認為還需要將“每當發生巨大變化時”也補充進去） 。

每一種產品、每一項服務（對外的和對內的）、每一個流程、每一項活動，都需要每隔幾年就接受這樣一個問題的考驗：“就目前我們了解的情況而言，假如我們沒有身在其中，我們還會去做嗎？”

如果答案是否定的，那麼你不應該說：“讓我們再研究研究。”你應該說：“我們怎樣纔能脫身，或者至少我們怎樣纔能停止投入更多的資源？”

《動蕩時代的管理》

此外，德魯克還說過：“企業經營的是顧客，也是優勢。”因為一家企業若想追求特色化與差異化，依靠的隻能是自己的“優勢”。嘗試回答德魯克提出的以下幾個問題，你就能了解自己下一步應該采取怎樣的行動。

一家企業隻會因優勢而得到回報，不會因劣勢而讓客戶掏腰包。因此，企業首先要問的問題就是：“我們的優勢是什麼？”

然後要問的是：“它們是合適的優勢嗎？”“它們適合於明天的機會嗎？還是它們隻適合於昨天的那些機會？”“我們是否把這些優勢用在了已經不再有機會，或者從來就沒有過機會的領域裡？”

終要問的是：“我們還需要獲得哪些優勢？”“要想利用那些由人口特征、知識和科技以及世界經濟的變化所導致的變革、機會和環境的動蕩，我們還需要補充哪些執行能力？”

《動蕩時代的管理》

有人說，德魯克理論是隻適用於大型企業的經營（管理）理論——但真的是這樣嗎？事實上，這種論調不過是以訛傳訛罷了。德魯克在其代表作《管理》中就曾描述過一家個體經營的小型企業——那是一家房地產代理商，專門為生活在小規模大學城裡的高等院校師生提供找房服務。

而且，德魯克還曾就“小型企業的戰略”發表過如下看法：

小型企業和大型企業並不是互相排斥的，而是互相補充的。（中略）小型企業需要有戰略。一方面，小型企業經受不起處於邊緣的狀態；但另一方面，它又長期處於這種危險之中。因此，小型企業必須仔細考慮並制定出一種能夠突出特色的戰略，必須找到一個特殊的生態市場利基。

《管理：使命、責任、實務（責任篇）》

此外，他還說過：

用生物學上的術語來說，小型企業必須找到一個特殊的生態市場利基，以便在其中具有優勢並能夠經得起競爭。

然而實際上，一般的小型企業並沒有什麼戰略。一般的小型企業也並不是“機會型的”，而是“問題型的”——解決了一個問題，又會出現一個新問題有待解決，日復一日。因此，一般的小型企業都不是成功的企業。

《管理：使命、責任、實務（責任篇）》

上面這段話解釋了德魯克理論對小型企業也完全適用。可是，為什麼還會存在“德魯克理論適合大型企業”這樣的誤解呢？

其中一個原因是，德魯克自己也說過，大型企業（尤其是上市企業）得到媒體曝光的機會比較多，而中小型企業不僅曝光率低，對外公開的信息也很少。這也就解釋了為什麼德魯克的著作中大型企業的案例比較多。

 需要聲明的是，本書不是把德魯克理論生搬硬套到小型企業身上的紙上談兵之作。我曾是一名專為中小型企業提供咨詢服務的經營顧問，運用德魯克理論幫助眾多中小型企業實現績效增長和 V 型復蘇，而本書正是基於我的那些實戰經驗寫就的。

各位讀者隻要遵循本書的思路進行實踐，就能在實現特色化的基礎上提升銷售額，並在順利提價的基礎上提高毛利率。至於具體的實踐方法，本書會結合籐屋式利基戰略私塾學生的企業案例進行講解。

如今，小型企業正身處一個急劇變化的市場大環境。少子老齡化、日本國際地位的走低、互聯網的普及、信息技術和人工智能技術的進步、全球化、新冠肺炎疫情危機後迅速普及的遠程辦公……這些變化都有可能從根本上動搖小型企業的經營根基。

正因身處這樣的時代，小型企業纔更需要遵循德魯克的教誨，為自己開闢一片沒有競爭的利基市場，將經營戰略轉換為“生態利基戰略”，從而優雅地生存。

不過，德魯克的行文對於普通讀者而言有一定難度。我曾撰寫或負責編寫過 37 本與德魯克相關的著述（包括海外版、電子版），累計發行 244 萬冊。我會在這些經驗的基礎之上，結合小型企業的實際案例，用深入淺出的語言講解德魯克的“避戰生存法”。

衷心希望本書能盡綿薄之力，幫助企業在激烈的競爭環境中生存下去、成功實現銷售額的提升與毛利率的增長。

籐屋伸二