1.讓顧客替你做宣傳

      顧客信顧客的話。說服每個顧客，讓他幫你說服其他人。

      口碑營銷是以口口相傳的力量來打動消費者。信賴公司產品的消費者把好評傳給自己的熟人，該產品的美譽度就在熟人的朋友圈裡不斷擴散。親朋好友的推薦如同一張包票，會減少他們購買的疑慮。與其讓營銷團隊自誇公司產品，不如讓客戶來自發生產口碑，替公司做宣傳。他們也許對產品的介紹不如你專業，但消費者更願意相信同為產品用戶的他們的話，而不是你的。

      2.虛假信息是口碑營銷的墳墓

      口碑可以帶來天堂，也可以帶來地獄。通往地獄的捷徑是？

      如今的自媒體非常普及，其中不乏各行各業的內行人士。大家有了更多的信息來源來對比各種情報的可靠性。盲信盲從者固然很多，但頭腦清醒的人也不少。他們單個人的社會影響力很小，但社交媒體的聚焦效應放大了他們的能量。所以頭腦清醒的人群往往能以闢謠的方式造成輿論反轉（甚至輿論再三反轉）。這讓偽造口碑者的生存空間越來越小。

      3.讀懂口碑背後的消費者心理

      消費者想要什麼，聽聽口碑就知道了。

      什麼是好產品？簡單說，物有所值就是好產品。使用價值與附加價值超出用戶預期就是物有所值，這樣的產品會贏得消費者給予的好口碑。具體說，設計精巧、造型時尚、性能優良、質量可靠、經摔耐用、故障率低、便於保養等優點，隻要占了其中幾條的就算是消費者眼中的好產品。不同的消費者在衡量產品好壞時的考察標準各異，給出的口碑也會存在微妙的差別。通過市場對產品的反饋意見，商家可以從中感知到消費者隱藏的心理。

      4.利用遊戲機制開展口碑營銷

      如何讓顧客主動傳播你的口碑？跟他玩遊戲！

    大家喜歡用APP小遊戲來調劑生活，正是因為遊戲不僅有趣，還能分個高低，讓人們可以炫耀自己的能干。這會使得遊戲參與者更樂於分享關於遊戲的一切，包括隱藏在其中的營銷信息。想要利用好遊戲機制，關鍵是量化參與者的表現，讓他們很清楚地看到自己的表現如何，以及和其他參與者的差距如何。產品或創意本身不能反映出這個結果，所以纔要借助遊戲的形式進行。

      5.用情境喚醒顧客的購物情緒

      精打細算的顧客，同樣是順從自己的情緒來買東西。

      口碑營銷在很大程度上是得益於消費者的好感度，也就是他們因對我們的產品或服務感到滿意而產生的積極情緒。顧客這份積極情緒並不是天上掉下來的，而是商家通過努力營造令人感到舒適的購物環境而得來的。所以說，口碑營銷不僅僅是插科打諢、耍寶賣萌，更重要的是隨時維持一個讓顧客感到舒暢的購物氛圍。商家應該素來塑造具有自己特色的購物場景，以求喚醒消費者的某種美好記憶，帶著積極情緒購物。

       6.激發顧客的好奇心

     如果顧客沒興趣，你就輸了。

      想要抓住顧客的注意力，就應該千方百計地激發他們的好奇心。比如，在產品設計上應用新概念與新技術，推出新的服務體驗項目，舉辦一個充滿懸念的線下或線上的營銷娛樂活動等等。當顧客的好奇心被調動起來時，他們會暫時忘掉你的競爭對手，把焦點放在揭開你留下的謎團上。他們還會主動向自己的熟人談起此事，讓好奇心像病毒一樣擴散到更多人那裡。

      7.信息被分享的原因——趣味性與實用性

      人們喜歡分享的信息，無外乎兩種。

    喬納·伯傑教授說：“人們分享事物可能有兩個原因，一是有趣，二是有用。”美國口碑營銷研究者做了一個實驗，按照趣味性與實用性給一組文章打分，然後用大數據工具來自動統計分析各個文章的轉發量。根據統計調查結果，有趣的文章成為常被轉發的文章的概率比平庸之文要高出25%，而有用的文章成為常被轉發的文章的概率要高出30%。如果說趣味性內容滿足的是用戶的心靈需求，那麼實用性內容滿足的就是用戶的實際需求。

    章 口碑營銷：想賺互聯網紅利，先記住幾條法則 / 001

           法則一：口碑營銷的五大要素 / 002

           法則二：自誇不如人誇，讓客戶替你做宣傳 / 006

           法則三：談論口碑的人不隻是客戶 / 010

           法則四：虛假信息是口碑營銷的墳墓 / 014

           法則五：個性品牌形像是推動口碑的動力 / 018

           法則六：口碑營銷能帶來紅利，也能帶來“地獄” / 022

    第二章 宣傳工具：平臺選不對，口碑聽不到 / 025

           口碑營銷的“主要戰場”與“次要戰場” / 026

           微博：引爆口碑影響力的絕佳平臺 / 029

           微信朋友圈：構建“強關繫”社交的渠道 / 033

           微信公眾號：分享“干貨”，傳播口碑 / 037

                 APP應用：信息傳播的特殊渠道 / 041

    第三章 共鳴原理：好口碑壞口碑，取決於消費者的情緒 / 045

           顧客情緒是口碑傳播的助推劑 / 046

           讀懂口碑背後的消費者心理 / 050

           構建情感場景，喚醒客戶的情緒 / 055

           情緒共鳴點一：好奇心 / 058

           情緒共鳴點二：成就感 / 062

           情緒共鳴點三：人性關懷 / 066

    第四章 形像塑造：好口碑源於產品品牌自身的光環 / 069

           口碑跟著產品定位走 / 070

           在用戶喜歡的東西裡植素 / 074

           提高產品性價比，引發用戶談論的興趣 / 077

           借助產品來傳遞一種理想 / 080

           每一位回頭客都是口碑傳播者 / 084

           打造擬人化品牌，四兩撥千斤的傳播技巧 / 087

    第五章 話題挖掘：無話題則無人氣，熱議纔會有口碑 / 091

           熱門話題：緊跟引人注目的輿論焦點 / 092

           故事話題：有故事的品牌更容易贏得好口碑 / 096

           趣味話題：口碑從大眾的笑聲中來 / 100

           情感話題：抓住目標群體的心靈需求 / 104

           公益話題：正能量永不過時，但用之有道 / 108

           爭議話題：讓粉絲喜怒無常的雙刃劍 / 112

    第六章 擴散影響：傳播引發關注，關注激活價值 / 115

           口碑營銷是高效的推廣方式 / 116

           拓寬傳播範圍，提升口碑的影響力 / 120

           轉發抽獎加好友，以老粉絲影響新粉絲 / 124

           借助網絡紅人來傳播口碑 / 127

           趣味吸引 利益驅動 / 131

           讓口碑傳播可視化，效果更佳 / 135

    第七章 互動參與：堅持與客戶溝通，口碑纔能深入人心 / 139

           分享與互動——口碑營銷的必由之路 / 140

           互動對像：那些喜歡談論你的人 / 144

           提高用戶的參與度，口碑纔傳得遠 / 148

           團結鐵杆粉絲，帶動普通用戶 / 151

           留心目標用戶群裡的“意見領袖” / 155

           主動為口碑談論者提供談資 / 159

    第八章 跟蹤了解：售後服務贏得認可，用戶體驗決定口碑 / 163

           口碑營銷的本質是傳播誠信 / 164

           售後服務是口碑營銷的第二起點 / 168

           做好用戶體驗是贏得口碑營銷的關鍵 / 171

           降低客戶的期望值，提高他們的滿意度 / 175

           體驗經濟貴在全方位的關懷 / 179

           通過服務來弄清用戶的“痛點” / 183

    第九章 誤區警告：扭轉負面口碑不如事先避開陷阱 / 187

           誤區一：對用戶的反饋愛理不理 / 188

           誤區二：盲目跟蹤熱點話題 / 192

           誤區三：把偽需求當成真需求 / 196

           誤區四：向消費者許下無法兌現的承諾 / 200

           誤區五：把周期性受眾視為忠實粉絲 / 204

           誤區六：消極處理負面口碑 / 208

           誤區七：完全被粉絲思維牽著鼻子走 / 212

    第十章 價值變現：用戶滿意度就是好的財源 / 215

           塑造口碑的目的是變現價值 / 216

           精準定位纔能提高用戶忠誠度 / 219

           社會化營銷：口碑傳播的終方向 / 223

           制造口碑神話，要滿足社群的期望 / 227

           把目標用戶群體變成企業品牌的一部分 / 231

願未來的你有口皆碑

    古代中國人喜歡把功勞刻在石碑上，讓子孫後代都知道。“口碑”一詞的誕生與這個古俗有很大關繫。口碑口碑，有口皆碑。在人民群眾中口口相傳的好名聲，如同記功用的石碑一樣經久不衰。在移動互聯網時代，人們很容易被應接不暇的新熱點奪走注意力，但與此同時，企業的產品和品牌也獲得了廣闊的口碑傳播渠道，使得口碑營銷逐漸發展成一種成熟的營銷套路。

      口碑營銷，顧名思義就是用產品或服務的好口碑來拉動銷售增長。說白了，就是擴大品牌的正面影響力，使之在消費者心目中留下深刻印像，隻要一提到某類產品，就馬上聯想到你的品牌。

      在發達國家，口碑營銷已經是營銷行業的一個熱門研究課題。特別是自媒體時代的降臨改變了傳統的互聯網生活，顛覆了人們原先的社交方式。互聯網營銷因此走上了新的臺階，口碑營銷也成為越來越多企業競爭市場的重要利器。

      相對於傳統的廣告營銷推廣模式而言，口碑營銷的形式更為靈活，更接地氣，成本更低，但操作起來的變數也更多。

    美國沃頓商學院教授喬納·伯傑指出：“雖然很容易找到社會傳播的例子，但要想讓某種事物流行起來卻很難。即使在營銷和廣告上傾注大量金錢，能夠流行起來的事物也少之又少。這就導致大多數餐館以關門告終，大多數企業以慘敗收場，大多數社會活動都未能吸引公眾的眼球。”

      口碑營銷是一個正在不斷完善的互聯網營銷方法論。這種營銷手段需要遵循一定的規律與法則，否則就是盲目出擊、無的放矢。善於運用口碑營銷的商家可以引發消費者的情感共鳴，把使用某一品牌的產品或服務視為有品位、有個性的生活方式，也就是把錢花在打造滿意度上。

      塑造產品品牌的正面形像是口碑營銷的直接目標。商家通過多種辦法來向用戶展現產品的特色，讓他們感覺物有所值，自願替你把產品介紹給自己的熟人。口口相傳的力量擴散了品牌影響力，樹立了口碑形像，帶動了更多消費者參與。商家與消費者保持頻繁而深入的社交互動，逐漸形成一個穩定且消費習慣相同的用戶群體。這就是口碑營銷為企業開闢的財源。

      本書將從十個角度來闡述口碑營銷的理念與方法，包括口碑營銷的基本含義，以及怎樣調動消費者情緒、怎樣塑造口碑形像、怎樣做話題營銷、怎樣擴寬口碑傳播力度、怎樣與消費者進行互動、怎樣了解用戶反饋意見並做出改進、怎樣避免口碑營銷的誤區、怎樣變現口碑的價值等。通過閱讀這些內容，讀者們就能以全面的眼光看待口碑營銷，不迷信其作用，不因此忽略產品本身的品質，但也不忽視這一營銷利器。

      如今的市場競爭越發激烈，消費者需求越來越豐富多變，但產品同質化現像嚴重，信息過載讓消費者的注意力被大量無關信息分散掉。合理運用口碑營銷手段，可以幫助企業更好地傳播自己的品牌形像，提高市場受眾的好感度，終打造一個良性循環的營銷機制。

    法則四：虛假信息是口碑營銷的墳墓

       要點提示：

       1﹒ 虛假信息會讓企業形像和產品口碑一落千丈；

       2﹒ 口碑營銷團隊應該反對一切形式的暗中操作和欺騙行為。

    口碑營銷≠渾水摸魚

    有不少商家采取過一種投機取巧的營銷辦法：讓銷售人員隱身潛入各個網絡社區，冒充熱心的普通消費者來吹捧自己公司的產品，企圖以虛假的口碑說動其他消費者做出購買的決定。他們不是發帖子給自家產品寫“表揚信”，就是寫長篇檄文來聲討同類產品。總之，他們的目的是把別人的聲譽踩下去，把自家的好評刷上來。

    在論壇、貼吧、博客為主導的時代，這種伎倆還能起到一定的混淆視聽的作用。可是到了“人人都是自媒體”的今天，用戶的話語權越來越難以操控，誰也說不準口碑輿論的走向會演變成什麼樣子。許多熱心網友（尤其是各行各業的專業人士）紛紛分析和總結各種鋻別“僵尸粉”“水軍”“營銷號”的技巧，讓廣大消費者變得越來越精明，不再輕易被忽悠。那種靠冒充熱心消費者來制造虛假口碑的花招，往往不到一天就會被人察覺，從而引發輿論的整體反轉。

      如此一來，好口碑沒做成，反而落下壞名聲，成為業界的笑柄。

    故而安迪·賽諾維茲教授痛斥道：“我要特別強調，虛假陳述、欺騙欺詐，及任何試圖操縱消費者或控制口碑交談的行為，都是道德敗壞的行為。而且，長此以往，也是不可能得逞的。誠實的營銷者現在不會這麼做，將來也不會這麼做。不誠實的營銷者要是這麼做的話，會被抓住。肮髒的行為早晚會被公開曝光，受到公眾的譴責。”

      案例研究

    在2008年初，國內數十家主流汽車網絡社區爆出了“××××汽車發動機入選英國權威汽車網站Carnews，被評選為英國2008年某級別發動機”的新聞。這個新聞有網站截屏圖片以及網址，網友們順著網址登錄後的確看到了相關內容。據稱，這個獎項好比是發動機行業裡的奧斯卡獎。××××汽車發動機能夠獲此殊榮無異於我國汽車行業的一個重大突破。一時間，國內的很多網友熱情轉載相關新聞，並紛紛表示祝賀。

    誰知，過了不到半天時間，馬上就有記者指出這個新聞是假消息。原來，所謂英國權威汽車網站Carnews，其實是該發動機品牌代理商的營銷人員私自注冊的冒牌網站，隻是為了讓大家查詢消息來源時信以為真。××××汽車發動機在國外獲獎的新聞也是精心策劃的騙局，代理商還派人以“網友”的身份在各汽車論壇瘋狂轉發這則假消息。

    後，喜愛汽車的網友們紛紛聲討該公司弄虛作假的惡劣行為，那些之前為這則新聞叫好的網友覺得自己受到了欺騙，批評的措辭更加口不擇言。因此，××××汽車發動機的聲譽一落千丈，這場妄圖以偽造的“國際牌”來吸引消費者的營銷活動徹底失敗。

      口碑就是社會影響力

      口碑說到底就是一種社會影響力。社會影響力大的東西無論本身好不好，都會把那些社會影響力小的東西排擠出我們的視野。所以，有些缺乏職業道德的營銷人員妄圖劍走偏鋒，通過捏造虛假信息來樹立口碑，以此誤導消費者多花冤枉錢。

      在上述案例中，代理商營銷團隊的錯誤就是低估了消費者和媒體的智商。如今的自媒體非常普及，其中不乏各行各業的專業人士。大家有了更多的信息來源來判斷各種信息的可靠性。盲信盲從者固然很多，但頭腦清醒的人也不少。他們單個人的社會影響力很小，但社交媒體的聚焦效應放大了他們的影響力。所以頭腦清醒的人群往往能以闢謠的方式造成輿論反轉（甚至輿論再三反轉），這讓偽造口碑者的生存空間越來越小。

    也許，某些商家的社會影響力大，更容易形成主導輿論的口碑。但這並不意味著消費者還像過去那樣是“沉默的大多數”。他們可能人微言輕，但誰也料不到哪個無名小卒的哪句話、哪張圖片、哪段視頻會突然成為引爆輿論的導火線。許多知名企業與知名人士，隻是因為一點負面信息就很快被洶湧的輿論壓得喘不過氣來，從而造成難以估量的經濟損失與精神打擊。

      當前，品牌及企業之間的競爭已變成一種社會影響力的角逐，而口碑就形成於各方影響力的角逐過程之中。

      隻有誠實守信的商家，纔能在不斷反轉的輿論風口上站穩腳跟，得到越來越多人的信賴。這些商家由於經受住了考驗而獲得比過去更高的贊譽，進而吸引大量新的支持者。說到底，隻有敬畏口碑的力量，纔能用好這股力量。

專家視角

      誠實的營銷人員反對一切形式的暗中操作和欺騙行為。口碑營銷要傾聽消費者的聲音，暗中操作的營銷是在騙人。向顧客撒謊，不可能真正贏得優質顧客。假如你正在做暗中操作和欺詐的營銷，終一定會暴露。今天的消費者非常精明，他們能夠獨立思考，靠信息和資源識破你的謊言，並且轉告大家。消費者發出的聲音影響很大，能夠使那些不誠實的公司付出慘重代價。

——安迪·賽諾維茲

      微博：引爆口碑影響力的絕佳平臺

      要點提示：

      1﹒ 微博的特性非常適合做“病毒式傳播”；

      2﹒ 官方微博的個性形像在一定程度上代表著企業品牌的整體形像。

      微博：熱議話題爆發地

    微博的興起在互聯網發展進程中是一件大事。它大大衝擊了論壇、博客、QQ空間、貼吧等傳統互聯網平臺，成為網絡社交活動的主戰場。這與微博自身的特點有關。

    微博初隻能發140個字，可以上傳圖片和視頻。許多網友用智能手機拍照片然後發到微博上，再配上一段話，短短幾秒就造出了一條新聞快訊。因此，傳統新聞媒體賴以生存的“時效性”被顛覆，新聞記者跑得再快，發出消息的時間也晚於隻需動幾下手指的現場目擊者。這種便捷的產品功能讓微博剛問世就帶有強烈的媒體屬性，讓每一位用戶變成了一個“自媒體”。

      無論你的年齡、性別、學歷、身份如何，都可以在微博上簡短地表達自己的信息。由於微博字數限制比較嚴格，隻能發出碎片化的信息（長微博工具和頭條文章功能是後來添加的，也不是微博的主要功能），但發微博非常方便，隨時隨地可以記錄你身邊的點點滴滴。於是，人們制造、閱讀和傳播信息的方式發生了翻天覆地的變化。

    碎片化信息帶來了碎片化閱讀習慣，而碎片化閱讀習慣帶來了碎片化的表達方式。在微博這個平臺上，人們很難用長篇大論完整地表達自己的理性觀點，更多時候是以140字以內的隻言片語來表達情緒化觀點。這使得微博成了調動大眾情緒的平臺，任何小事都有可能被微博放大成熱議話題。

      在已知的互聯網平臺中，微博的信息傳播能力強。所以企業做口碑營銷時，不能忽視這個有力的武器。

      案例研究

    《博物》雜志的官方微博@博物雜志，被廣大網友親切地稱呼為“博物君”。這個營銷號在其粉絲數量不到220萬時，僅僅一上午就能收到未讀的“5243條評論、3289位新粉絲、5321條@我的微博、241條@我的評論”。現在@博物雜志的粉絲數高達535萬，但這並不等同於實際購買《博物》雜志的消費者有500多萬。因為大部分關注博物君的互聯網用戶並不是因為喜歡這個雜志，而是喜歡看博物君每天發送的各種生物知識。@博物雜志就是憑借這一點，讓自己在新浪微博的科普領域中占據了一席之地。@博物雜志的日常運營內容並不是推銷《博物》雜志，而是選擇網友關於動植物方面的疑問進行解答。通過這種方式來擴大這個營銷號的影響力。

    比如，網友@紫櫻花落三分春意的朋友曾經在海邊撈到一條魚，在微博上詢問這是什麼魚。有人將這個問題轉發給@博物雜志。@博物雜志講解道：“文鰩魚，也就是飛魚。養是養不了，不過可以喫，比如像《舌尖》（指美食繫列專題片《舌尖上的中國》）裡臺灣人的做法：讓陽光以明亮透徹的方式，與鮮嫩的魚肉交流，這是人與上天和大海的約定。通俗地說就是曬魚干。”

      @博物雜志的運營者張辰亮感慨道：“網上很多人的科學素養和閱讀能力都很低，你不但要準備好知識，還要喂到嘴邊。”為此，他總結出了三條回復技巧：1．多用大白話講解，避免使用專業名詞；2．回復的內容要能讓讀者在生活中用得上，甚至拿去吹牛；3．並不刻意喊口號，但要說得能讓大家自覺意識到應該怎樣去做。

    這個運營策略讓@博物雜志在新浪微博平臺上迅速走紅，《博物》雜志的月發行量也從過去的數萬冊一下子上漲到22萬冊。

      應當避免的官方微博運營誤區

      有的企業跟風注冊了官方微博，但對此並不太重視，隻是將其作為推送產品信息的平臺，而沒把它當成制造口碑的策源地。由於這個認識誤區，不少商家對官方微博的使用存在兩個盲點：

      ，隨便打發一個不重要的人做官方微博運營者。

      新媒體的運營，特別是微博的運營，與傳統媒體的運作方式有很大區別。許多傳統媒體出身的資深媒體人，未必比一個非傳媒專業出身的草根玩自媒體玩得熟練。就實而論，微博運營技巧已經有很多人在研究和總結，但還遠遠沒有形成像傳統媒體的新聞傳播學那麼繫統而成熟的理論。

      換言之，大家都在摸索過程中，隻有那些熟悉新媒體又富有營銷頭腦的復合型人纔，纔能玩轉新媒體營銷，為企業打出好口碑。然而，很多企業不重視微博平臺，沒有配備優秀人纔去運營微博，導致一些素質低下的運營者與粉絲發生衝突，甚至給公司帶來負面的輿論壓力。

    第二，采用簡單粗暴的KPI考核來管理微博運營團隊。

      銷售講究真刀真槍的實際業績，賣出多少產品，開發多少客戶資源，論功行賞，清清楚楚。但用新媒體做口碑營銷不同，粉絲的增長需要一定的主客觀條件，不是你想漲就能漲的。而且粉絲轉化為真正的買家，也存在很多技術問題。更重要的是，口碑是一種無形資產，不能簡單地以粉絲數、評論數、轉發數、點贊數來考核，對銷售業績的帶動作用也很難精確估量。這就需要企業轉變觀念，不能以簡單的功利主義眼光看待口碑營銷，否則會讓你欲速則不達。

      專家視角

      網上充斥了太多的內容，無數的網站、博客和視頻，都要從中篩選。單就新聞而言，著名的幾十家媒體每時每刻都在更新內容。在這浩瀚的信息海洋中，人們根本沒有時間自己搜索出內容。所以，他們會先查看別人分享了什麼。             ——喬納·伯傑