目錄

章    創

倉，儲備，代表前人的成果。刀，代表自己的工具。創，會意字，簡單說就是“拿儲備開刀”。
這一章談“創業的準備”。

先講個故事 /003
創業儲備 /007
1.信息 /008
2.數據/008
3.知識 /008 
4.思維 /010
我理解的智慧 /011
“釣”勝於“魚”和“漁” /015
總結 /016
本章難點 /017

第二章    業

“業”繁體寫作“業”,會意字。古代覆在樂器支架橫木上的板子，用來懸掛鐘鼓。本意應該是“擔當”，引申為 “成就”或“功勞”。
這一章談“創業的成果”。

利用價值 /021
1.學業 /022
2.專業/022
3.事業 /022
4.千秋大業 /022
產品，是有用的東西 /023
持續創新 /026
賽道 /032
1.細分，進入小路 /034
2.跨界/035
3.顛覆行業 /036 
4.改行 /038
企業代表誰的利益？品牌代表誰的利益？/038
品牌思維 /041
1.始於外表 /042
2.陷於纔華/043
3.忠於人品 /043 
4.成於追隨 /043
看淡成功，擁抱失敗 /050
總結 /053
本章難點 /054

第三章    步

戰，從字面意思來看，就是為了“占”有而大動干“戈”。略，左面“田”字指資源，可以理解成目標市場；右面“各”字，是先放棄再選擇，各取其一。戰略，就是放棄別人的，占領自己的。弱水三千，隻取一瓢。隻取一瓢，是“放棄”；取哪一瓢，是“選擇”。“放棄”不易，“選擇”更難。
這一章談“創業的起點”。

用戶思維：為什麼創業的步隻能是“確定用戶”？ /061
1.為什麼步隻能是確定用戶？  /061
2.定用戶就是定品牌戰略  /062
3.先有產品，還是先有用戶？/063 
4.先找情敵，還是先找姑娘？ /064
5.小結  /067
關鍵用戶：聚焦小眾，找到服務對像 /069
1.為什麼一定要細分市場？一定要服務少數人？  /069
2.我們為什麼不願意聚焦小眾？/076 
3.要“顛覆式創新”，還是“微創新”？  /079
4.選擇用戶，先分貧富  /081
5.想找到用戶群，先找到一個人  /090
6.分析用戶/091
7.小結  /092
關鍵體驗：洞察用戶痛點，在單點做到“爽”/093
1.痛點：發現用戶難題  /093
2.爽點：創造關鍵體驗  /097
3.單點突破，品牌就是獨占單一特性 /099
4.怎麼找到一個突破點？/108
5.小結 /112
關鍵信號：刺穿他的心 /113
1.聚焦認知，一劍刺穿他的心  /114
2.一語入心，脫口而出的品牌語言  /127
3.一圖傳神，揮之不去的品牌形像  /146
4.把視聽信號綜合為一個身份標簽  /168
5.重復：品牌的關鍵信號不要變，生也不變，死也不變  /176
6.小結  /180
總結 /182
本章難點/184

第四章    的

“前1步”終究還是包含在創業的範圍之內，其實還是“步”。隻是通過“的”來拐個彎，在表達上制造一個陌生感，從而達到引人注意和加深印像的目的。“的”這個字就是為了“引人注意”而故意設計的一個小小的“注意點”。 產品不被注意，再好沒有意義。
這一章談“創業的關鍵”。

意外，創造了注意力 /193
意外，是一種思維方式 /194
意外思維，又是從哪裡來的？/196
公式/199
總結 /201
本章難點 /201

第五章    前1步

如果 “發現痛點”是創業的步，那麼，“如何發現”就是創業步的前1步。痛點到底是如何被發現的呢？我們隻有弄清楚了這個事兒，纔能成為一個真正的適合創業的人。
這一章談“創業的心態”。

再說痛點 /205
發現 /206
愛，是一切的答案 /209
推己及人 /218
總結 /219
本章難點 /220

附錄

人生的理想——為什麼會有這本書？/225
“放牛娃”不走尋常路/234
摘抄/246

致謝/251

“定位定天下，定價定生死。命都沒保住，還要什麼天下？”能有如此深刻體悟的人，竟然不是一個商界老兵，而是一位日出而作、日落而息的布衣“隱士”。
友人送我一本他的新書，讓我讀後寫個楔子，因此結緣了《創業步的前1步》。
這本書裡說的，並不是我初以為的“保富法”，也不是創業的哪一步，更像是以創業為名寫下的個人修行之路。
閱讀書稿，我時而陷入沉思，時而笑出聲來。在洗練而鮮活的文字背後，我看到了一個自由、有趣的靈魂，看到了歲月沉香、商業實證、道法自然。
有“有”——用知識詮釋認知內的事；也有“無”——用智慧啟迪認知外的事；還有，人生不同時期都會讀到的不同。
列舉幾個我在書裡畫線的句子，如：
“教育不是灌滿，而是點燃。”
“授人以魚，還是授人以漁？我更看重於——釣。”
“創新乏力的人，走到哪‘大環境’都不好。”
“跟牛溝通得用草，不能用琴。”
“創業，不是創造產品，而是創造‘發現’。發現，並不是比誰的眼神好，而是看誰能夠把用戶放在心上。”
等等。
不需要我寫些什麼來為這本書助力，因為全書一以貫之，又獨段成文，已經完美地呈現了作者的踐行和思考。
讀後，我給自己留的作業：
1.再讀；
2.下個項目和劉耕老師合作。

許志強
黑龍江華強集團董事長 
2022年4月29日

自序

我動手寫這本書是在2016年，到2019年就差不多完成了。
2019年12月31日，哈爾濱市圖書館在眾創書局搞了一次以創業為主題的跨年晚會，我受邀做主題分享，內容就是這本書。
在準備PPT的時候，我產生了一些思考——既然我用40分鐘就可以講明白的事情，為什麼要寫上20萬字讓人浪費許多個“40分鐘”去閱讀呢？我的議論是不是太啰唆了？例子是不是太細碎了？故事是不是太多了？我是不是低估了讀者的聰明纔智？畢竟，時間對於誰都是寶貴的。
想把舒服留給別人，就隻能把難受留給自己了。
於是，我決定對已經完成的“長篇大論”進行“手術”。除了中心思想和整體結構是沒有變的，我調整了大部分例子和差不多所有的句子。
多虧理性的“小皮鞭”沒有放棄，要不然我這個懶惰的“小馬駒”早就掙脫韁繩，找個開滿野花的小山坡一邊喫草，一邊曬太陽去了。
停停走走又快兩年，纔終於有了這本書現在的樣子。
我講這個不是為了別的，就是想講一下這本書我希望你怎麼讀。
因為這本書已經擠掉了大部分水分，所以，首先我希望你在閱讀的時候是集中精力的。除此之外，在你正式翻開這本書之前，我還有幾個小建議：
，這本書更適合慢慢閱讀，不太適合聽。
第二，好一邊讀一邊聯繫自身的實際情況。遇到恰好某一句話對自己有所啟發的時候就把書放下，去思考自己的事情；如對某些觀點有不同的意見，歡迎探討。
第三，好從頭到尾按順序閱讀，實在沒有耐心的話也可以直接看後“前1步”那一章，但前幾章的購書款恕不退還。
後，當這本書已經被你翻得稀巴爛，邊邊角角勾勾畫畫寫滿了各種顏色的字跡，封皮也破了，你千萬不要把它隨手一扔，丟進“村東頭的廁所”，就請你把它送給別人吧。因為——
這本書，它就希望被人看。

劉耕
2021年12月18日於釣月山房

各界推薦：

創業充滿艱辛。劉耕把他二十多年來與創業者打交道的策劃設計經驗分享給準備創業的年輕一代，是一件非常有意義、有價值的事情。
——柳冠中
中國工業設計協會榮譽副會長/
清華大學首批文科資深教授、博士生導師/金堂獎全球評委

在大眾創業、萬眾創新的今天，創業不僅已成為國家戰略，更是無數人的夢想。然而，創業維艱，95%以上的創業都失敗了。究竟該如何提高創業的成功率，如何成為一個適合創業的人？創業謀士劉耕的這本新書值得一讀！
——鄭毓煌
清華大學營銷學博士生導師/世界營銷名人堂中國區首位評委

次聽說“全球工作室不裝燈泡的人”就被深深吸引了。交往久了纔知道，劉耕老師是把屋裡的燈摘了，把心裡的燈點亮了。
——高賢峰
清華大學訪問學者/
北京大學、清華大學總裁班特聘教授/心性領導力創始人

劉耕這本書揭示了創業的真相。雖然商業的世界看上去紛繁復雜，但商業的本質從未改變，閱讀本書，你會有意想不到的領悟。
——潘洋
黑龍江省廣告協會會長/海潤集團·海潤傳播董事長

中小企業，為國家解決了大部分就業，勇於技術創新……是促進經濟增長和社會穩定重要的商業主體，但同時它們也是脆弱的。從這個角度說，劉耕老師這本書意義非凡。
——劉廣耀
國家科技部創業導師/國家創新創業大賽專家評委

做企業首先應想到的是做長，其次纔是做大做強！沒有品牌的企業不是真正的企業。準備創業的朋友們請跟著本書一起走向創建品牌的大“道”吧！
——彭小東
中國廣告協會學術委員/中央電視臺《大國品牌》終身顧問

創業這件事，需要底層邏輯，更需要落地方法。
劉耕老師有靈魂，有思想，有創意，還有豐富的實戰經驗。
這本書通過一個個小故事，把創業邏輯串聯了起來，通過一個個案例，闡述了定位、用戶痛點、產品競爭力、品牌形像塑造、品牌宣傳等實戰方法。數學式的推理，散文化的表達，讓人耳目一新，不管你是即將創業還是已經在創業路上，這本書都能破解你的卡點，值得一讀。
——袁海濤
社群新零售體繫創始人/中國創新創業大賽評委

創業謀士劉耕老師給我深刻的印像是“真”！
創業路上的陷阱就是不識真假，以假當真，終成遺憾。讀此書，有助於在創業路上，借假修真、返璞歸真、不失自己！
——胡聰
CCTV-2《創業英雄彙》智庫專家

劉耕不僅書法寫得好，更是一個好學、上進、有思想的年輕人。
——何昌貴
中國書法家協會理事/國展評委

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