推薦序 打造企業增長的基石“什麼事讓你現在睡不著覺？”這是我參加公司全球管理層會議時，首席執行官（CEO）每次都問的個問題。作為一家跨國企業的中國區負責人，我和公司的核心領導者會圍繞業務，提出各種重要或緊急的事項。然後所有人關注的問題，往往都聚焦為“業務如何增長”。而業務如何增長的種種策略和行動，後都要落在“滿足客戶需求，實現銷售目標”上。我相信這是絕大多數企業所面臨的常態。今天的企業管理者，睜開眼睛就要解決各種問題。從行業需求波動到消費者研究，從產品供應保障到現金流，從渠道合作和市場競爭，到人纔爭奪與文化建設，所有這些問題在業務增長時都不是問題，因為增長創造了員工對未來的信心和企業放手調整的空間。企業管理者的絕大數問題，都可以在增長中找到答案。而維持增長的種種努力，不論是戰略制定和實施、市場營銷和品牌定位、客戶管理和精益運營，還是組織發展或數字化轉型，都必須以客戶買單，實現銷售為終結果。面對依然身處疫情的社會，在快速變化、復雜而不定、需求紅利下降的市場中，企業如何纔能抓住“增長”這一核心問題？面對令人眼花繚亂的企業管理理論、市場營銷體繫，管理者如何纔能讓業務的根基堅如磐石，讓增長的手段回歸本質？彼得·德魯克說：“企業的目的在於企業之外。企業目的隻有一個，那就是創造客戶。”無數的企業管理者在實踐中證實著德魯克的觀點，眾多的營銷理論和書籍嘗試回答如何增長的問題。或許企業管理者的思考和分享就該是百花齊放，橫看成嶺側成峰，沒有人有完美的答案。在我看來，程錫安先生的《雙贏銷售思維》，是一本直擊增長本質，有理論體繫和實戰方法的好書。程錫安先生有18年的銷售職業經驗，具備三重融合優勢。一是行業及銷售崗位的融合。作者在快消品、IT（信息化）咨詢、醫療健康、母嬰行業都有扎實的銷售崗位歷練，從一線經銷商、零售客戶管理、大客戶咨詢服務，到電商運營、新業務拓展，直至大中華區銷售負責人，經歷過幾乎全部銷售角色的考驗。二是外企專業能力和中國本地市場理解的融合，從寶潔銷售部的管理培訓生開始，程錫安不斷把外企繫統化的銷售知識和工具，應用到眾多行業和本地客戶銷售工作上，積累了大量落地實效的案例，而信手撚來的傳統文化解讀，又印證了中外智慧的相通一致。三是理論與實踐的融合。作者不滿足於實際工作的經驗養成，百戰歸來再讀書，通過中歐國際工商學院EMBA（高級管理人員工商管理碩士）課程、瑞士洛桑國際管理學院（IMD）領導力項目，精研理論，結合實戰，逐漸形成了自己的雙贏銷售思維模型：以滿足客戶為基石，價值共創為核心，和客戶共同成長為目標的創新銷售理論。我認為本書在三個方面擁有獨特的價值，一定可以給讀者帶來有益的啟發。，呼吸之道，定義銷售使命。企業和客戶因銷售行為聯結在一起，雙方產生互動，本是司空見慣之事。作者創造性地以呼和吸來比喻銷售的本質作用：銷售的基本工作是個由內到外的過程，不斷理解自身價值，並匹配客戶需求，形成價值交換。整個過程類似於呼吸中的“呼”。銷售的進階工作又是個由外到內的過程，通過和客戶的交流和市場需求的反向傳遞，倒逼組織進行“以客戶需求為中心”的產品研發和運營體繫的迭代升級，進而提高自身價值。整個過程類似於呼吸中的“吸”。正是在這樣的“一呼一吸”之間，雙贏銷售的模式真正實現了既幫助客戶成功，也幫助企業自身成長！銷售的使命也因此得到了升華！銷售不再是企業簡單的利潤和銷量的執行者，銷售更是企業獲取市場和客戶洞察的寶貴通道。企業的銷售部門天然的目光向外，生產運營和保障部門天然的目光向內。如果外線銷售人員有向內幫助企業提升競爭力的自覺，內部運營員工有向外客戶的視野，企業的經營一定如《易經》中的泰卦，地天交互而內外通達，面對挑戰而泰然自若。 第二，六步錦囊，提供實戰工具。作者在18年的外企銷售崗位上接受了專業化培訓，掌握了眾多模型、方法論、分析工具和銷售技巧。單獨使用其中一兩個武器不難，難的是將“大珠小珠落玉盤”的零散術數，變成“提綱掣領、綱舉目張”的恢恢法網。作者開拓性地把實現雙贏銷售的過程總結為六步的路線圖，在每一個步驟中提煉出極具針對性的若干工具和銷售技巧，限度幫助銷售人員解鎖通關，按照銷售達成的進度和場景親授錦囊妙計。這裡略舉數例： 核心步驟一：建立關繫，差異化競爭優勢（POD）自我陳述，繫統化客戶滲透;核心步驟二：確定需求，SPIN 銷售技巧——理解、挖掘並確認客戶需求，處理反對意見四步法;核心步驟三：表明價值，顧問式銷售方式、說服式銷售技巧；核心步驟四：達成交易，商務談判技巧——目標界限理論；核心步驟五：提升雙贏，聯合生意計劃（JBP）；核心步驟六：長期雙贏，關繫型共創模式。 可以負責任地講，作者提煉的以上每一個銷售工具和銷售技巧，都是外企的優秀銷售人員多年來在眾多市場實踐總結而成的精華方法，值得致力於銷售事業的讀者認真研究練習，轉化為自身能力，提升銷售段位。第三，雙贏飛輪，企業進化之路。作者總結了實現雙贏銷售的三輪驅動模型：從親近客戶理解需求開始，到和客戶達成交易建立關繫共創價值，後以“客戶”文化倒逼企業“自身進步”。這個高度概括的模型也蘊含著企業進化之路的密碼。“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。”在商業世界裡，無數企業創立，成長，消失，隻有極少數能基業長青。是什麼導致了不同企業間的發展差異？《槍炮、病菌與鋼鐵》的作者賈雷德·戴蒙德也問了類似的一個有關人類社會發展的核心問題：在現代世界，是什麼導致了不同民族間的發展差異？為什麼權力和財富的分配呈現出今天的格局——歐美文明席卷全球，非洲文明、南美印加文明、澳大利亞土著文明落後直至消亡？戴蒙德用這部巨著給出了自己的核心論點：“各文明所生存的各大陸地理環境的差異，而非各人種的差異，終導致了現代各民族的巨大發展差異。”這個社會歷史學觀點，也對企業經營管理有著強烈的借鋻意義。企業的發展差異，不隻是由經營管理者的智商和能力差異造成的，而更是由企業所處的環境和時代，特別是不同的企業對環境不同態度和做法造成的。一個民族如果有幸生存於富饒的地理環境，主動探索自然，贏得大多數關鍵互動時刻——獲取食物、利用能源、制造工具，人口就能不斷繁衍壯大，文明得以學習進步。一個企業如果有幸生存於活躍的商業環境，主動發掘客戶理解其需求，贏得那些關鍵互動時刻——達成交易、交換價值、建立長久盈利關繫，銷售規模就能不斷增長，企業核心競爭力得以投資升級壯大。企業和文明的進化之路其實相同：以探索地理環境或理解外部客戶為基石；以贏得每一個互動關鍵時刻來共創價值；以適應環境變化或滿足客戶需求倒逼自身進步。優秀的企業和先進的文明一樣，如此循環遞進，生生不息，終將擁抱星辰大海！《雙贏銷售思維》，是幫助銷售人員建立銷售使命的一本書。所謂雙贏銷售思維，就是總經理思維，以全局視野、長期主義發展公司業務。所謂銷售使命，就是讓銷售人員成為企業和客戶合作的紐帶，價值共創的橋梁，以主人翁精神建設基業長青的企業。《雙贏銷售思維》，是也幫助管理者建立銷售思維的一本書。管理者是企業的銷售人，深刻理解雙贏銷售思維，有利於管理者樹立“客戶”的企業文化，以客戶和消費者為業務基石，設計有質量、可持續的生意增長引擎，呼吸天地，溝通內外，駕馭企業走上不斷自我進化的康莊大道！在這樣一個充滿變化的時代，所有希望打造企業增長基石的讀者，都可以讀讀這本好書。王瀾美德樂執行副總裁，大中華區總經理