業務增長篇
章 能做千億市值的消費品小生意 /003
消費品到底是個什麼樣的小生意 /005
新消費時代呈現出的七個趨勢 /009
新消費企業應具備的核心能力 /013

第二章 如何做好產品：重塑開發邏輯 /019
不同品類如何開發 /022
基於價值如何開發 /029
重塑功能之外的開發邏輯 /035
購買前後如何開發 /038

第三章 如何做好產品：批量打造爆品 /042
如何建立打造爆款的基礎 /044
大數據如何選出爆款 /047
這麼多口紅色號，完美日記如何押對寶 /047
眾口難調的氣森林是怎麼猜到的 /049
大數據如何支撐爆款 /052
構建爆品的柔性供應鏈 /053
“保證暢銷品”模式如何出爆款 /055
“避免滯銷品”模式如何出爆款 /057

第四章 如何做好品牌：內容決定一切 /061
品牌為何而存在 /065
品牌與對手相比有什麼不同 /069
品牌要走向何方 /072
品牌內容傳播“擴音器” /076
“擴音器”靠什麼起作用 /078
越好的內容越有商業價值 /080
第五章 如何做好品牌：以消費者為原點 /087
品牌定位的新方法 /093
品牌如何IP化 /096
怎麼做品牌延伸 /100
怎麼做圈層營銷 /103
如何投資重要的顧客 /107

第六章 如何做好品牌：把成本變投資 /112
做好千人千面的廣告投放 /114
內容 電商，傳播效果倍增 /117
搜索電商：貨 /118
興趣電商：場 /118
社交電商：人 /119
如何用IP內容實現品牌資產累積 /122

第七章 如何做好渠道：數據驅動增效 /128
數據如何賦能線下渠道 /131
數據如何管理用戶資產 /137
數據如何創新體驗和品牌出海 /140


管理增長篇
第八章 如何做好戰略：企業增長之路 /147
消費品企業成長還需要什麼 /153
戰略共性及如何破局 /155
常用的規劃模型及案例 /159

第九章 如何做好組織：調結構、養人纔 /167
消費品企業的組織問題 /168
什麼樣的組織形態更好 /170
矩陣制組織 /170
平臺型組織 /171
人力資源管理要注意什麼 /176
人纔選聘的趨勢和案例 /178
人纔培養的重點和案例 /181
績效管理的工具和案例 /182
人纔激勵的重點和案例 /184

第十章 如何做好文化：價值觀與基因 /187
企業文化在新時代的特征 /189
新生代主力軍影響企業文化 /189
好的文化具有強大的傳承力 /191
企業文化具有自我生長能力 /193
如何做好企業文化建設 /196
什麼樣的創始團隊秀 /200
如何提升領導力 /203



資本增長篇
第十一章 融資上市：好風送上青雲 /209
融資上市有什麼好處 /211
企業發展的裡程碑 /211
產融互動是消費品企業的能力 /213
如何提升融資上市的估值/市值 /217
估值/市值管理的基本公式 /217
強化估值邏輯 /218
做好價值描述與傳播 /222

第十二章 投資並購：有限業務，無限事業 /228
如何做投資並購 /230
“外延式”擴張的投資並購邏輯和價值 /230
“外延式”擴張的投資並購案例 /232
投資並購的篩選標準和估價 /239

後記 持續騰飛，穿越周期 /244
跋 /249

2022年，新冠肺炎疫情（下文簡稱疫情）已經進入我們的生活近三年，不知不覺間改變了很多細節：居家隔離使食品飲料、娛樂設施、廚房小家電等品類，迎來了爆發期，連帶著小範圍解封後的戶外運動、精致露營、美妝個護等領域，也呈現井噴式增長；而傳統堅挺的奢侈品、酒水、餐飲等領域，卻呈斷崖式下跌——消費品市場最大的變化就是，新品牌如雨後春筍，也如雲煙易逝，活下來的不多，長大的更不多。

但中國仍然是全球矚目的消費大國，穩定且日益強大的供應鏈能力，統一的全國大市場，國力強盛帶來的民族自豪感和消費實力，以及年輕一代消費者旺盛的消費意願……這些都為消費品行業提供了一片持續增長的沃土。在這裡，既有興衰更迭的品牌發展周期，也有透明化白熱化的市場競爭，還有開放學習、敢於創新的新一代創業者，他們共同造就了今日消費品行業的百花齊放。

更重要的是，消費品行業歷來都是抗周期的，無論經濟怎麼下行，人們總要適當地喫喝玩樂，總要在郁悶的生活中找到一些幸福小時刻。所以新消費品牌也擁有持續增長的市場基礎，但能否短期做大、長期做深，就成了擺在創業者面前的挑戰與任務。

大部分消費品企業的商業模式都圍繞著研發、供應、生產、銷售這樣一條產業鏈，我們通常稱之為“研供產銷”鏈條。在這個產業鏈中，消費品企業身處不同的環節，各自有著不同的需求。比如一個研發驅動型的消費品企業，可能更關注研發如何商業化、通用化；一個中段的供應生產型企業，更關心供應的速度和質量如何，能不能又快又好；而一個品牌銷售型企業，則更關心怎麼直達終端消費者，能不能有足夠的號召力。

不管企業在“研供產銷”中的哪個位置，最終整個產業鏈隻為終端消費者的需求服務，要滿足他們物質上、精神上的追求，給他們創造價值，纔能讓他們喜歡。所以消費品企業的成長往往具備一定共性，就像攀登一座高峰（見圖0-1）。

圖0-1  消費品企業能力成長模型

最底層解決的是“產品”問題，某款產品的某個特性做得特別好，好喫好喝、好玩好用，因此殺入市場就有了一席之地，產品優勢通常能支撐企業走到營的階段。當然，不同細分行業的特點不同，有了大爆款、非常好的產品，纔能讓企業站穩腳跟。

再往上發展，就不能隻有產品力了，還需要考慮銷售渠道是不是通暢，經銷商和門店願不願意賣我的貨，開了幾家賺錢的店能不能實現標準化、可復制。這就是解決“渠道”問題。同時，消費品生意長期賺錢的關鍵是，在顧客重復購買之後，解決“品牌”問題。我的品牌能不能讓新顧客認可並買單，讓老顧客定期、持續復購，並且這一切經得起時間的考驗，不僅是一兩年，最好是十年、二十年都能保持住。

有了渠道和品牌，就能支撐企業走到幾億到營收的階段了。但要再上個臺階，實現營收，就需要強大的團隊綜合作戰，解決“組織能力”問題，讓組織結構最適合未來發展，人纔濟濟、上下一心，流程科學、經驗共享，甚至能擴展到不同的商業模式，管得住不同的盈利方向。

到了這一步，大部分企業已經是在資本市場遨遊的“玩家”了，但卻不一定是“行家”，因為干實業出身的企業家，往往不具備金融和資本能力，這需要完全不同的思維和視角，比如得懂財務、懂法律，甚至懂溝通的藝術。在資本市場，企業經營要有“制空權”，利用“空中部隊”，再結合業務經營的“地面部隊”和內部管理的“海中部隊”，纔能連通產業鏈上下遊，合縱連橫，建造起對手所不能突破的競爭壁壘。所以，解決“資本運作”問題，是讓企業衝擊千億市值的不二法門。而隻有成為這樣的“藍籌股”，纔能長期坐穩行業領袖的寶座，將企業經營與產業情懷、家國抱負緊緊聯繫在一起。

攀登這座高峰，需要企業具備產品、品牌、渠道、資本運作等多個能力，同時還需要清晰的戰略指引，在每一個環節使用好相應的增長對策，就像開啟衛星定位，找準行進軌跡，纔能領航企業一步步邁向千億市值，成就“小生意，大機會”。

為此，我們特意將消費品企業如何持續增長，直至煉成千億市值的一繫列理論、模型、案例，提煉成這本書，分為業務增長篇、管理增長篇、資本增長篇三篇，涵蓋若干消費品企業的增長方法論和對策，對應解決企業的業務增長、管理能力增長和估值增長需求，並配套整合成一繫列咨詢顧問、培訓授課服務。

也許你還要問，看似一單一單的零售消費品小生意，如果長成為千億市值的企業，找到賺錢的大機會，這事兒難嗎？

截至2022年7月底，A股上市公司一共4840家，總市值達到千億以上的企業共有149家，隻占所有A股的3%，而其中消費品企業有30餘家，占所有千億市值公司的1/5。所以看上去，壞消息是要成為千億市值企業必須得百裡挑一，但好消息是，消費品企業似乎有更大的可能性。

和君咨詢原創了“千億市值企業PMI模型”，歸納總結了能成為千億市值企業的畫像。經過繫統總結和反復論證我們發現，千億市值企業需從地位（Position）、模式（Model）、行業（Industry）三個方面著手，精選大行業、好模式，做無可爭議的行業領袖，纔能成就燈塔般的事業。

在地位上，首先，經營能力強，能獲得“100億 ”的營業收入。一般而言，營收超的行業龍頭，其往往擁有良好的發展前景；其次，能獲取“20億 ”的利潤，擁有穩定且持續增長的以上的淨利潤；最後，品牌價值能達到“1億 ”，擁有全國甚至全球知名品牌，具備強大的品牌號召力。

在行業上，首先，行業規模、細分賽道要足夠大，至少要在5,0以上；其次，行業利基也是重要條件，行業需要足夠“肥”，毛利至少占20%；最後，在行業集中度上，細分行業CR5（營收規模前五名的企業所占市場份額）要大於50%，這也是重要的條件。

在模式上，首先，企業需要具備核心技術，在理想情況下，最好具備世界領先的技術創新能力，能引領行業發展；其次，企業在產業鏈中能發揮巨大作用，通常是該領域產業鏈的主導者或產業鏈稀缺資源的高效整合者；最後，利用“互聯網 ”，能創新性利用消費互聯網、產業互聯網的技術與模式，引領行業發展。

讓我們看看消費品行業中，哪些廣為人知的企業位於這個光輝熠熠的名單：貴州茅臺、比亞迪、五糧液、美的集團、海天味業、山西汾酒、金龍魚、伊利股份、愛美客……每一個企業，都是相應行業裡的大藍籌，而它們大多靠著一筆一筆的消費者購買訂單，甚至有的客單價隻，成就了十億利潤、百億營收、千億市值。

這便是消費品行業“小生意，大機會”的魅力所在了。

將所有消費品企業最關心的增長問題拆開來看，增長的驅動力可分為外因與內因。外因有流量紅利、人口紅利、品類紅利，內因，纔是最可貴的增長源泉：敏捷的運營，走心的品牌，有價的產品。所以，我們希望通過數十年長期跟蹤消費品行業所累積起來的洞見和經驗，在新消費時代到來的歷史節點中，敏銳捕捉變化的市場信號，迅速調整迭代企業經營的“術”和“器”，同時保持審慎的眼光，穿透熱詞的迷霧，堅守那些百年消費品企業成長史中不變的“道”和“法”，領航更多企業在長坡厚雪的消費品賽道，獲得更快速的增長，穿越一個又一個周期，成就千億市值。

在這個百花齊放、百家爭鳴的新消費時代，我們期待新生，我們更期待久遠，我們尊重消費者，更珍惜新消費從業者。本書中所列舉的大部分新消費品牌企業，還處於探索發展階段，在成長之路上難免會如孩童般跌跌撞撞，但它們在各自領域的創新，仍然代表了對新時代企業家精神的詮釋。感謝所有文中提到的新消費品牌企業的創始人和團隊，是你們讓這個時代鮮活而有趣，讓這個世界充滿風格迥異的變換而又同路熱愛的綻放。

更重要的是，隨著中國國力的崛起，中國企業的經營管理實踐應該被看見、記錄並提煉，形成自己的管理語言體繫，效仿西方企業成長與理論研究交相輝映的互動，在中國本土商業世界中加以求證、打磨，並最終實現“在世界商學流派中建造一個中國學派”，讓“新消費”不僅僅代表一個時髦的詞語，而是成為一個商業進步的縮影。

現在，讓我們正式啟航出發，駛向新消費的世界。