第1章 新媒體文案的從業素養. 2.

1.1 新媒體文案的概念....

1.1.1 什麼是新媒體...

1.1.2全新認識新媒體文案...

1.2 新媒體文案的特點及類型 ..

1.2.1新媒體文案的特點

及重要性......

412.2新媒體文案常見的類型..

1.3新媒體文案崗位及素養...

1.3.1新媒體文案崗位要求 2.5

及職責....

 1.3.2新媒體文案職業能力素養.

1.4 新媒體文案寫作 .

1.4.1 文案寫作的準備工作 .

1.4.2文案寫作的步驟....

1.5創意思考與輸出思維....

1.5.1發散思維樹狀圖..

1.5.2 創意表格思考法 ..

1.5.3金字塔原理 ... 3

第2章 新媒體文案的創意與寫作..

2.1網購時代對新媒體文案的要求

2.2撰寫有吸引力的文案 ..

2.2.1了解大腦的關注原理..

2.2.2 聚焦自我..

2.2.3展開對比 ..

2.2.4 滿足好奇心....

2.2.5發動情感...

2.3撰寫有代入感的文案 .

2.3.1利用故事..

總會有人問，新媒體文案的工作是做什麼的？
美國《連線雜志》提出：“新媒體是所有人對所有人的傳播。”弗洛伊德曾說：“言辭具有不可思議的力量。”
通俗來說，新媒體文案其實就是要通過文字，把這種不可思議的力量傳播給大家。
隨著互聯網和智能手機的普及，傳統的媒體如電視、廣播、雜志、報紙等平臺早就不能滿足大家對日常信息的需求，人們總是想要更高效、更快速地去獲取信息，其餘的時候纔能更好地去享受生活。
但是瑣碎、冗雜的網絡信息，經常讓大家無從下手。人們迫切地需要有人能夠整合信息資料，並且將信息簡單明了地再次傳遞給他們，來方便他們選擇。
而企業也在思考，怎樣纔能在眾多產品中脫穎而出呢？他們同樣需要有人能夠影響人們對信息或者產品的判斷，從而讓他們的產品始終處於有利的地位。
這些，新媒體文案都可以做到。
新媒體文案的使命重大，能夠幫助有需要的人去判斷、幫助有產出的商家去運營，承載著“萬物皆媒的使命”。文案在企業新媒體營銷中的重要性日益突出，新媒體文案的人纔需求也隨之旺盛，為此我們特編寫了本書。
因新媒體變化快速、日新月異，本書的內容需要結合實際情況參考。
本書從對新媒體文案及崗位要求的了解和認知入手，到文案撰寫的基本功，希望能夠一步步引導讀者成為一名合格的新媒體文案人員，其主要內容包括以下3個方面。
1. 新媒體文案基礎
本書第1、2章介紹了新媒體文案人員的從業素養、新媒體文案的創意與寫作等知識。
2. 新媒體文案寫作
本書第3～7章介紹了撰寫與傳播新媒體文案、新媒體文案的寫作形式、新媒體文案的標題與布局、新媒體文案的配圖與排版、新媒體文案的營銷與推廣等知識。
3. 新媒體活動策劃
本書第8章介紹了新媒體活動策劃方案的結構、撰寫策劃方案的技巧及活動策劃書的基本格式等知識。
本書由李軍組織編寫，參與本書編寫工作的還有袁帥、文雪、崔曉貴、張春梅、蔣新丹等。
我們真切希望讀者在閱讀本書之後，可以開闊視野，增長實踐操作技能，並從中學習和總結操作的經驗及規律，達到靈活運用的水平。鋻於作者水平有限，書中紕漏和考慮不周之處在所難免，熱忱歡迎廣大讀者予以批評、指正，以便我們日後能為您編寫更好的圖書。

1.2.1  新媒體文案的特點及重要性
新媒體文案的寫作與傳統文案的寫作具有共通性，但因新媒體文案投放渠道的不同、讀者閱讀習慣的變化，所以，新媒體文案對寫作也有不一樣的要求。新媒體較傳統媒體具有發布成本低、傳播渠道及化、互動性強、目標人群更精準、文案易被用戶再創作傳播等特點。
1. 發布成本低
隨著網絡的發展，新媒體技術越來越成熟。企業的廣告信息發布成本逐步降低，並不斷將品牌推廣預算轉移到新媒體上。
2. 傳播渠道及化
新媒體的傳播形式有圖文、音頻、視頻、遊戲等方式。傳播渠道更是廣泛，隻要有移動設備就可以進行傳播。
新媒體文案的傳播渠道包括並不局限於QQ空間、微信公眾號、微博、支付寶服務窗等。
很多企業為了占據多渠道，會將同一信息根據渠道人群的不同而運用不同的文案進行發布。
3. 互動性強
新媒體時代的消費者可以通過各個平臺跟企業進行溝通。相較於傳統媒體，新媒體文案傳播不再是單向輸出，消費者可借助微信、微博等社交平臺，直接與企業品牌方溝通互動，從而達到品牌傳播或銷售的目的，如通過遊戲互動贈送優惠券、通過新媒體提供更好的售後服務等。
4. 目標人群更精準
新媒體各平臺人群均有明顯的特征，如“00後”常用的社交媒體為QQ、QQ空間，他們常用的視頻網站為bilibili彈幕視頻；而職場人群則更喜歡通過微信訂閱號和朋友圈進行信息傳播。
另外，由於用戶在新媒體上的各種行為均被數據記錄，企業可根據自己的目標人群有選擇地進行相關信息的推送及廣告投放，如針對剛懷孕的媽媽推送母嬰用品。平臺自身基於數據的處理，也能夠對不同人群推送不一樣的信息內容。例如，今日頭條新聞客戶端根據用戶往期瀏覽的新聞風格類型，可做到有選擇地推薦對應內容；淘寶可根據用戶的瀏覽記錄、往期購買服裝的風格類型、所購買服裝的價格段等推送對應的服裝，以便更好地促成交易。企業也可運用對應平臺中與其自身相關的數據對不同目標人群進行精準營銷。
世界上沒有兩片完全相同的葉子，不同的人對文案有不同的需求，為了能夠吸引不同的群體，新媒體文案定位必須精準。傳統編輯的文案作品，隻能看、光能想，想了也不能即時溝通。新媒體文案則與之不同，會經常邀請網友評論、轉發。知己知彼，這是建立信任、溝通情感的橋梁，也方便品牌方了解自己產品所面對的受眾，並對他們進行合理的定位。
5. 文案易被用戶再創作傳播
凡客曾在網絡上掀起用戶跟隨自生產內容，以此帶動了凡客品牌被大量地再傳播。類似凡客的這種用戶跟風再創作的形成，被稱為UGC(User Generated Content)，也稱UCC(User Created Content，用戶生成內容)。
新媒體文案更樂於讓每個目標人群都能夠進行二次創作，並鼓勵用戶分享其再創作的內容。
基於以上特點，新媒體對文案的要求較傳統文案更為平民化，更短、平、快。
短：文案能短則短，這樣能夠快速吸引受眾的注意力，並將核心的信息表達出來。
平：平實，親近。新媒體的特性決定了品牌不能高高在上，而是要通過平實親近的語言與目標人群進行有效的溝通。
快：因傳播得快，新媒體文案的反應也需快速，如跟進網絡熱點快速產出。
隨著智能手機移動端的普及，大部分消費者已經越來越多地把注意力放在移動手機閱讀上了。這種趨勢驅使大部分企業都必須進行新媒體傳播。一方面，受移動客戶端屏幕大小的局限，消費者能接收的信息是有限的，移動狀態下消費者注意力又很難持續集中，終導致爆發式增長的新媒體推廣信息和消費者有限的注意力形成矛盾；另一方面，隨著新媒體投放企業的增多，企業在新媒體上的推廣成本也越來越高。若需要在新媒體上達到一定的曝光量，也需要支付高額的廣告費用。如果新媒體文案寫得很出色，則可起到四兩撥千斤的功效，不僅可以為企業帶來化的傳播效果，提升銷量，而且還能直接為企業減少大幅廣告傳播的費用。
傳統的文案推廣往往是在媒體渠道進行長期投放，消費者在特定平臺上購買。而新媒體文案與電商平臺結合，能直接產生銷售，如消費者在看文章的時候，會直接點擊推薦的一個購買鏈接並順手購買；看視頻的時候，看到有相關商品也可能直接購買。對於企業來說，隻要在新媒體上有一批自己的鐵杆粉絲，很有可能在發布一條消息後直接帶來銷售。
這種轉化的及時性也使得新媒體文案的效果易於評估，企業可以更快、更精準投放，也可以更快地調整文案策略，提高轉化率，這對文案創作周期也提出了更高的要求。
1.2.2  新媒體文案常見的類型
文案按企業廣告目的可分為銷售文案和傳播文案；按文案篇幅的長短可分為長文案和短文案；按廣告植入方式可分為軟廣告和硬廣告；按文案投放渠道的不同可分為微信公眾號軟文、朋友圈營銷文案、微博文案、App文案等；按表現形式可分為純文字文案、廣告圖文案、視頻文案等。
1. 按廣告目的分類：銷售文案和傳播文案
企業的所有廣告文案都是為銷售服務的，但為了更好地區分文案類型，可根據企業廣告的主要目的分為銷售文案和傳播文案。
(1)銷售文案，即能夠立刻帶來銷量的方案，如商品銷售頁介紹商品信息的方案、為了提升銷售而制作的引流廣告圖等。
(2)傳播文案，即為了達到擴大品牌影響力的文案，如企業形像廣告、企業節假日情懷營銷文案等。
不同的文案類型，其寫作創意方法也有所不同，銷售文案需要能夠立即打動人，並促使其立即行動；而品牌傳播文案則側重於是否能夠引起人們的共鳴，引發受眾自主自發傳播。
2. 按篇幅長短分類：長文案和短文案
按照文案篇幅長短，可分為長文案和短文案。長文案為 1000 字以上的文案，短文案則在 1000 字以下。通常長文案需要構建強大的情感場景；而短文案則在於快速觸動，表現核心信息。
另外，行業屬性不同，文案的運用也有所不同。在價格昂貴、顧客的決策成本較高的行業通常要運用長文案，如珠寶、汽車行業；而在價格較低、顧客決策成本也較低的行業，則一般運用短文案，如打火機、杯子等。
3. 按廣告植入方式分類：軟廣告和硬廣告
軟廣告即不直接介紹商品、服務，而是通過其他的方式代入廣告，如在案例分析中植入品牌廣告、在故事情節中植入品牌廣告，受眾不容易直接覺察到軟廣告的存在，它具有隱藏性；硬廣告則相反，是以直白的內容發布到對應的渠道媒體上。
4. 按渠道及表現方式的不同分類
傳播渠道不同，文案的表現形式也有所不同。例如，微信公眾號支持多種形式的文案表現，如文字、圖片、圖文(即圖片 文字)、語音、視頻等；但微博的發布僅支持140字，也可附圖、附視頻。